Как маркировать рекламу по закону, если вы агентство: схема и пошаговая инструкция

В сентябре 2022 года в России стартовала маркировка интернет-рекламы: теперь каждый рекламный креатив должен быть помечен токеном для отслеживания, а взаимодействия по его размещению — отражены в Едином реестре интернет-рекламы. Объясняем, что и как в связи с этим делать агентствам и фрилансерам: и тем, кто пропускает обороты через свое юрлицо, и тем, кто не участвует в расчетах.

Стандартная цепочка размещения рекламы до принятия закона выглядела так:

1. Рекламодатель покупает рекламу в агентстве.
2. Агентство эту рекламу настраивает и закупает в рекламной системе.
3. Рекламная система публикует объявления в интернете.

Новое законодательство добавило к этой схеме два элемента.

ОРД (оператор рекламных данных) собирает сведения, необходимые для маркировки рекламы, со всех участников рынка, выдает токены, передает информацию в ЕРИР, а сам хранит ее в течение года.

ЕРИР (Единый реестр интернет рекламы) получает от ОРД данные — так, что в системе отображается вся цепочка, — и хранит их на протяжении пяти лет. К информации в ЕРИР могут получить доступ рекламодатель и участники цепочки, а также Роскомнадзор, ФНС и ФАС.

Новые требования минимально сказываются на конечных рекламодателях. Им важно только следить, чтобы рекламная система или агентство, через которое они размещаются, исполняло закон. Для агентств всё несколько сложнее, особенно если рекламные бюджеты клиентов проходят через их юрлица.

Пошаговая схема передачи данных

Перед запуском рекламы каждый креатив нужно зарегистрировать в ОРД. После того, как реклама отработает месяц — подать в ЕРИР отчетность по статистике показов, а когда появится акт — по акту и потраченным деньгам.

До размещения рекламы

1. Рекламодатель передает в агентство данные о себе и заказывает креативы.

2. Агентство отправляет в рекламную систему данные о рекламодателе, а также креативы и настройки рекламы.

3. Рекламная система передает данные о рекламодателе и креативы в ОРД.

4-5. ОРД отправляет полученные данные в ЕРИР. Одновременно с этим ОРД возвращает рекламной системе токены — уникальные идентификаторы креативов, которые необходимы для их публикации в интернете.

6. Получив токены, рекламная система публикует креативы.

Рекламная система регистрирует размещаемые в ней креативы по умолчанию. Если вы работаете с рекламораспространителем — например, информационным порталом или блогером — вам нужно договориться о том, кто будет регистрировать креативы, и прописать это в договоре в явном виде. Это достаточно сделать одному участнику цепочки. Важно: по креативам отчитывается тот, кто их регистрировал и именно в том ОРД, в котором они были зарегистрированы.

После размещения рекламы

7. Рекламная система формирует акты и передает их в ОРД, разделив их по договорам с конечными рекламодателями. Вместе с актами рекламная система отправляет в ОРД статистику с детализацией по креативам и площадкам.

8. Рекламная система отправляет акты агентству, оно формирует свои акты для конечного рекламодателя.

9. Агентство отправляет в ОРД свою часть данных — информацию по актам и договорам между агентством и конечным рекламодателем.

10. ОРД отправляет в ЕРИР все полученные сведения, акты с разаллокацией (распределением) до конечных клиентов по всей цепочке, а также статистику, по креативам и площадкам.

Все участники цепочки отчитываются по своим доходным актам и делают детализацию суммы акта по изначальным договорам.

Рекламодатель по договору может делегировать агентству, рекламораспространителю или оператору рекламной системы обязанность и ответственность за маркировку, прописав это в договоре в явном виде. Подробности — в Постановлении Правительства № 948 от 25.05.22.

Рекламодатель и рекламораспространитель не имеют права передавать юридическую обязанность по отчетности на рекламораспространителя или ОРС и снимать с себя ответственность, но могут получать техническую помощь по передаче данных — например, в eLama.

Если агентство не участвует в расчетах

От агентств и фрилансеров, которые не пропускают через себя рекламные бюджеты клиентов и не оформляют акты, связанные с рекламными открутками, требуется минимум действий. Их рекламодатели проводят взаиморасчеты напрямую с рекламной системой или eLama, которые передают в ОРД отчетность по ним, и отдельно оплачивают услуги агентства.

Такому агентству рекомендуется просто убедиться, что его клиенты размещаются на площадках, исполняющих закон, и оплачивают рекламные размещения с того юридического лица, которое является получателем услуг.

Так что, если агентство ведет рекламу нескольких клиентов на одном рекламном аккаунте, стоит развести ее по разным. В материале в блоге eLama мы рассказываем, зачем и как это можно сделать.

Если агентство пропускает через себя бюджеты клиентов

Агентства-оптовики, которые пропускают рекламные обороты через себя, должны передавать большой объем данных как до запуска рекламы, так и после ее открутки.

Рассмотрим пример: в цепочке закупки рекламы несколько посредников, и рекламный бюджет проходит через каждого. Рекламодатель заказывает рекламу через агентство 1, оно обращается в агентство 2 (например, для создания креативов и настройки кампаний). Агентство 2 размещает рекламу через eLama. eLama, в свою очередь, покупает ее в рекламной системе.

На схеме показан набор данных, который в таком случае должен передавать каждый из участников цепочки закупки рекламы.

Этот набор данных состоит из двух частей:

1. Реквизиты участника, данные о том, кому он продал рекламу и по каким договорам. Например, Агентство 2 должно будет рассказать о себе и об Агентстве 1, для которого оно оказывает услуги. На схеме эта часть набора данных помечена пунктиром.
2. Информация о конечном рекламодателе и его договоре с его подрядчиком. В нашем примере это Рекламодатель и Агентство 1. О них должны будут знать все в цепочке, потому что для маркировки рекламы ее нужно будет разаллоцировать по изначальным договорам между рекламодателем и первым контрагентом в цепочке.

Участники цепочки передают в ОРД свои реквизиты и информацию об изначальном договоре рекламодателя с Агентством 1. А когда появляется бухгалтерский акт, отчитываются в ОРД по акту и делают детализацию по изначальным договорам, которые связаны с этим актом.

И так — по каждому рекламодателю.

При этом и рекламодатели, и агентства могут поручить передачу данных посреднику — агентству, сервису, рекламной системе или площадке. Для своих клиентов таким посредником выступает eLama.

Чем eLama поможет агентствам

Мы разработали для своих клиентов специальный инструмент, который максимально упрощает подачу отчетности в ЕРИР. Он бесплатный — как и отчетность с его помощью. Это важно, потому что некоторые ОРД уже объявили тарифы.

С инструментом для маркировки от eLama:

• Не нужно вносить данные о клиентах в каждую рекламную систему, потому что всё хранится в карточке рекламодателя, которая заполняется один раз.
• Оформлять и подавать отчетность удобно: на каждом шаге есть подсказки, всё, что можно подтянуть автоматически — уже есть в черновике.
• Можно подать отчетность без пробелов и ошибок, потому что система подсвечивает их.
• С вопросами и сложностями всегда можно обратиться к специалисту Службы Заботы — он поможет.

Далее о том, как им воспользоваться.

Если ваши клиенты пополняют кабинеты сами

1. Укажите в каждом рекламном аккаунте ИНН конечного рекламодателя — то есть клиента, который пополняет кабинет. Удостоверьтесь, что оплата происходит именно с этих ИНН.
2. Проверяйте в ЕРИР полноту передачи данных.

Остальное за вас сделает eLama. Подготовленные для передачи в ОРД данные, сгруппированные по клиентам, будут храниться во вкладке «Закон о рекламе» в кабинете eLama.

Если вы пополняете кабинеты клиентов

Вам необходимо ежемесячно подготавливать для отправки ОРД данные по аккаунтам, на которых крутилась реклама в отчетном месяце.

1. Проставьте в каждом рекламном аккаунте ИНН конечного рекламодателя — того клиента, для которого вы переводите деньги на рекламу.
2. Укажите реквизиты договора конечного клиента с его поставщиком услуг — это можете быть вы или агентство-посредник между вами и клиентом.

Для экономии времени мы порекомендуем вам создать карточку клиента с данными о первичном договоре, которую можно будет использовать для всех рекламных аккаунтов.

К передаче в ЕРИР должна быть представлена следующая информация:

• о договоре между вами и клиентом: дата и номер, предмет договора, сумма и срок действия (при наличии), а также указание, включен ли в сумму НДС;
• о клиенте как о заказчике (ИНН, ОГРН, название и прочее);
• о вашей компании как об исполнителе (ИНН, ОГРН, название и прочее);
• об акте: дата и номер, сумма и указание, включен ли в сумму НДС, то, к какому договору относится акт.

Где взять данные для отчета

Можно скачать предварительно заполненный файл в кабинете eLama либо выгрузить данные по договорам и актам из 1С или вашей CRM, запросив их у бухгалтера. Если ранее вы создали карточки клиентов, вам остается только добавить информацию об актах за истекший месяц.

Оформить отчет можно одним из трех способов:

1. Загрузить из CRM-системы. Инструмент автоматически распознает и соотнесет данные по рекламным аккаунтам и клиентам.
2. Скачать из eLama файл с уже имеющимися данными по рекламным аккаунтам, вручную дозаполнить его и загрузить. Инструмент автоматически распознает и соотнесет данные по рекламным аккаунтам и клиентам.
3. Заполнить информацию по каждому клиенту вручную.

Заполненный отчет нужно подтвердить к отправке. После подтверждения в последний рабочий день месяца eLama автоматически передаст данные в ЕРИР.

На каждом этапе мы дадим вам подсказки.

А также проверим отчет:

• на полноту заполнения;
• на то, что для всех трат на аккаунтах есть акты и указаны скидки и/или бонусы (при их наличии);
• на связь ИНН, рекламного аккаунта, договора и акта по каждому клиенту.

Поскольку ваше юридическое и бухгалтерское взаимодействие с клиентом происходит вне контура eLama, мы сможем проверить отчет на ограниченное количество потенциальных ошибок. Поэтому все данные перед отправкой нужно будет внимательно проверить.

С eLama агентства смогут соблюдать новый закон с минимально возможными затратами времени и сил.

Почему еще стоит работать с eLama

eLama — это платформа для управления рекламой, где вы найдете:

• Управление рекламой в 18 системах и сервисах.
• Удобный кабинет агентства с прогнозом вознаграждения, тегами для клиентов и всей статистикой в одном окне.
• Различные уровни доступа к кабинету для сотрудников или заказчиков.
• Пополнение баланса всех клиентов с единого счета и общий комплект закрывающих документов для бухгалтерии.
• Бесплатный маркетплейс инструментов, которые упрощают работу с рекламой и отчетностью и помогают экономить время и бюджет.
• Постоплату на рекламу от 250 000 руб. в месяц без комиссий и процентов для агентства и его клиентов.
• Закрытые мероприятия и нетворкинг для партнеров с участием представителей рекламных систем, экспертов и лидеров рынка.
• Службу Заботы, которая всегда приходит на помощь и остается на вашей стороне, а также персонального аккаунт-менеджера для крупных агентств.