Термин из темыЦель оффера — перевести представителя целевой аудитории дальше по воронке продаж. Например, побудить его подписаться на сообщество компании (знакомство → интерес), оставить заявку (интерес → желание) или купить продукт (желание → действие).
Оффер и УТП
Важно отличать простое торговое предложение (оффер) от уникального (УТП).
УТП объясняет, как бренд или продукт решает проблему ЦА лучше конкурентных, его задача — презентовать выгоды бренда, а срок жизни — максимально долгий.
Задача же оффера — мотивировать к покупке конкретных позиций здесь и сейчас. Поэтому офферов у компании обычно гораздо больше, а живут они недолго: чтобы поддерживать стабильный интерес к себе, бизнесу нужно всё время выдумывать что-то новое.
Формула оффера
Убедительный оффер отвечает на запросы аудитории и делает это лучше других. Поэтому его подготовка подразумевает изучение целевой аудитории и тактики конкурентов.
Базовый состав торгового предложения включает четыре элемента.
- Ядро и суть любого предложения — продукт.
Что именно вы продаете? Допустим, виниловые пластинки.
- Продукт имеет ценность для представителя вашей ЦА.
Почему то, что вы продаете, интересно покупателю? Возможно потому, что ваши пластинки — винтажные, то есть это вещи с историей: очень разные, редкие и интересные.
В формулировании ценности для оффера вам может здорово помочь понимание болей и проблем аудитории, которые вы со своим продуктом можете решить. В нашем примере это не слишком очевидно, потому что пластинки — это что-то из разряда хобби. Но если вы, например, занимаетесь отделкой, обещание сделать ремонт ванной за неделю обеспечит вам внимание человека, живущего с мыслью, что ремонт нельзя закончить, можно только приостановить. - Но одного интереса для покупки мало. Нужно что-то, что побудит его к действию, а именно — выгода.
Почему покупатель должен выбрать вас и именно сейчас? Потому что сейчас у вас распродажа со скидками до 50%.
- Оффер почти готов! Всё, что осталось сделать — указать человеку простой и удобный способ им воспользоваться и немного его подбодрить. Для этого нужен призыв к действию, call-to-action — без него намерение вряд ли выльется в конкретный шаг.
Как человек может воспользоваться вашим оффером? Например, перейти на сайт.
Равель, Рахманинов, Radiohead на виниле: распродажа разных редкостей на Р. Скидки до 50% до конца июня. Выбирайте на сайте!
Также в оффер можно включить что-то из дополнительных преимуществ — например, бесплатную доставку, гарантию, доказательства вашей экспертности и т. д. Главное — формулировать как можно конкретнее, желательно — с цифрами.
Рекламный оффер составляет основу любого объявления. Читайте о создании эффективных объявлений в разных рекламных системах:
- Как составить хорошее поисковое объявление и повысить его кликабельность — большой гайд
- Как написать для Telegram Ads объявление, которое пройдет модерацию и соберет много кликов
- Как составить продающее объявление для Авито: разбираем на примерах
- Как создать эффективный креатив во ВКонтакте: инсайты от эксперта
Как сделать оффер сильным
Что делает целевой оффер «предложением, от которого невозможно отказаться»?
Позаботьтесь о том, чтобы он был:
- Ясным. Потенциальному клиенту сразу должно быть понятно, что он получит, как это сделать и почему лучше поторопиться.
- Решающим проблему или задачу. Самый успешный оффер содержит ответ на вопрос, который прямо сейчас занимает человека.
- Сфокусированным. То есть посвященным одной проблеме и содержащим одну выгоду. Иначе можно распылить внимание зрителя. Выбирать — не для всех и не всегда просто, поэтому оффер не должен предлагать выбора между разными предложениями.
- Конкретным. Не «сделаем кухню под ключ», а «подготовим дизайн-проект кухни, подберем материалы и фурнитуру, изготовим, доставим и соберем». Не «большие скидки на обувь», а «скидки 30, 50, 70% на тысячу пар» или «кроссы Nike от 999 руб.». Обтекаемым формулировкам в оффере не место.
- Личным. Чем шире аудитория оффера, тем хуже он работает и больше денег на рекламу расходует. В идеале он должен быть «заточен» под конкретный сегмент ЦА с ее болями и задачами.
- Честным. Переходя по кнопке в объявлении или ссылке в рекламном посте, пользователь должен найти оффер именно таким, каким он его увидел. Если на сайте окажется, что цена на продукт выше или скидка меньше, можно не только потерять клиента, но и получить пятно на репутации.
- Лаконичным. Краткость — сестра не только таланта, но и прибыли. Пусть человек усвоит ваш оффер с первого взгляда, потому что второго может и не быть.
Главное
- Оффер — это предложение выгоды с призывом для клиента им воспользоваться. Цель оффера — перевести представителя целевой аудитории дальше по воронке продаж.
- Оффер использует УТП, но имеет целью не объяснить, чем вы лучше конкурентов, а побудить к покупке здесь и сейчас. Поэтому офферов обычно много, а срок их жизни — недолгий.
- Базовый состав оффера таков: продукт + ценность + выгода + CTA. Также в него полезно включать дополнительные преимущества и упоминание о дефиците.
- Сильный оффер — ясный, конкретный, лаконичный, обращается персонально к представителю ЦА, фокусируется на конкретной проблеме или задаче и не обманывает.
