Интегрируемся с умом и фантазией: как писать хорошие посты для рекламы в Telegram-каналах

Нативная реклама в Telegram — это разнообразие тематик, свобода содержания и оформления и огромная аудитория. А чем больше аудитория — тем больше ответственность! Как упаковать максимум смысла в пост и достичь целей кампании, не вызывая раздражения и отторжения? Показываем на реальных примерах.

Telegram — это средство общения и вещания, новостная площадка и соцсеть — в общем, окошко в мир для миллионов людей по всей стране и миру.

Количество постов здесь с 2019 по 2021 годы увеличилось более чем втрое, а рынок рекламы в 2021 году вырос на 70% (данные Telega.in). Блокировка зарубежных соцсетей и вовсе вынесла Telegram на передний край: в марте 2022 года он стал самым популярным мессенджером в России.

А там, где есть аудитория, есть и реклама. В Telegram она бывает двух видов: официальная и нативная. И если в официальной существует тьма ограничений — от минимального бюджета в 1500 € через реселлера до 160 символов на объявление, то в нативной примерно столько же вариантов и возможностей.

Рассказываем и показываем, как можно ими пользоваться.

Шаг 0. Готовим офферы

Прежде чем ринуться к покорению инфлюенс-высот, важно остановиться и продумать свой путь по шагам.

• Изучите своего потребителя, его задачи, проблемы и боли.

Постарайтесь понять его как личность — не только в плане взаимодействия с продуктом, но и вообще: что для него важно? когда и как он потребляет информацию? чего боится? что считает смешным?

Главное при этом — не фантазировать, а опираться на факты: опросы покупателей, часто задаваемые вопросы, данные исследований в вашей тематике.

• Проанализируйте свой продукт.

Чем он хорош и полезен целевой аудитории? Какие конкретно задачи и проблемы может решить? Чем он лучше конкурентных?

Возможно, всё это вы уже делали, когда готовились к другим рекламным кампаниям — тогда стоит подумать, как «приземлить» свои представления в Telegram. Может, им пользуется совсем другая аудитория, к которой нужен новый подход?

• Посмотрите, что там у конкурентов.

Полезно будет увидеть посты конкурентов, чтобы взять на заметку хорошие идеи и избежать ошибок. То, где и как рекламируются многие Telegram-каналы, можно посмотреть в отчетах сервиса TGStat во вкладке «Привлечение подписчиков».

Шаг 1. Создаем пул креативов

У каждого объявления — своя задача. Например, познакомить аудиторию с именем или продуктом, прогреть пользователей, получить заявки или продажи, напомнить о бренде людям, которые уже стали клиентами.

Все идеи относительно размещений в блогах лучше всего распределять по этапам воронки и структурировать по тому, что каждая из них позволит проверить: сегмент аудитории, месседж, вариант подачи и так далее.

Это даст вам возможность:

• создавать креативы точечно и точно;
• понимать, что сработало, а что нет, и не тратить время и ресурсы на то, что не приносит результатов.

Шаг 2. Подбираем каналы

В Telegram можно рекламироваться в каналах, чатах и ботах, а площадки искать вручную или в каталогах бирж. Об этом и том, на что важно смотреть, чтобы не нарваться на мошенников, у нас в блоге есть подробный материал. А из другой статьи можно узнать, как проверить канал на накрутки.

Когда список благонадежных площадок готов, наступает время общения с их админами. При этом важно:

• запросить статистику канала и информацию о его аудитории;
• обсудить с автором требования к рекламному посту — чтобы соотнести пожелания и ограничения;
• уточнить, какие посты аудитория больше любит и на какие темы реагирует активнее;
• изучить tone-of-voice канала и стиль общения его авторов с читателями.

Всё это поможет вам разумно выбрать офферы и создать работающие креативы.

Шаг 3. Готовим пост

Структура поста зависит от того, что именно вы продвигаете и куда ведете пользователя — на сайт или в другой канал. А также от формата и стиля канала: некоторые авторы предпочитают придумывать интеграции сами, чтобы они выглядели максимально естественно.

Большинство рекламных постов в каналах можно отнести к одной из четырех групп: продающие, пробники контента, алгоритмы действий и нативные.

Продающий текст

Развернутое рекламное объявление с универсальной структурой: цепляющее вступление + аргументация + призыв к действию.

1. Заголовок или первая фраза привлекает внимание читателя.

Для этого можно задать вопрос.

Задать тезис или сформулировать проблему.

Дать целевой аудитории себя узнать.

Привести интересный факт.

2. Основная часть объясняет, зачем клиенту ваш продукт и почему ему нужно выбрать именно вас.

Аргументацию лучше всего построить по одной из классических формул:

• AIDA: внимание, интерес, желание, действие.

• ODC: оффер, дедлайн, призыв к действию.

• PAD: проблема, агитация, дискредитация.

Кстати, дискредитация здесь — это не очернение конкурентов, а работа с ключевым возражением человека, который уже многое перепробовал и не верит, что у него получится. На нашем примере это последнее предложение, которое обещает читателю, что в этот-то раз у него все выйдет легко и приятно.

• PmPHS: боль, больше болей, надежда, решение.

Пробник контента

Формат записи, который лучше всего подходит для продвижения других Telegram-каналов или информационных ресурсов.

Это может быть краткое описание того, что человек увидит, перейдя по ссылке.

Описание можно сопроводить примером — здесь это видео...

…а здесь — пример с сайта.

Можно составить для читателя мини-альманах с навигацией по содержанию канала или ресурса.

Алгоритм действий

Последовательность шагов для читателя. Это может быть сценарий пользования продуктом.

Или достижения какой-то цели, в котором продукт поможет.

Нативная публикация в стиле канала

Самый свободный и креативный формат. Чтобы обратиться к аудитории максимально ненавязчиво, вы можете позволить автору естественно вписать рекламное сообщение в свое вещание. Как будто это его личная рекомендация.

Или даже добавить юмора и провокации.

Главное при этом — направить его творчество в полезное для вас русло. Поэтому заранее обговорите с ним принципиальные моменты:

• каковы цели поста и предпочтительная реакция на него;
• о чем обязательно нужно сказать;
• какие слова упомянуть;
• от чего точно воздержаться.

Несколько слов об оформлении

Рекламный посев — это текст, картинка и ссылка. Вот как можно их оформить.

• Объем поста.

Максимальная длина для поста с картинкой — 1024 символа, без картинки — 4096 символов.

Оптимальная длина рекламного сообщения — 500 символов.

• Форматирование.

Преимущество посевов в Telegram — отсутствие ограничений в форматировании текста: вам доступны все возможности площадки. Можно выделять текст, создавать списки, а еще, например, прятать часть поста под спойлер.

А еще можно вставлять в текст эмодзи. Но с ними лучше не перебарщивать и использовать их, чтобы акцентировать внимание на структуре.

• Ссылки.

Ссылку в пост можно вставить двумя способами: гиперссылкой, то есть скрыть в тексте, и напрямую, не скрывая. Первый вариант эстетичнее, второй — практичнее.

Переход по открытой ссылке происходит сразу, а закрытую Telegram сначала раскрывает, чтобы уточнить у пользователя, точно ли он хочет перейти.

Кроме того, не все пользователи распознают гиперссылку и понимают, что по ней можно кликнуть. Так что имеет смысл вставить в пост и такую, и такую: в начале и в конце.

Кстати, в посте может и не быть ссылки, если кампания охватная, а аудитория у инфлюенсера большая. Например, как у писателя и главреда «Правил жизни» Сергея Минаева на примере ниже.

• Иллюстрации.

Изображение может привлечь внимание, показать продукт и сработать на узнаваемость. Для этого важно сделать его функциональным и оформить в фирменных цветах и шрифтах.

Не добавляйте в пост случайную картинку «чтобы была». Между стоковой картинкой и ее отсутствием лучше выбрать второе.

Раздумывая, добавлять изображение или нет, посмотрите на остальные посты в канале. Если его читатели привыкли к текстовым постам, пестрая картинка может им не понравиться.

Верно и обратное — если каждую публикацию в канале сопровождает картинка в определенном стиле, из общей канвы лучше не выбиваться. Например, автор канала «Пиши Касука» в каждый пост добавляет живописное полотно.

Тестируйте разные варианты в разных сообществах — где-то это может быть схема, где-то — мем.

Уберите это немедленно

Есть несколько вещей, которых лучше избегать, если вы рекламируетесь с помощью интеграций в Telegram.

• Один и тот же пост одновременно во всех каналах.

Интеграция потому и называется так, что встраивается в контент. Текст поста важно адаптировать к площадке размещения — иначе можно вызвать только раздражение у публики, которая подписана сразу на несколько тематических каналов. Вот еще один аргумент за использование разных посылов в каналах со схожей аудиторией: то, что не подействовало на человека в одной формулировке, может подействовать на него же в другой в соседнем канале.

• Простыни текста с длинными витиеватыми конструкциями.

Аудитория канала не ждет рекламы. И если читателю потребуется усилие, чтобы в ней разобраться, он наверняка его пожалеет. Чем короче и понятнее текст, тем больше вероятность, что он будет воспринят.

• Самовосхваления.

Читателю не интересно, сколько лет компания на рынке и какая у нее прекрасная команда. То, что она может решить какую-то его задачу — другое дело.

Будьте осторожны с провокациями и спорным юмором — шутка, которую они с вами сыграют, может оказаться злой. Ну, разве что этот канал люди читают как раз ради них. Как «I’m CEO, beach!», например.

Как и любая другая реклама в digital, посевы в каналах — это путь проб и ошибок. Только тестируя разные площадки, заходы и стили, объемы, сочетания мемности и серьезности, вы будете понимать, что и как работает в вашем случае.

Благо, Telegram раскрывает для этого поистине бескрайнее поле экспериментов, где много и возможностей, и интереса.