Как настроить товарную кампанию в Яндекс Директе

Если вы хотя бы раз продвигали в Яндекс Директе отдельные товары или целый интернет-магазин, то наверняка слышали про фиды, YML, фильтры и особые типы кампаний, предназначенные для запуска рекламы на сайты с большим ассортиментом. Разберем, как настроить качественную товарную рекламу и что для этого нужно.

Товарная кампания — самый простой способ заведения кампании для продвижения товаров в Яндекс Директе. Объявления будут показываться на всех доступных площадках: в поиске, рекламной сети и товарной галерее, на маркетплейсах, а также в формате смарт-баннеров.

Вот пример объявлений магазинов в товарной галерее.

А так выглядят товарные объявления на поиске и в РСЯ.

Что влияет на эффективность товарной рекламы

Насколько вы хороши на фоне конкурентов

Прекрасно настроенная рекламная кампания может не дать результат — просто потому, что в регионе есть более привлекательные для клиентов предложения. Чтобы понять это заранее, при подготовке проекта к запуску нужно провести анализ конкурентов, а далее — следить за их новинками, акциями и спецпредложениями. Важно отстраиваться от других игроков рынка и повышать качество обслуживания от первого касания до поддержки после продажи.

Важны и другие условия: спрос на товар, ассортимент, цены, спецпредложения, способы оплаты и доставки, гарантии и сервисное обслуживание.

Юзабилити сайта

Сегодня пользователи чутко относятся к скорости работы сайта и тому, удобно ли читать информацию на разных устройствах. Когда сайт виснет или некорректно отображается, потенциальный покупатель закрывает его, даже если до этого собирался совершить покупку.

Также никто не любит оставлять много личных данных и заполнять длинные формы. Поэтому стоит продумать понятный пошаговый алгоритм: товар — корзина — покупка — страница благодарности. Формы для заказа и покупки должны быть простыми, а оформление заказа должно происходить в один клик.

Веб-аналитика

Перед запуском рекламы важно настроить веб-аналитику. Для анализа кампаний из Яндекс Директа достаточно установить Яндекс Метрику с настроенной электронной коммерцией, чтобы передавать данные о добавлении товара в корзину и покупках. Это позволит детально отслеживать эффективность, использовать данные цели в конверсионных стратегиях, а также запускать динамический ретаргетинг. Без электронной коммерции алгоритм не сможет показывать пользователям именно те товары, которыми они интересовались.

Товарный фид

Это один из самых важных элементов, которые влияют на эффективность товарных кампаний. Остановимся на нем подробнее.

Что такое товарный фид

Фид — это файл с информацией о товарах, который можно использовать для запуска товарной рекламы. Существует три вида фидов для Директа:

• YML — Yandex Market Language, формат Яндекс Маркета;

• XML — формат Google Ads или Google Merchant;

• CSV — фид, собранный вручную в Excel.

Формат фида влияет на то, какое количество информации о товаре мы можем передать роботу Яндекса, чтобы находить релевантные запросы на поиске и целевую аудиторию в рекламной сети.

YML был разработан специально для Яндекс Маркета, а позже переехал в Директ. Именно фид этого формата позволяет передать максимальное количество характеристик товара — 26. Для сравнения, XML передает 16 характеристик, а CSV — всего девять.

Кроме того, в Директе можно использовать упрощенный и произвольный типы YML-фида. Они похожи, но отличаются описанием названия товара. В фиде упрощенного типа название записывается в атрибут <name> в одну строку.

А в произвольном типе для названия товара используются три атрибута:

• <typePrefix> — тип товара,

• <vendor> — производитель,

• <model> — модель товара.

Чем больше информации о товарах мы можем передать, и чем лучше она структурирована, тем эффективнее работа системы. Поэтому в Яндекс Директе лучше использовать фиды произвольного типа.

Помимо YML-фида, запустить товарную кампанию можно на основе сайта или XML-фида.

Но в этом случае у вас будет меньше возможностей для настройки фильтров, а алгоритм может работать менее эффективно. Поэтому профессионалы по Яндекс Директу отдают предпочтение именно YML-фидам.

Вот плюсы работы с фидом:

• Подходит для большого ассортимента товаров на сайте.

• При добавлении фида по ссылке он автоматически обновляет данные и добавляет новые товары.

В дополнение к этому YML-фид:

• Помогает алгоритму делать более точный подбор запросов.

• Содержит больше информации о товарах, чем сайт или XML-фид.

• Позволяет фильтровать товары по «Дереву категорий» и по большему количеству условий.

На мой взгляд, у фидов есть всего один, но значимый минус: их нужно создавать, размещать на сервере и настраивать автообновление.

Как сделать фид

Собирать фид вручную бессмысленно, поскольку при изменении информации на сайте его придется переделывать и заново загружать в Яндекс Директ. Лучше выбрать один из способов:

1. Сгенерировать фид в CMS — Wordpress, Tilda и т.д.

2. Создать фид с помощью программиста.

Обычно в системы для управления сайтом интернет-магазина встроена возможность для генерации YML- или XML-фидов. Посмотреть список CMS, которые могут создавать YML-фид, можно в справке Яндекса. Если ваша CMS так не умеет, обратитесь к специалисту. Напоминаю, что для запуска рекламы лучше использовать YML.

Важно, чтобы фид находился на сервере, был доступен по ссылке и обновлялся хотя бы раз в сутки. Кстати, обновление фида на стороне Яндекса и на сервере вашего сайта — разные вещи. Робот Яндекса скачивает из фида информацию, которая в нем есть. Поэтому в техническом задании для разработчика обязательно укажите автообновление. Для техзадания используйте документацию из справки Яндекса и укажите, что нужно сделать именно YML-фид произвольного типа.

Загрузка фида в Яндекс Директ

Чтобы использовать фид в рекламных кампаниях, его нужно загрузить в Яндекс Директ. Для этого зайдите в управление фидами в библиотеке рекламного кабинета и выберите тип загрузки фида по ссылке.

После успешной загрузки вы увидите количество прочитанных товаров. Если оно совпадает с количеством товаров на сайте, которые нужно передавать через фид, можно переходить к созданию кампании. В противном случае обратитесь к программисту или напишите в службу поддержки CMS.

Создание товарной кампании в режиме эксперта

В Яндекс Директе нажмите «Добавить кампанию», выберите «Единая пефоманс-кампания».

Настройка на уровне кампании и групп объявлений у всех типов кампаний одинаковая. Чтобы кампания стала товарной, необходимо на уровне объявлений выбрать тип объявления «Товарное».

Новый тип кампании — «Страницы каталога». В нем с сайтом или загруженным фидом вы можете запускать объявления на категории товаров.

Загрузка фида начинается именно на этом этапе. У вас откроется соответствующая вкладка, где можно будет выбрать способ загрузки фида по своему предпочтению.

Здесь также можно добавить фильтр, который позволяет выбрать товары для рекламы в данной группе. Условия фильтрации комбинируются с помощью логического оператора «И», а параметры зависят от типа вашего бизнеса.

Поскольку в фиде есть вся необходимая информация про товар, заголовки и тексты объявлений от вас не требуются — они будут сгенерированы автоматически.

В качестве подстраховки здесь есть поле «Текст по умолчанию». В него можно внести свой текст на случай, если Директ не сможет сгенерировать его из фида.

Для лучшей работы рекламы стоит на уровне кампаний выбрать стратегию «Максимум конверсий с оплатой за конверсии». С ней деньги будут списываться только за целевые действия. Укажите цену целевого действия, чтобы помочь алгоритмам работать. Но имейте в виду: это не будет значить, что Яндекс спишет за каждое действие именно такую сумму.

На уровне групп объявлений вы можете отредактировать автотаргетинг в зависимости от своих предпочтений.

Что нужно для эффективного продвижения интернет-магазина в Яндекс Директе

Реклама товаров в Директе базируется на четырех китах:

1. Подготовка интернет-магазина к приему платного трафика.

2. Настройка веб-аналитики и электронной коммерции для Яндекс Метрики.

3. Создание качественного обновляемого YML-фида с загрузкой по ссылке.

4. Грамотная настройка рекламной кампании.

Ознакомиться с практикой настройки рекламных кампаний в Яндекс Директе можно на бесплатных вебинарах eLama.