По данным Директа, специалисты, управляя ставками вручную, тратят от 5 часов в неделю на анализ их работы и корректировку. Автоматические стратегии помогают сократить время, которое занимает регулярная ручная оптимизация кампаний. Меньше рутины, больше конверсий, оптимальная окупаемость — всё это возможно только при грамотной настройке автостратегий. А как этого достичь, с чего начать и что учесть — разбираем в пошаговом руководстве.

Этот текст был написан в 2021 году, а в 2022-м мы его обновили. Приятного чтения!

Автоматические стратегии самостоятельно управляют ставками в кампаниях. Они прогнозируют вероятность перехода пользователя по объявлению, поэтому могут принести больше конверсий. При этом автостратегии анализируют факторы, которые недоступны человеку и многим инструментам. Например, конкурентную среду, сезонность, операционную систему, длину запроса и т. д.

В Директе есть ручная стратегия с оптимизацией и три автостратегии:

  • оптимизация кликов;
  • оптимизация конверсии;
  • целевая доля рекламных расходов.

О них мы расскажем подробнее.

Предварительные работы

Прежде чем настраивать кампанию с автоматической стратегией, нужно подготовиться. Алгоритмы будут проверять всё: от сайта до устройств и их операционных систем. Любая мелочь может сработать не так, как вам хотелось бы.

1. Проверьте посадочную страницу

Оцените ее наполненность, оформление, скорость загрузки и удобство для пользователя. Качество посадочных страниц и сайта сильно влияет на то, как ведет себя человек после перехода по объявлению. Например, пользователям может не понравиться оформление сайта, поэтому они покинут страницу сразу после её загрузки, а вы увидите в отчетах нули.

2. Убедитесь, что сайт адаптирован к мобильным устройствам

Удобство мобильной версии сайта повышает вероятность совершения конверсии.

3. Настройте счетчик Метрики

Метрика нужна для работы автостратегии. Если вы только начинаете пользоваться этим инструментом веб-аналитики, он может показаться сложным. Разобраться с настройками поможет вебинар.

Чтобы включить стратегию «Оптимизация конверсии», нужно дополнительно настроить электронную коммерцию.

4. Продумайте, что и как будете писать в объявлениях

Это тоже важно для эффективной работы автостратегий. Алгоритмы будут опираться на каждую деталь, которую вы укажете в объявлении, поэтому тщательная проработка и наполненное объявление повышают шансы выполнения конверсии.

Составьте как можно больше объявлений разных форматов: текстово-графические, видео, мобильные и другие. Придумайте релевантные заголовки для каждого и дополните быстрыми ссылками и уточнениями.

Настраиваем автостратегии

Некоторые рекламодатели меняют ручную стратегию на автоматическую в уже запущенной кампании  и надеются, что она будет использовать имеющиеся показатели. Алгоритмы работают иначе, и если так делать, то вы рискуете потерять накопленные данные. Кроме того, не рекомендуем включать автостратегию в скопированной кампании — тогда старая и новая кампании будут конкурировать. Причем у первой преимущество, потому что в ней уже накоплена статистика.

Чтобы верно оценить работу автостратегий, попробуйте включить ее в одном из двух вариантов:

Разберем пошагово второй вариант.

Шаг 1: создайте цели в Яндекс.Метрике, исходя из задач

Цели создаются в Метрике, их легко найти в левом меню. На основе указанных вами целей алгоритм будет выбирать тех пользователей, которые вероятнее всего совершат целевое действие: добавят товар в корзину, отправят заявку и т. д. Какими бывают цели и как их настраивать, читайте в статье.

Вы можете создать составную цель, которая состоит из последовательно собранных шагов-целей. Алгоритмы будут искать пользователей, которые с большей вероятностью совершат хотя бы одно из промежуточных действий. Подробнее об этом — в справке Яндекса.

Шаг 2: создайте кампанию в Директе

Войдите в свой аккаунт в Директе, создайте кампанию и выберите формат. Для автостратегий подходят как обычные текстово-графические кампании, так и медийные. К слову, медийные всегда заметнее, но если вы запускаете кампанию впервые, то начните с текстово-графических.

В Мастере кампаний недоступен выбор стратегий, так как стратегия назначается автоматически в зависимости от того, указан счетчик Метрики или нет. Если счетчик есть, будет стратегия «Оптимизация конверсий»; если его нет — «Оптимизация кликов». В упрощенном варианте сложнее строить полноценные отчеты и следить за работой стратегии. Поэтому лучше не выбирать Мастер кампаний, если хотите протестировать автостратегии самостоятельно, а перейти в режим эксперта.

При создании кампании выберите режим эксперта

Как создать и настроить кампанию в Директе, мы рассказали:

Шаг 3: Укажите ключевые цели

Добавьте номер счетчика Метрики в блоке «Счетчики Яндекс Метрики», затем переходите к самой настройке автостратегии. Если вы хотите протестировать стратегию «Оптимизация кликов», то счетчик указывать необязательно.

Назначить ключевые цели и ценность конверсии можно в этом же блоке в самом низу. На них система будет опираться при расчете вероятности клика пользователя по объявлению. Алгоритмы постараются привести как можно больше конверсий по заданной стоимости.

Правда, такой вариант подойдет не для всех стратегий. Если вы настраиваете конверсионные стратегии, например, «Оптимизацию конверсий» или «Целевую долю рекламных расходов», то для этих стратегий вы указываете саму цель оптимизации.

Шаг 4: определитесь со стратегией

  • Оптимизация кликов — если нужно увеличить трафик, например на информационный портал или блог. При этом рассчитать цену конверсии сложно или вовсе не нужно учитывать конкретные действия пользователя на сайте.
     
  • Оптимизация конверсий подходит, если вы не можете точно рассчитать рентабельность, но вам важно выполнение конкретных целей пользователями на сайте. Например, чтобы они совершали звонок, оформляли покупку или переходили в корзину.
     
  • Целевая доля рекламных расходов — если вы знаете, какое соотношение прибыли и расхода на рекламу будет для вашего бизнеса оптимальным. На основе доли рекламных расходов (ДРР) стратегия позволит получить максимально количество конверсий по выбранной цели.

Узнать, какая стратегия подходит вашему бизнесу, можно в коротком опросе Яндекса.

Шаг 5: рассчитайте основные показатели

А именно:

  • Долю рекламных расходов — подробно о ней и рентабельности можно узнать из урока Яндекса. Показатель нужен для стратегии «Целевая доля рекламных расходов».
     
  • Оптимальную среднюю цену клика для других двух автостартегий. Этот показатель отражает отношение недельного расхода к недельному количеству кликов. То есть это цена, которая в среднем списывается за переход посетителя по объявлению. Рекламодатели часто слишком занижают среднюю цену клика, и это ошибка, так как может ухудшить работу всей кампании и снизить количество кликов. Среднюю цену клика можно приблизительно рассчитать с помощью «Прогноза бюджета».

На первое время нужно будет установить максимальное цену клика, которую вы готовы заплатить, чтобы кампания начала обучаться, потом значение можно снижать. Это относится ко всем автостратегиям.

И еще: если хотите указать конкретную ключевую цель для стратегии «Оптимизация кликов», тогда рассчитайте ценность конверсии. Подробнее о расчетах — в справке Яндекса.

Шаг 6: укажите параметры в настройках стратегии

О средней цене клика для «Оптимизации кликов» мы рассказали выше, а для конверсионных стратегий нужно выбрать цель, по которой система будет оптимизироваться. Важно, чтобы конверсий по этой цели было не меньше 10 (а лучше — 50 и больше) и они происходили в течение суток после клика по объявлению, максимум — неделя. Учитывайте задержку получения данных о конверсии.

Кроме того, нужно настроить ограничения для стратегий.

Для стратегии «Оптимизация конверсий»

  • Средняя цена конверсии — отношение недельного расхода к количеству целевых визитов.

Если не знаете стоимость конверсии, можно указать недельный бюджет. Эта опция появится, если отключить оплату за конверсии. Так вы получите максимум конверсий по установленному недельному бюджету.

Для стратегии «Целевая доля рекламных расходов»

Нужно посчитать долю рекламных расходов — отношение суммы расходов на рекламу к доходу, который она принесла (выше мы уже приводили урок Яндекса, где можно научиться считать ДРР). Чем ниже ДРР, тем эффективнее рекламная кампания.

В стратегии «Целевая доля рекламных расходов» можно выбрать сразу несколько целей. В этом случае укажите ценность каждой цели. С такой настройкой кампания сама начнет максимизировать рентабельность.

Шаг 7: выберите модель атрибуции

Это то, какой переход будет считаться источником визита. От него зависят показатели конверсии.

Например, если выбиран «Последний переход из Директа», тогда любой первый переход по объявлению на сайт алгоритмы будет считаться источником последующих визитов. Чаще всего выбирают именно этот вариант, чтобы отследить влияние рекламы на количество конверсий.

Но оптимальным вариантом для кампании с автостратегиями будет «Последний значимый переход». Ценность конверсии полностью присваивается последнему каналу. При выборе этой модели атрибуции вы поймете, какие именно каналы подталкивают посетителя к покупке. Если укажете модель «Последний переход из Директа», то сможете оценить вклад именно этой кампании в процесс привлечения посетителей на сайт.

А что дальше?

  • После того как кампания с автоматической стратегией запущена, важно дать алгоритмам время на сбор данных и ничего не менять.
     
  • Второе правило — не паниковать, когда увидите перерасход бюджета или всплеск расходов. Во-первых, кампания не потратит более 35% установленного недельного бюджета, а ставка не превысит 10% от среднего значения. Во-вторых, после накопления статистики кампания будет работать по заданным правилам, а конверсии станут дешевле.
     
  • Если вы все-таки решили скорректировать ставки или другие настройки, то не меняйте их более чем на 20%, иначе обучение будет еще дольше длиться. Уточняйте список минус-фраз, добавляйте ключевые слова — так вы поможете кампании работать более нацелено.