Как анализировать семантику, посадочные страницы и объявления конкурентов в Яндексе и Google

Анализ конкурентов — обязательный этап в работе маркетолога, специалиста по контекстной рекламе и SEO-специалиста. Посмотреть рекламу конкурентов и запросы, по которым они показываются в органической и рекламной выдаче на поиске, помогают специальные инструменты. В материале рассмотрим пять таких инструментов и разберем подробно возможности одного из них.

Зачем анализировать рекламу и SEO-продвижение конкурентов

Чем лучше бизнес понимает, с кем он конкурирует, тем более качественную рекламную и маркетинговую стратегию он разрабатывает. Анализ конкурентов помогает учесть чужой опыт и отстроиться в позиционировании, а также:

• узнать, кто конкурирует с вашим бизнесом в рекламе и в органической выдаче;

• выявить сильные и слабые стороны — как конкурентов, так и свои;

• придумать привлекательный оффер для маркетинговой воронки и рекламных креативов (что такое оффер);

• подготовить посадочные страницы, чтобы они приводили пользователей к целевым действиям;

• собрать наиболее полную семантику для SEO-продвижения и поисковой рекламы;

• выигрывать на конкурентном рынке.

Пять сервисов для анализа рекламы конкурентов

Анализ контекстной рекламы конкурентов можно проводить вручную или с помощью специальных сервисов — например, из нашей подборки.

Spywords

SpyWords — инструмент конкурентной разведки. Он собирает данные по SEO-продвижению в Яндексе и поисковой рекламе конкурентов в Яндекс Директе, а для Москвы — также данные по органической выдаче в Google.

Вот, что можно сделать в SpyWords:

1. Посмотреть список всех конкурентов в поиске в вашей тематике.

2. Узнать запросы, по которым конкуренты попадают в органическую выдачу и рекламируются. И пополнить семантику теми запросами, по которым не показываетесь вы.

3. Сравнить себя с конкурентами и отследить пересечение семантики на наглядных диаграммах. Также можно подобрать менее перегретые запросы и протестировать рекламу на них.

4. Посмотреть УТП и офферы. Сделать выводы и попробовать выделиться на их фоне.

5. Изучить посадочные страницы конкурентов. Проанализировать, какой запрос привел на страницу и что она предлагает пользователю. Подглядеть фишки — например, онлайн-калькулятор для рассчета стоимости вашей услуги.

6. Скачать семантическое ядро конкурентов для сайта, контекстной рекламы или поискового продвижения.

7. Оценить бюджеты — только приблизительно. SpyWords не точнее, чем прогноз бюджета в Яндекс Директе, поэтому цифры не подходят для точного на 100% медиапланирования. Зато показывают порядок чисел: сколько примерно стоит клик у конкурентов, на какой позиции было показано объявление по этой цене.

8. Проанализировать собственную рекламу. Можно посмотреть, на каких местах в выдаче находятся ваши рекламные объявления или проконтролировать, по каким запросам настроил показы подрядчик или младший специалист.

Каждые 20 дней SpyWords обновляет базу данных и выдает их своим пользователям. Конкуренты, которые находятся в выдаче прямо сейчас, могут немного отличаться от тех, которые показывались в момент скачивания, ведь тогда они могли еще не запустить рекламную кампанию. Но это не значит, что SpyWords показывает неактуальные данные: обычно бизнес стабильно откручивает рекламу, а не включает и выключает ее ежемесячно. Поэтому информация может быть не идеально точной, но все же очень близкой к реальности.

Стоимость SpyWords — от 2900 руб. в месяц, но для пользователей маркетплейса eLama сервис доступен бесплатно, а экономия составляет до 71 500 руб. в год. Подключить →

Кeys.so

Keys.so — еще один полезный инструмент для анализа рекламных кампаний конкурента.

Keys.so собирает и обновляет базу данных по 18 регионам России, Минску и Нью-Йорку. В нее входят:

• 100 млн запросов, по которым регулярно снимается выдача;
• 700 млн запросов, подходящих для сбора семантики;
• данные по 13 млн доменам;
• 25 млн поисковых объявлений Яндекс Директа и 8 млн объявлений РСЯ.

Информацию по рекламе инструмент собирает из Директа, а для части регионов также из Google.

Keys.so позволяет:

1. Изучить конкурентов в органической и рекламной выдаче.
2. Посмотреть рекламу конкурентов в поиске и РСЯ.
3. Быстро собрать или расширить семантическое ядро.
4. Найти иди для своих кампаний и собрать список ключевых слов для проекта.
5. Сравнить свою рекламу с конкурентами, найти пересечения и неохваченные запросы.

Подробно о том, чем полезен это сервис для анализа конкурентов, читайте в нашем материале.

Стоимость сервиса — от 5300 руб. в месяц, пользователи маркетплейса eLama получают доступ к инструменту бесплатно. Подключить → 

Similarweb

Этот сервис помогает увидеть запросы, по которым пользователи переходят на сайт конкурентов из поиска. Ипользуя фильтры, можно отсеивать инфорамационные, навигационные и брендовые запросы, сужать выборку по CPC и количеству слов.

Также здесь можно добавлять конкурентов для сравнения, посмотреть, по каким ключевым словам вы пересекаетесь, по каким выходите вперед, а где проседаете в поиске. В сервисе можно оценивать десктопный и мобильный трафик.

Стоимость ежемесячной подписки Similarweb стартует от $199 при оплате за месяц, также можно оплатить доступ к отдельным инструментам.

Букварикс

Бесплатный сервис, в котором можно:

• собрать семантическое ядро конкурента — для этого нужно ввести его домен в поисковой строке;
• сравнить ключевые слова своего сайта с сайтом конкурента с помощью инструмента «Сравнение доменов»;
• подобрать ключевые слова по нескольким доменам конкурентов.

Сервис полностью бесплатный. Можно пользоваться с регистрацией и без, но первый способ дает больше возможностей.

Топвизор

У этого сервиса есть отдельный инструмент «Анализ конкурентов». Он позволяет посмотреть:

• запросы, по которым сайты конкурентов показываются в поиске;
• сниппеты и дополнительные блоки, которые отображаются в выдаче по запросам;
• частоту, цену клика, трафик, релевантную страницу по запросам;
• структуру сайтов конкурентов: запросы и трафик;
• пересечение запросов с конкурентами;
• запросы, по которым отображаются рекламные объявления, и полный текст объявлений.

Сервис можно тестировать бесплатно, но функции ограничены. Например, чтобы составить базовый отчет с анализом конкурентов, понадобится доплатить около 180 руб. Также можно приобрести тариф от 999 руб. в месяц, он дает скидки на инструменты.

Как проверить и проанализировать рекламу конкурентов 

Разберем на примере сервиса SpyWords.

В личном кабинете eLama перейдите в раздел «Маркетплейс», выберите SpyWords. Смело жмите «Использовать бесплатно» и экономьте 71 520 руб. в год.

После авторизации откроется главная страница SpyWords. Во вкладке «Анализ конкурентов» вы можете ввести сайт, домен, конкретную страницу либо запрос.

Для примера введем домен okna-leningrad.ru в Петербурге и посмотрим выдачу. Для этого сайта мы не увидим данные по органике Google, потому что, напомним, она отображается только в Москве.

Под строкой поиска можно нажать стрелку «Добавить в мониторинг» и отслеживать, как будут меняться данные со временем.

Итак, разберем все данные по порядку. В первой таблице «Анализ домена» можно увидеть общие показатели сайта и по рекламе, и по органической выдаче:

• количество запросов в контекстной рекламе за последний месяц,

• количество уникальных объявлений за последний месяц,

• бюджет — приблизительная оценка расходов в день,

• трафик из контекстной рекламы — приблизительное количество переходов из поисковой рекламы,

• запросы в топ-50 и топ-10,

• трафик из поиска — приблизительное количество переходов из органического поиска,

• уникальные URL.

Данные по поисковой рекламе

Во второй таблице — поисковые запросы, по которым домен размещает рекламу в Яндекс Директе. Здесь можно сравнить тексты объявлений в связке с запросом. Ссылки в объявлениях кликабельны, поэтому можно пройти по ним и узнать, куда они ведут. Отображаются позиция, количество показов в месяц, средний CPC и число конкурентов по этому запросу. Эти данные станут вводными для анализа конкурентов в Яндекс Директе.

Если нажать на число конкурентов, появится список рекламодателей, которые размещают рекламу по этому запросу в регионе, а также их домены и тексты объявлений. Возможно, вы найдете закономерности: например, у объявлений с одинаковым УТП — низкая CPC, сделаете выводы и добавите это УТП в ваши тексты.

Теперь вернемся обратно в список всех запросов по домену. Под ним нажимаем голубую кнопку «Все запросы в Яндекс Директ» и переходим к полному списку. В нем можно отметить нужные запросы галочками, найти их по поиску, а затем экспортировать либо все, либо выделенные на странице записи.

Можно отсортировать список по столбцу «Доля трафика», кликнув на его заголовок и посмотреть, сколько трафика выкупает конкурент в Яндекс Директе по разным запросам. Возможно, вы сделаете выводы, что какие-то запросы не стоит использовать, потому что они высококонкурентные.

Стоит посмотреть и на низкочастотные запросы, чтобы определить, по каким из них не нужно рекламироваться, а какие стоит добавить в кампании и посмотреть, что получится.

Если вернуться назад к списку запросов по домену, под ним будет желтая кнопка «Экспорт в Яндекс Директ». Если нажать ее, SpyWords выгрузит CSV-файл для импорта рекламной кампании.

Ниже можно посмотреть уникальные объявления в Яндекс Директе. Это тоже полезно — понять, что делает их такими и вдохновиться. Также можно перейти во все уникальные объявления или сделать их экспорт в Яндекс Директ.

Информация о SEO-продвижении конкурентов

Под таблицей будет инструмент изменения позиций в поисковой выдаче для SEO-специалистов.

Затем идет таблица с запросами, по которым домен получал переходы из поисковой выдачи за последний месяц. В начале списка обычно брендовая семантика, но дальше можно найти органические запросы, по которым конкурент появляется высоко в выдаче.

Можно попробовать перебить конкурента по этим запросам, чтобы забрать часть его целевой аудитории, или просто отобрать запросы для пополнения своих рекламных кампаний. Также можно посмотреть все запросы или скачать файл с семантическим ядром.

Следующая таблица показывает видимость URL’ов домена в выдаче: запросы в топ-10, топ-50, потерянные запросы и долю трафика. Здесь можно посмотреть, какие страницы рекламодателя показываются в выдаче и какую долю трафика они получают. Если вы поймете, что страница получает большую долю трафика, а у вас ее нет — добавьте ее на свой сайт.

По кнопке «Все URL’ы в органическом поиске» можно отсортировать их по доле трафика. Возможно, вы поймете, что для какой-то подкатегории нужно сделать отдельную посадочную страницу и использовать ее в контекстной рекламе.

Ниже идут две таблицы с конкурентами домена в поиске и в контексте.

По конкурентам в Яндекс Директе можно смотреть подробные данные в полном списке.

Здесь есть кнопка «Сравнить домены». Выделите два домена, нажмите ее и попадете в отдельное окно. Сначала увидите сравнение в виде таблицы.

Ниже будет визуализация данных. Чтобы посмотреть уникальные запросы и пересечения в контекстной рекламе и органической выдаче, достаточно навести курсор на цветную область. Диаграмма показывает, у кого из конкурентов больше или меньше уникальных запросов.

По кнопке «Смотреть все запросы» можно увидеть их в отдельном списке. Полезная функция: здесь можно посмотреть, какое объявление и на какой позиции показывалось по этому запросу. По объявлениям можно кликать и смотреть посадочные страницы. Пройдите путь потенциального покупателя и посмотрите, как конкурент взаимодействует с ним.

Также на вкладках есть инструменты «Продвинутое сравнение», «Рейтинг доменов» и «Умный подбор запросов». Последний по запросу рекомендует семантику для рекламных кампаний.

Если вы предпочитаете формат видео, смотрите видеоролик с обзором инструмента.

Главное в конкурентном анализе продвижения на поиске

1. Проводите конкурентный анализ во время подготовки рекламных кампаний и SEO-продвижения. Без него сложно настроить эффективную рекламу и получить высокие позиции в органике.
2. Анализируйте контекстную рекламу конкурентов. Подмечайте ключевые слова, тексты объявлений и офферы, посадочные страницы и механики на них. Посмотрите, какую долю трафика они выкупают и к каким позициям показов приводят их усилия.
3. Изучайте SEO-продвижение конкурентов. Подглядывайте запросы, по которым они показываются, на какие страницы пускают трафик и какой контент размещают на них. И снова — какую долю трафика и какие позиции в поисковой выдаче они получают.
4. Глубже прорабатывайте УТП и офферы. Подсматривайте лучшие практики и внедряйте их у себя, учитесь на чужих ошибках, фиксируйте общий уровень предложения на рынке и выделяйтесь уникальными решениями.
5. Используйте инструменты для анализа конкурентов SpyWords и Keys.so совершенно бесплатно в маркетплейсе eLama!