Эффективность контекстной рекламы напрямую зависит от точности настроек. Например, если объявление показывается незаинтересованным пользователям, цели кампании не достигаются и бюджет расходуется впустую. Избежать этого помогает корректное использование условий показа. Участник партнерской программы eLama, руководитель агентства аналитики и интернет-рекламы bijobs Богдан Непряхин рассказывает, какие бывают типы условий показа в Яндекс Директе, зачем их комбинировать и как настраивать.
Условия показа в Яндекс Директе — это критерии, по которым система определяет, когда, кому и где показывать рекламу. Использование этих условий и их умелое комбинирование помогают бизнесу получать заявки, увеличивать продажи и узнаваемость бренда, избегая нецелевых кликов и перерасхода бюджета.
Типы условий показа в Директе
Разберем условия показа, доступные в Яндекс Директе, и как их можно сочетать, чтобы усилить результат.
Ключевые слова и фразы
Отдельные слова, словосочетания или фразы, которые вводит пользователь при поиске нужной информации в поисковике. Применяются для показа объявлений на поиске и в РСЯ, но логика работы на этих площадках отличается.
На поиске ключевая фраза определяет, по каким запросам будет показываться объявление из группы. Фраза может совпадать с запросом целиком — это пословное соответствие, или частично — в запросе могут встречаться опечатки, синонимы или отдельные слова из фразы. Второй тип соответствия называется семантическим.
В РСЯ работает иначе — ключевая фраза определяет тематику площадки и интересы пользователя. Например, по ключевой фразе «туры в Аланию» объявление может показываться на сайте по поиску туров и пользователю, который интересуется путешествиями.
Подобрать ключевые фразы помогает сервис Яндекс Вордстат и сторонние сервисы — в них также можно проанализировать, по каким запросам показываются конкуренты. Как это сделать быстро и просто, читайте в инструкции.
Чтобы сократить количество нерелевантных показов, пригодятся операторы для уточнения ключевых фраз:
! — фиксирует словоформу;
" " — фиксирует количество слов, показ по запросам содержащих фразу без дополнительных слов;
+ — фиксирует стоп-слова и служебные части речи (+если, +на, +при и так далее);
[ ] — фиксирует порядок слов (автобус [казань архангельск]).
Больше по теме: Операторы соответствия в Директе — что это такое и как использовать
Также при сборе семантического ядра важно учитывать и добавлять в минус-слова нецелевые запросы для продукта или услуги — в этом поможет минусатор от eLama. А когда кампании запущены — отслеживать запросы пользователей в отчетах и дополнять этот пул для исключения нецелевых показов и кликов.
По мере набора статистики необходимо анализировать фразы по метрикам — целевым для бизнеса (лиды и СРА) и отражающим эффективность ключа (CTR, отказы, глубина, стоимость клика). Опора на метрики помогает понять, стоит ли использовать конкретные фразы без изменения или скорректировать настройки.
Автотаргетинг
Автотаргетингом называется технология показа объявлений без использования ключевых фраз. Алгоритмы анализируют информацию в объявлении и на посадочной странице, и на основании этих данных принимают решение, как показывать объявление — по определенному поисковому запросу, интересу пользователя или на площадке подходящей тематики. Это условие подбора аудитории хорошо работает для рекламы товаров на рынке, который еще не сформировался или довольно небольшой. А также для поиска дополнительных фраз, не учтенных при сборе семантического ядра.
На поиске в режиме реального времени алгоритмы анализируют основной заголовок, текст и посадочную страницу объявления для показа наиболее соответствующего ключевой фразе объявления. Также учитываются дополнительные факторы: синонимы, словоформы и минус-слова на уровне кампании, группы или ключа.
Гибкие настройки по категориям запросов и упоминанию брендов позволяют контролировать работу автотаргетинга в зависимости от целей и задач кампании.
В сетях для показа объявления алгоритмы анализируют интересы пользователя, а если данных нет или недостаточно, обращаются к тематике площадки. Например, компания продвигает китайские смартфоны — объявление покажется пользователю, чьи интересы соответствуют этой или родственной тематике, либо он просматривал похожие товары в интернете. Если данных по интересам пользователя нет, объявление покажется ему на площадке схожей тематики — например, на сайте, который рассказывает о смартфонах.
Гибких настроек автотаргетинга в сетях не предусмотрено — его можно только включить или отключить в настройках.
Согласно справке, автотаргетинг работает параллельно с ключевыми запросами в равном приоритете. Но из практики могу сделать вывод, что при прочих равных и отсутствии дополнительных ручных ограничений, приоритет по охватам и трафику получает автотаргетинг.
Больше по теме: Автотаргетинг в Яндекс Директе: как настроить и зачем он нужен
Сегменты Яндекс Метрики и Яндекс Аудиторий
Сегменты помогают сгруппировать пользователей по различным параметрам на основе данных Яндекс Метрики и Яндекс Аудиторий. Преимущество такого метода — в гибкой настройке сбора сегментов, которая позволяет выделить нужных бизнесу пользователей и показать им персонализированную рекламу, привлечь выгодным предложением или стимулировать повторные продажи.
Разберем, как это работает, на примере Метрики. Предположим, что анализ аудитории, которая совершила покупку на сайте, показал, что эти пользователи посмотрели в среднем четыре страницы и провели на сайте в среднем 6 минут. Делаем вывод, что аудитория с такими метриками близка к конверсии.
Далее при помощи фильтров в Директе задаем конверсионные показатели по продолжительности визита и глубине просмотра, исключая при этом совершение покупки. Сохраняем сегмент и «дожимаем» его повторными предложениями с дополнительными триггерами-мотиваторами.
В Яндекс Аудиториях также можно создавать сегменты на основе Метрики, пикселя Яндекс Аудиторий и геолокации (окружности или полигоны с различными условиями присутствия).
Чтобы выйти к клиентам с информацией о новом товаре или уведомлением о снижении цены на услугу:
- создаем сегмент на основании данных о клиентах из CRM-системы;
- создаем условие на основании этого сегмента и выбираем «Только выбранный сегмент».
Если нужно протестировать аудиторию, похожую на наших клиентов (look-alike), просто меняем условие на «Только похожие пользователи».
Цели Яндекс Метрики
Целями могут быть различные события на сайте — отправка формы, клики, копирование телефона и другие активности, позволяющие бизнесу оценивать эффективность рекламы, ее рентабельность, и выстраивать воронки. С помощью Яндекс Метрики, а также Google Tag Manager можно зафиксировать целями большое количество активностей и показывать рекламу пользователям, которые, смотрели определенный раздел, страницу или ее процент, добавили товар в корзину, нажали на кнопку и начали заполнять форму.
Предположим, что мы хотим выйти с повторным предложением товара к пользователю, который за последние 20 дней добавил товар в корзину, но не завершил покупку. Задаем в условии «Положил в корзине — не купил».
Здесь же можно настроить look-alike — Директ будет искать пользователей, которые похожи на тех, что совершили покупку на вашем сайте. Для этого выбираем качественную цель — например оформление заказа или отправку формы, и задаем условие «Только похожие пользователи».
Товарный фид
Представляет собой файл с информацией о товарах и услугах, используется при создании товарных кампаний и объявлений в Единой-перфоманс кампании.
Товарные фиды подходят бизнесу с большим количеством товаров и категорий на сайте — например интернет-магазинам. Они упрощают и ускоряют работу с однотипными объявлениями под каждый товар — достаточно добавить фид в разделе Библиотека → Фиды по ссылке, из файла или создать новый вручную.
Когда фид пройдет проверку, отобразится статус, что он успешно загружен. Если возникнет ошибка, появится соответствующий статус с описанием и рекомендациями, что исправить.
В Директе можно добавлять товары с маркетплейсов Яндекс Маркет и Ozon с указанием ссылки на товар или магазин. Созданный фид появится в разделе Библиотека → Фиды.
При добавлении фида по сайту система автоматически находит товары на нем и формирует объявление для каждого товара. Если товары не находятся, проверьте, соответствует ли сайт требованиям Яндекс Директа.
Больше по теме: Как товарный фид помогает автоматизировать работу над рекламными кампаниями
Офферный ретаргетинг
Применяется для товарных объявлений и объявлений для страниц каталога в Единой перфоманс-кампании.
В Товарной кампании офферный ретаргетинг включен по умолчанию. Алгоритмы анализируют ссылки, по которым переходил пользователь на сайте, и показывают в объявлениях РСЯ информацию из каталогах и товары, которые он уже просматривал.
Чтобы увеличить вероятность конверсии, настраивайте в одной группе объявления для страниц каталога и товарные на основании одного источника — сайта или фида. Это также способствует показу объявления в новом комбинированном формате в ЕПК.
Интересы и привычки
Это условие работает только в РСЯ. Система учитывает краткосрочные интересы и привычки пользователей — они определяются через анализ сайтов и приложений, которые посещали пользователи, тематики поисковых запросов, маршрутов из геосервисов. Данные обновляются в режиме реального времени, можно добавить до 30 условий, которые будут работать с условием ИЛИ.
Использование этого условия позволяет показывать объявления аудитории, которая заинтересована предложением прямо сейчас или последние несколько дней. Например, если вы продаете мебель для дома, можно показывать объявления пользователям, которые недавно переехали.
Сочетание условий
Комбинация условий позволяет охватить больше аудитории в рамках одной кампании или группы — например, если использовать в РСЯ одновременно автотаргетинг, ключевые фразы, интересы пользователей и сегмент look-alike. В то же время с помощью комбинирования можно сегментировать аудитории и персонализировать рекламу.
Например, мы хотим предложить клиентам, которые не совершали покупку более 30 дней, скидку 15% на товар. Для этого создаем:
- Сегмент в Яндекс Аудиториях на базе данных CRM-системы о клиентах, с условием «Только выбранный сегмент».
- Цель Метрики на завершение заказа с условиями: за последние 30 дней, «Только выбранная цель» и «Не выполнено ни одного».
Учитывайте, что комбинация условий не всегда возможна технически или имеет свои особенности. Например, в кампании с площадкой РСЯ ключевые фразы и ретаргетинг будут работать с оператором «ИЛИ», то есть показ будет или по ключу, или по сегменту ретаргетинга. А на поиске — через оператор «И», то есть пользователь должен ввести соответствующий запрос и при этом находиться в подходящем сегменте ретаргетинга.
Для повышения эффективности кампаний также стоит работать с корректировками — они нужны, чтобы исключать показы пользователям по определенным характеристикам: полу, возрасту, устройствам и другим. Например, магазин цветов предлагает скидку 30% на розовые розы по промокоду «Светка Соколова» для всех мужчин. Чтобы показывать объявления по условию ключевые фразы только мужчинам, нужно добавить на уровне кампании или группы (в зависимости от структуры) исключающую показы корректировку (-100%) на женщин всех возрастов. Подробнее о корректировках читайте в статье.
Как настроить условия показа
Чтобы понимать, какие условия показа будут эффективны для вашей рекламы, необходимо подготовиться:
- Определить цель рекламы — повысить узнаваемость и лояльность, увеличить первичные или повторные продажи, получить больше офлайн-посетителей или что-то другое — важное именно для вашего бизнеса.
- Проанализировать целевую аудиторию — возраст, пол, интересы, привычки. Четкий портрет ЦА поможет подобрать корректные условия показа для этой аудитории и построить эффективную коммуникацию с ней через объявления и посадочную страницу.
Чтобы подобрать оптимальные условия и комбинации:
- Тестируйте все возможные варианты — даже самый неочевидный сегмент может выдавать лучшие показатели рентабельности в сравнении с классическими и одиночными условиями. А/Б тесты помогут выявить неэффективные настройки и масштабировать то, что показывает хорошие результаты.
- Сегментируйте кампании и группы по условиям подбора аудитории. В объявлениях используйте уникальные или хотя бы релевантные предложения под каждую аудиторию. Например, тем, кто оставил товар в корзине без оплаты, можно напомнить сделать заказ, работникам соседнего бизнес-центра рассказать о скидке на ланч в кафе, а мужчинам
18-25 лет, схожим по параметрам с клиентами клиники, пройти чекап в октябре за 1 000 руб.
