Руководитель performance-направления агентства Digital Strategy Антона Мамыкина рассказывает о сложностях, возможностях и рисках запуска нового направления услуг в рекламном агентстве.
Зачем агентству контекстной рекламы открывать новое направление
1. Повысить средний чек. Всё понятно: предлагаете только услуги по контекстной рекламе — не можете ничего допродать текущим клиентам.
2. Привлечь новых клиентов. Бывает так, что задачи клиента нельзя решить с помощью контекстной рекламы. Например, бизнес у него уже есть, а сайт пока в разработке (и будет там еще полгода). В этом случае услуги по таргетированной рекламе — пространство для маневра.
3. Найти возможности для масштабирования. Представьте: вы уже проводите комплексный анализ метрик, сайтов, юзабилити, конкурентов, цен и так далее. А применить эти знания для масштабирования других каналов не можете.
4. Стать более независимым. Не секрет, что агентства зависят от рекламных систем. Новые инструменты, отказ от старых технологий и другие факторы, на которые вы повлиять не можете, а они напрямую влияют на вашу работу. Словом, чем меньше рекламных систем, с которыми вы работаете, тем больше ваша зависимость от них.
5. Удержать клиентов. Допустим, клиент заказывает у вас услуги по контексту, а услуги по таргету — у другого подрядчика. Если другой подрядчик может предложить клиенту и услуги по контекстной рекламе, то рано или поздно клиент может задуматься о том, чтобы работать только с одним агентством.
6. Улучшить результаты кампаний. Представьте: вы настроили клиенту контекстную рекламу, но что-то идет не так и результата нет. В этом случае вы либо потратите рекламный бюджет впустую, либо вернете клиенту деньги и откажетесь от проекта. А мог бы быть и третий вариант — перераспределить бюджет и использовать другие рекламные каналы.
7. Развивать своих сотрудников. Пока ваши сотрудники ограничены задачами по одному направлению, изучать новое они могут только в теории. Следствие: скука, отсутствие мотивации и возможностей для горизонтального развития.
Как выбрать фокус при запуске нового направления
С выбором поможет анализ, назовем его упрощенным SWOT: оцените внешние и внутренние факторы, их возможности и риски.
Внешние факторы: возможности
Проанализируйте запросы от постоянных клиентов и составьте список услуг, которых им не хватает в вашем агентстве. После этого определите, приближается ли количество таких запросов к «критической массе». Это момент, когда можно запустить новое направление, нанять команду и несколько месяцев работать хотя бы без убытков, то есть в ноль.
По такой же схеме можно проанализировать и запросы от потенциальных клиентов и партнеров, вспомнить тендеры. Анализируйте запросы как на отдельные услуги, так и на комплексное интернет-продвижение.
Вспомните, сталкивались ли вы с проектами, в которых не было сформированного спроса, зато был перегретый аукцион и необходимость «догонять» аудиторию на разных площадках? То есть вспомните задачи, для решения которых нужно было использовать новые инструменты.
Посмотрите, есть ли на рынке эксперты, которых вы сможете привлечь для запуска нового направления.
Внешние факторы: риски
Репутационные риски. Представим, что вы запустили новую услугу, но процессы у вас пока отлажены не полностью (что понятно). К вам обращается новый клиент, который заказывает только эту услугу: например, хочет найти новых клиентов с помощью рекламы во ВКонтакте.
Один инструмент = одно право на ошибку. Если не справитесь, клиент сформирует соответствующее мнение о вашем агентстве в целом. Это бросит тень и на услуги, в качестве которых вы не сомневаетесь.
Внутренние факторы: возможности
Проанализируйте текущую работу агентства. Скорее всего, у вас уже есть:
1. Понятные механизмы работы. Несмотря на все различия, платный трафик есть платный трафик, с которым вы умеете работать.
2. Готовая структура отдела. Перед глазами есть структура команды контекстной рекламы, которую можно использовать в качестве примера.
3. Некоторые регламенты и учебные материалы. Например, база знаний по аналитике. Или внутренние документы, которые пригодятся: регламент постановки задач, схема работы с новыми клиентами и так далее.
Еще стоит поговорить с командой платного трафика. Вполне вероятно, что многие сотрудники хотят изучать и применять в работе новые инструменты.
Внутренние факторы: риски
1. Увеличение нагрузки на специалистов и project-менеджеров. Здесь нужно учитывать нагрузку по новым проектам и закладывать время на обучение.
2. «Серые зоны» в управлении, которые пока сложно контролировать. Например: распределение бюджетов по каналам, расстановка приоритетов, определение зон ответственности.
Запуск нового направления: опыт агентства Digital Strategy
Теперь от теории перейдем к практике: посмотрим, как агентство Digital Strategy запустило новое направление.
Шаг первый: определили ключевые риски
Для начала определили все ключевые риски, а потом разделили их на две группы:
1. Риски, с которыми готовы смириться.
2. Риски, с которыми нужно разобраться.
Риски: можно смириться
Новое направление не взлетит сразу, и агентство уйдет в минус. Не страшно, так как есть денежный резерв на этот случай.
В долгосрочной перспективе окажется, что выбрали неправильное направление. В любом случае получится решить задачи текущих клиентов, у которых сейчас есть запросы на таргетированную рекламу, поэтому можно не беспокоиться.
Риски: нужно разобраться
Плохо выполним работу и испортим отношения с лояльными клиентами. Нужно решить, как этого избежать. Пока не решим, работу не начинаем.
Ошибки на старте приведут к закрытию перспективного направления. Если возьмемся за направление и не справимся из-за отсутствия экспертизы внутри агентства, то это не ок.
Шаг второй: разобрались с рисками
1. Экспертиза. Это ключевой фактор: нужно оказывать качественные услуги, нельзя экспериментировать с рекламой клиентов и превращать ее в учебный проект. Решение: нанять эксперта в штат.
2. Ресурсы: деньги. Решение: заложить срок окупаемости нового направления. Например, 3–6 месяцев работы без убытков. Также нужен план на будущее: что делать, если после этого срока направление окажется убыточным или прибыльным.
3. Ресурсы: время специалистов. И не только время трафик-менеджеров, но и специалистов по продажам, project-менеджеров, аналитиков и так далее. Всем им нужно научиться работать с новыми инструментами или продавать их. Решение: пересмотр приоритетов по проектам. Цель — оставить сотрудникам время на обучение.
4. Подготовка документации / процессов: регламентов, стандартов и так далее. Решение — у нового направления должен быть отдельный руководитель, который будет ответственным за подготовку.
Шаг третий: поэтапно запустили новое направление
Этап первый: пригласили эксперта и начали работать
Пригласили в команду опытного специалиста. Он помог как с теорией (обучил команду), так и с практикой (самостоятельно вел проекты клиентов).
После этого предложили услугу текущим клиентам, которые оставляли запрос на запуск и ведение таргетированной рекламы.
Результаты:
- через полтора месяца смогли взять в работу четыре проекта, в том числе ВКонтакте и myTarget;
- по прибыли направление отработало в небольшой минус, но приближалось к безубыточности;
- внутри агентства появились все необходимые регламенты и описания процессов.
Этап второй: нашли специалистов и смогли брать больше проектов
Наняли двух начинающих специалистов, которые помогали эксперту — он уже стал тимлидом — с рутинными задачами. Благодаря этому у тимлида освободилось 30% рабочего времени, которое он использовал для обучения команды.
Еще появился процесс по обучению:
- карты компетенций для специалистов: понятно, что нужно изучать, чтобы развиваться;
- аттестация раз в квартал и формирование индивидуального плана развития.
Через 6–10 месяцев получаем опытных специалистов, которые могут самостоятельно вести проекты клиентов.
Результаты:
- Через 4–5 месяцев направление стало приносить доход.
- Каждый месяц получаем 3–4 новых клиентов. При этом активно услуги по таргетированной рекламе не продвигаем, клиенты приходят по рекомендациям.
- В портфолио агентства 20+ проектов по таргетированной рекламе.
Этап третий: подвели итоги работы
Итоги за восемь месяцев работы:
- Команда внутри агентства из пяти человек.
- Есть страховка — проверенные подрядчики, которые смогут помочь в случае необходимости. Мы уверены, что проекты клиентов и внутренние задачи агентства не пострадают в любом случае.
- Отдел таргетированной рекламы встроен в структуру performance-направления. Это значит, что все процессы отдела строятся по стандартам агентства: от поиска сотрудников до запуска и оптимизации кампаний клиентов.
- Положительная рентабельность и хорошая динамика: 25+ проектов, 20% выручки в копилку performance-направления.
- Смогли брать на ведение комплексные проекты.
Ошибки и проблемы
1. Не выстроили на старте работу с текстами и креативами для таргетированной рекламы: не учли, что к процессу нужно подключать дизайнеров и копирайтеров.
2. Не были готовы к тому, что клиенты захотят комплексное продвижение в соцсетях: не только запуск таргетированной рекламы, но и SMM.
3. Запустили направление, но не успели подготовить все регламенты и инструкции. Это было неудобно для нас и клиентов: например, не было инструкций по предоставлению доступов к рекламным аккаунтам, если заказчик их просил.
Как мы убедились, запуск нового направления — это долгий и сложный процесс, который требует терпения, опыта и денег. А еще это много рутинных задач, которые влияют на работу агентства в целом.
Ниже мы расскажем, как eLama поможет снизить нагрузку на агентство и получать дополнительный доход. Прочитайте, если хотите запустить новое направление или развивать текущее.
Партнерская программа eLama
У eLаma есть партнерская программа для агентств и фрилансеров. С ней вы сможете:
- получать готовый комплект закрывающих документов для каждого клиента;
- оплачивать всю рекламу с одного кошелька;
- использовать инструменты eLama для всех этапов работы с рекламой: от создания до оптимизации;
- предлагать клиентам постоплату и бесплатный доступ к платным инструментам, собранным на маркетплейсе eLama;
- получать ежемесячное агентское вознаграждение.
