В этой статье разберемся, как изменились торги в Яндекс.Директе, как показывать объявления в разных трафаретах и какие инструменты помогут получить максимум трафика по минимальной цене.
Объемы трафика
Изменения в торгах Директа привели к тому, что позиций больше нет, а вместо них появились объемы трафика:
Примерное соответствие объема трафика позициям:
- Расширенные трафареты — Объем трафика 100+
- 1 спецразмещение — Объем трафика 100
- Вход в спецразмещение — Объем трафика 75
- Цена 1 места в Гарантии — Объем трафика 15
- Вход в гарантию — Объем трафика 5
Объявления в расширенных трафаретах вытесняют рекламу конкурентов и получают наибольший объем трафика, благодаря дополнениям: картам или быстрым ссылкам с описаниями.
eLama получает в API 33 отсечки объемов трафика, в то время как рекламодатели видят только 5. На основе этих данных сервис может управлять ставками. С помощью методов API разработчики eLama установили, что ставка для 1 спецразмещения не соответствует ставке для объема трафика 100. Новые методы прогноза точнее, чем старые, но только для достаточно частотных запросов.
При этом возможны большие скачки ставки для разных объемов трафика:
Трафареты
Яндекс определяет, какой трафарет показать для каждого поискового запроса, чтобы наилучшим образом решить задачу пользователя. Аукцион Яндекса не изменился: как и прежде действует VCG. Отбор в блоки и ранжирование все так же происходят по CPM. Ценообразование пока не изменилось.
Для показа в некоторых трафаретах нужны конкретные дополнения к объявлениям. Ставки в интерфейсе верны для тех объявлений, которые могут пройти отбор во все трафареты. Если вы назначите ставку для объема трафика 111, чтобы попасть в самый большой трафарет, но в вашем объявлении не будет быстрых ссылок, то реклама в него не попадет. В этом трафарете система не сможет показать объявление, так как заполнены не все необходимые элементы. Часто рекламодатели не заполняют описания к быстрым ссылкам, это легко сделать с помощью Excel.
Чтобы проверить, каких дополнений не хватает в объявлении, воспользуйтесь Рекомендатором eLama. Инструмент проверяет наличие дополнений к объявлениям и дает рекомендации по их добавлению:
Кроме того, Рекомендатор бесплатно находит в рекламных кампаниях типичные ошибки и дает советы, как их исправить.
Управление ставками
Чтобы эффективно управлять ставками в Директе, рассчитайте максимально допустимую цену клика. В этом вам поможет Калькулятор искренней ставки eLama:
Когда вы определите для себя максимальную цену клика, то можете управлять ставками с помощью бид-менеджера или без него.
Если не используете бид-менеджер, установите максимально допустимую цену клика в качестве ставки.
Минусы этого подхода:
- Если аукцион не разогрет, то вы разогреваете его максимальной ставкой:
Например, если каждый рекламодатель посчитает, что искренняя ставка больше на 100 рублей и использует ее в Директе, то у всех увеличится цена клика и бюджет:
2. Если аукцион разогрет, то вы можете потерять часть трафика (списываемая цена клика зачастую меньше ставки). Например, при максимальной ставке 95 руб. прогноз трафика — 90:
Реально списываемая цена — 95 руб. Но система не позволяет купить максимальный трафик, поскольку ограничение определяется по прогнозу ставки.
Когда вы используете бид-менеджер eLama, то можете выставить стратегию «Максимальный трафик» и назначить допустимую цену клика, например, 95 руб.:
В этом случае eLama будет ориентироваться на столбец по списываемой цене и назначит ставку, соответствующую этой списываемой цене:
При ставке 3145 руб. вы получите максимальный объем трафика 111 и не переплатите. Если вы остерегаетесь скачков ставки, воспользуйтесь специальной опцией eLama «Не превышать максимальную ставку больше, чем на 200% от списываемой цены»:
Когда вы запускаете это правило в eLama, бид-менеджер выставляет ставку 285 руб.:
При этой ставке вы получите больше трафика по оптимальной цене. Таким образом, вы не теряете трафик, который вам доступен, и не разогреете аукцион, потому что eLama не передает вашу максимальную ставку в Яндекс.
Если вам нужен «Показ в блоке по минимальной цене», то выберите в интерфейсе eLama шаблон «Объем трафика 75»:
Если хотите показывать рекламу под результатами поиска, укажите «Объем трафика 15»:
Бид-менеджер eLama проверяет, сколько кликов вы теряете и можно ли получить больше при той же средней цене за клик. Подключайте бесплатный инструмент eLama и получайте переходы по оптимальной цене.
Заключение
Чтобы показывать рекламу в разных трафаретах, заполните дополнения к объявлениям: визитку, описания к быстрым ссылкам и т. д. Для эффективного управления ставками рассчитайте максимально допустимую цену клика и воспользуйтесь бид-менеджером. Инструмент оптимизирует рекламный бюджет и позволяет сократить расходы.
