Большинство проектов показывают лучший результат в первые месяцы. Дальше показатели выравниваются, а иногда — начинают снижаться. В этом кейсе — обратная история. Почти два года работы с одним клиентом, рост бюджета и нестабильность при масштабировании, но при этом +133% лидов и −40% к CPL. Партнер eLama и специалист по рекламе в Яндекс Директе Владислав Кудрявцев расскажет, какие изменения в стратегиях, ставках и структуре кампаний сопровождали масштабирование и как это отразилось на CPL и объеме лидов.
Владислав Кудрявцев специалист по рекламе в Яндекс Директе и веб-аналитике
«С Центром медицинской профилактики мы работаем с ноября 2023 года — почти два года. За это время проект прошел несколько этапов: сначала снизили стоимость лида на 51%, затем вышли на CPL 306 руб.
Но мы всегда стремимся к вау-результату для клиента, поэтому следующим шагом стало масштабирование. А это почти всегда добавляет нестабильности: растет бюджет, меняется структура трафика, по-другому ведет себя конверсия. Важно не ждать, пока показатели выйдут за пределы KPI, а управлять этими колебаниями и держать эффективность под контролем».
О проекте и задачах
Центр медицинской профилактики проводит медосмотры и медкомиссии, выдает различные справки. В рекламе продвигают медкомиссии и профосмотры, оружейную комиссию, флюорографию, санаторно-курортные карты, справку 086, транспортную комиссию и справки для водителей.
Продвижение ведется в Яндекс Директе: работают поисковые кампании, Мастер-кампании и товарная кампания.
В марте—октябре 2025 года задачей было удерживать KPI проекта: снижать стоимость лида и увеличивать количество обращений. При этом CPL не должен был превышать 500 руб. Параллельно начали тестировать увеличение бюджета — он варьировался от 50 до 100 тысяч руб. в неделю.
Что изменилось при масштабировании
За период с сентября 2024 по февраль 2025 года получали 1280–1346 лидов при CPL 510 руб. С марта 2025 года бюджет начали увеличивать. Это сразу повлияло на динамику.
В марте—мае 2025 года лидов стало 2494 — рост на 86,68% к предыдущему периоду. При этом CPL снизился на 30% и составил 354 руб. Масштабирование дало сильный прирост объема.
В следующем периоде динамика изменилась. В июне—августе количество лидов увеличилось до 2641, а CPL снизился до 331 руб. Но уже в сентябре—октябре лидов стало меньше на 17,38%, а стоимость обращения выросла на 5,92%.
Поиск оставался самым дорогим источником лидов: стоимость держалась около 700 руб., а в отдельные периоды доходила до 1000 руб. Дополнительно на показатели влияли технические проблемы на сайте и временное снижение конверсии при резком росте трафика.
Какие решения помогли стабилизировать показатели
В основной поисковой кампании стоимость лида периодически скакала. Мы подключили бесплатный бид-менеджер от eLama и несколько раз выставляли ставки на максимальный охват. Это позволило оперативно корректировать ставки при изменении стоимости лида.
В Мастер- и товарных кампаниях регулярно пересматривали стратегии и тестировали разные цели по воронке: клики по формам, отправку форм, клики по телефону, звонки, посещение нескольких страниц сайта и другие действия пользователей. Бюджет как увеличивали, так и снижали, одновременно корректируя целевую стоимость лида. Параллельно сузили аудиторию с помощью минус-фраз, тестировали новые посадочные страницы и расширяли семантическое ядро в поиске.
Пробовали пакетные стратегии, но результата это не дало — их отключили.
Сетевые кампании начали приносить нецелевые переходы. Так как по большей части использовалась модель оплаты за лид, это не повлияло на стоимость обращения. Тем не менее регулярно чистили площадки, добавляли минус-фразы и отключали нецелевые срезы.
Итоговая динамика
По недельной динамике видно, что в конце августа CPL доходил до 285 руб., в начале сентября снизился до 260 руб. — это новый пик проекта.
Если сравнить август—сентябрь 2024 и август—сентябрь 2025 года, результат выглядит особенно показательно:
Лиды выросли с 1074 до 2503 — на 133%, CPL снизился с 496 до 299 руб. — на 39,67%. Спустя почти два года работы проект не просто удерживает KPI, а показывает новый пик эффективности.
Выводы и рекомендации
Этот кейс показывает, что основной вызов начинается не на старте проекта, а в момент масштабирования. Рост бюджета почти всегда приводит к колебаниям показателей. Если не управлять этим процессом системно, эффективность быстро снижается.
Что стоит учитывать при масштабировании:
-
увеличение бюджета требует пересмотра стратегий и ставок;
-
часть гипотез неизбежно не сработает — важно быстро их отключать;
-
контроль качества трафика должен идти параллельно росту объема;
-
при резком росте трафика возможны колебания конверсии — это нужно учитывать при масштабировании.
Спустя почти два года проект продолжает обновлять собственные рекорды. Это результат последовательной работы, а не разовой настройки кампаний.
