7 мин

Как настроить товарную кампанию в Яндекс Директе

20 марта 2023

Если вы хотя бы раз продвигали в Яндекс Директе отдельные товары или целый интернет-магазин, то наверняка слышали про фиды, YML, фильтры и особые типы кампаний, предназначенные для запуска рекламы на сайты с большим ассортиментом. Разберем, как настроить качественную товарную рекламу и что для этого нужно.

Товарная кампания — самый простой способ заведения кампании для продвижения товаров в Яндекс Директе. Объявления будут показываться на всех доступных площадках: поиске, рекламной сети и в товарной галерее, на маркетплейсах и в формате смарт-баннеров.

Пример товарной галереи — Пример объявлений магазинов в товарной галерее

Пример товарных объявлений — Примеры товарных объявлений на поиске и в РСЯ

Что влияет на эффективность товарной рекламы

Насколько вы хороши на фоне конкурентов

Прекрасно настроенная рекламная кампания может не дать результат — просто потому, что в регионе есть более привлекательные для клиентов предложения. Чтобы понять это заранее, нужно провести анализ конкурентов при подготовке проекта к запуску и следить за их изменениями, акциями и спецпредложениями. Важно отстраиваться от других игроков рынка и повышать качество обслуживания от первого касания до поддержки после продажи.

Важны и другие условия: спрос на товар, ассортимент, цены, спецпредложения, способы оплаты и доставки, гарантии и сервисное обслуживание.

Юзабилити сайта

Сегодня пользователи чутко относятся к скорости работы сайта и тому, удобно ли читать информацию на разных устройствах. Когда сайт виснет или некорректно отображается, потенциальный покупатель закрывает его, даже если до этого намеревался совершить покупку.

Также никто не любит оставлять много личных данных и заполнять длинные формы. Поэтому стоит продумать понятный пошаговый алгоритм: товар — корзина — покупка — страница благодарности. Формы для заказа и покупки должны быть простыми, а оформление заказа должно происходить в один клик.

На маркетплейсе eLama вы найдете конструктор лендингов Craftum, который клиенты сервиса могут использовать абсолютно бесплатно. С ним вы можете создать разные страницы для проведения тестов, актуальных офферов и быстрее запустить гипотезы без ожидания долгой разработки. Подключить ➝

Веб-аналитика

Перед запуском рекламы важно настроить веб-аналитику. Для анализа кампаний из Яндекс Директа достаточно установить Яндекс Метрику с настроенной электронной коммерцией, чтобы передавать данные о добавлении товара в корзину и покупках. Это позволит детально отслеживать эффективность, использовать данные цели в конверсионных стратегиях, а также запускать динамический ретаргетинг. Без электронной коммерции алгоритм не сможет показывать пользователям именно те товары, которыми они интересовались.

Товарный фид

Это один из самых важных элементов, которые влияют на эффективность товарных кампаний. Остановимся на нем подробнее.

Что такое товарный фид

Фид — это файл с информацией о товарах, который можно использовать для запуска товарной рекламы. Существует три вида фидов для Директа:

YML — Yandex Market Language, формат Яндекс Маркета;
XML — формат Google Ads или Google Merchant;
CSV — фид, собранный вручную в Excel.

Формат фида влияет на то, какое количество информации о товаре мы можем передать роботу Яндекса для нахождения релевантных запросов на поиске и целевой аудитории в рекламной сети.

YML был разработан специально для Яндекс Маркета, а позже переехал в Директ. Именно фид этого формата позволяет передать максимальное количество характеристик товара — 26. Для сравнения, XML передает 16 характеристик, а CSV — всего девять.

Кроме того, в Директе можно использовать упрощенный и произвольный типы YML-фида. Они похожи, но отличаются описанием названия товара. В упрощенном типе название записывается в атрибут <name> в одну строку.

Упрощенный YML-фид — Пример упрощенного YML-фида

А в произвольном типе для названия товара используются три атрибута:

<typePrefix> — тип товара,
<vendor> — производитель,
<model> — модель товара.

Произвольный YML-фид — Пример произвольного YML-фида

Чем больше информации о товарах мы можем передать и чем лучше она структурирована, тем эффективнее работа системы. Поэтому в Яндекс Директе лучше использовать произвольный тип YML-фида.

Помимо YML-фида, запустить товарную кампанию можно на основе сайта или XML-фида.

Но в этом случае у вас будет меньше возможностей для настройки фильтров, а алгоритм может работать менее эффективно. Поэтому профессионалы по Яндекс Директу отдают предпочтение именно YML-фиду.

Вот плюсы работы с фидами:

Подходит для большого ассортимента товаров на сайте.
При добавлении фида по ссылке он автоматически обновляет данные и добавляет новые товары.
В типе рекламной кампании «Динамические объявления» показы в товарной галерее доступны только при использовании фида.

В дополнение к этому YML-фид:

Позволяет алгоритму делать более точный подбор запросов.
Содержит больше информации о товарах, чем сайт или XML-фид.
В нем можно фильтровать товары по «Дереву категорий» и по большему количеству условий.

На мой взгляд, у фидов есть всего один, но значимый минус — их нужно создавать, размещать на сервере и настраивать автообновление.

Как сделать фид

Собирать фид вручную бессмысленно, поскольку при изменении информации на сайте его придется переделывать и заново загружать в Яндекс Директ. Лучше выбрать один из способов:

Сгенерировать фид в CMS — Wordpress, Tilda и др.
Создать фид с помощью программиста.

Обычно в системы для управления сайтом интернет-магазина встроена возможность для генерации YML- или XML-фидов. Посмотреть список CMS, которые могут создавать YML-фид, можно в справке Яндекса. Если ваша CMS так не умеет, обратитесь к специалисту. Напоминаю, что для запуска рекламы лучше использовать YML.

Важно, чтобы фид находился на сервере, был доступен по ссылке и обновлялся хотя бы раз в сутки. Кстати, обновление фида на стороне Яндекса и на сервере вашего сайта — разные вещи. Робот Яндекса скачивает из фида информацию, которая в нем есть. Поэтому в техническом задании для разработчика обязательно укажите автообновление. Для техзадания используйте документацию из справки Яндекса и укажите, что нужно сделать именно YML-фид произвольного типа.

Загрузка фида в Яндекс Директ

Чтобы использовать фид в рекламных кампаниях, его нужно загрузить в Яндекс Директ. Для этого зайдите в управление фидами в библиотеке рекламного кабинета и выберите тип загрузки фида по ссылке.

После успешной загрузки вы увидите количество прочитанных товаров. Если оно совпадает с количеством товаров на сайте, которые нужно передавать через фид, можно переходить к созданию кампании. В противном случае обратитесь к программисту или напишите в службу поддержки CMS.

Создание товарной кампании в режиме эксперта

В Яндекс Директе нажмите «Добавить», выберите «Кампанию» и перейдите в режим эксперта, в котором укажите цель «Продажи товаров».

Далее вы увидите несколько типов рекламных кампаний специально для продвижения товаров. От типа зависит, где и в каком формате потенциальные покупатели увидят вашу рекламу. Выберите тип в зависимости от вашей цели — например, «Товарная кампания».

Затем введите ссылку на сайт и загрузите фид — или укажите тот, что вы загрузили ранее. Вместо фида в товарной кампании можно использовать ссылку на сайт, что доступно не для всех сайтов, или завести товары вручную. Но, как я писал выше, при использовании фида робот может работать эффективнее.

Пример объявления с настройками — Добавление фида в товарную кампанию

Товарные объявления для поиска, галереи и сетей робот будет генерировать на основе данных, полученных из фида. Чтобы рекламировать часть товаров, вы можете добавить фильтры к фиду или сайту.

Также нужно добавить варианты заголовков и текстов, быстрые ссылки и изображения для создания объявлений. Они могут быть показаны в ответ на общие поисковые запросы в тематике и по интересам пользователей в РСЯ.

Доверьте подбор аудитории Яндексу. При хорошо проработанном фиде алгоритм сможет самостоятельно найти заинтересованных пользователей. А при плохом фиде ручные настройки не помогут. Но можно добавить минус-слова, по запросам с которыми вы не хотите показывать объявления. Например: бренды конкурентов или слово «официальный».

Добавьте счетчик Яндекс Метрики, укажите цель для оптимизации алгоритма и сумму, которые вы готовы платить за каждое достижение цели.

Оплата возможна за клики или за конверсии. Модель оплаты за конверсии позволяет не платить за показы или трафик, однако ограничивает работу алгоритма, так как Яндекс старается минимизировать показы без конверсий.

Чтобы сохранить бюджет кампании, важно обезопасить его от скликивания, или фрода, — кликов, цель которых не совершить покупку или познакомиться с брендом, а потратить бюджет рекламодателя. Для этого существуют инструменты антифрода. Они автоматически проверяют трафик на ботов и подозрительные действия и запрещают показы рекламы им. Пять таких сервисов доступны на маркетплейсе eLama. Клиентам eLama их используют бесплатно.

Подключить антифрод →