Чтобы Черная пятница не стала для вашего бизнеса черным днем календаря, бюджет на интернет-рекламу не поглотила черная дыра, а вы сами не мучились потом от черной зависти к конкурентам, начните подготовку заранее. А поможет в этом чек-лист от eLama.

Почему бизнесу нельзя не готовиться к Черной пятнице

Черная пятница в России в 2021 году наступит 26 ноября и продлится три дня — до конца выходных. Но во многих магазинах скидки начинаются раньше, иногда за неделю или даже месяц. Пик активности покупателей приходится на день пятницы.

В 2020 году аналитики «Юкассы» оценили средний чек россиян в Черную пятницу в 4963 рублей, а коллеги из Admitad — в 2247 рублей. При этом обе компании зафиксировали увеличение среднего чека по сравнению с 2019 годом.

Самые популярные категории — одежда, обувь, бытовая техника и электроника, продукты питания, косметика и парфюмерия, мебель и товары для ремонта.

Запросы по категориям
Источник: Яндекс

По данным Яндекса, россияне заранее готовятся к началу распродаж: первые запросы о ней появляются еще в сентябре. При этом пик запросов приходится на начало Черной пятницы. Большинство запросов пользователи делают в 10–11 утра и 9–10 вечера и вводят их до позднего вечера воскресенья.

Больше всего поисковых запросов про Черную пятницу происходят в Москвы и Московской области (35%) и городов с населением до миллиона человек (35%). На Санкт-Петербург с областью и города-миллионники пришлось по 12 и 18% соответственно.

Зачем участвовать в Черной пятнице

Черная пятница для бизнеса — это способ увеличить продажи без необходимости создавать специальный инфоповод для акции, повысить средний чек, избавиться от товарных остатков на складе и продать продукты в несезон. Также в Черную пятницу компания сможет увеличить узнаваемость бренда, привлечь новых клиентов и повысить лояльность существующих.

Как готовиться к Черной пятнице

Готовьтесь к Черной пятнице с рассылкой от eLama! Отправляем письма раз в неделю и напоминаем, что нужно сделать к запуску распродажи

 

Подписаться →

За полтора месяца

  • Найдите общую статистику по вашей стране или региону: средний чек, популярные товарные категории, время активности, интерес к товарам и услугам у мужчин и женщин, людей разного возраста.

Несколько исследований о Черной пятнице и покупательских трендах:

  • Изучите опыт конкурентов, компаний из других тематик и маркетинговых агентств. Запишите интересные идеи и приемы, которые сможете адаптировать для собственного продвижения. Обратите внимание на таргетинги, креативы, офферы и цепочки взаимодействия с пользователями.

  • Оцените спрос по актуальным для вас товарным категориям накануне и в период Черной пятницы прошлого года. Используйте данные Google Trends и историю запросов в Wordstat Яндекса.

  • Проанализируйте собственные продажи в прошлом году. Обратите внимание на эффективные типы кампаний, объявления, сегменты пользователей и товары с наибольшим спросом — они пригодятся вам в этом году. Оцените динамику расхода и стоимости клика. Соберите данные о ремаркетинге в Черную пятницу и после, если он работал. Найдите и гипотезы, которые не сработали, чтобы отказаться от них в этом сезоне.

  • Спрогнозируйте спрос на основе собранных данных и прошлогодней статистики. Для расчетов используйте калькулятор от digital-агентства Penguin-team.

  • Отработайте негативные отзывы о товарах и компании на вашем сайте, маркетплейсах и других площадках. Согласно исследованию Data Insight и AliExpress, в 9 из 10 онлайн-заказов решение принимается с использованием отзывов, а для каждой пятой покупки отзывы имеют решающее значение.

  • Спланируйте изменения на сайте: создание счетчика обратного отсчета до завершения акции и рекомендаций для сопутствующих товаров.

Подумайте над геймификацией, например, колесом фортуны со скидками или подарками к покупкам. Добавьте на страницу с благодарностью за заказ подборку популярных товаров или услуг, подарочный сертификат со скидкой, скидку на покупки после распродажи или другие бонусы. Что еще можно реализовать: подборки лучших товаров по одной цене, бесплатная доставка, онлайн-чат для связи с пользователями.
  • Проверьте, готов ли сайт к наплыву посетителей: вместе с разработчиками проведите нагрузочное тестирование сайта и составьте список исправлений, при необходимости внедрите балансировщик нагрузки.

  • Узнайте скорость загрузки сайта с помощью PageSpeed Insights от Google и оптимизируйте ее по рекомендациям, предложенным в сервисе.

  • Испытайте систему управления складскими запасами и колл-центра, если используете их.

  • Спланируйте бюджет на продвижение: учтите увеличение расходов на платный трафик (опирайтесь на динамику роста CPC, расходов и CR в прошлом году), бюджет на прогревающие кампании, а также затраты на инфлюенс-маркетинг, фрилансеров и другие активности.

  • Рассчитайте максимально допустимые показатели CPC, CAC, CPA, ROMI, ДРР и других важных для вас метрик. Ориентируясь на них во время распродажи, вы не будете продавать в минус.

  • Вместе с дизайнером продумайте единое визуальное оформление посадочных страниц, элементов в карточке товаров или услуг, баннеров и других промоматериалов.

Креативы должны быть яркими, брендированными и содержать цвета Черной пятницы — черный и желтый или оранжевый цвета. Используйте узнаваемого персонажа, если он у вас есть. На баннерах и в видео размещайте фото разных товаров и товаров-аналогов или изображения, связанные с услугами. Сформулируйте четкие посылы о скидках, распродаже и Черной пятнице.

Подготовьте баннеры всех возможных форматов или используйте адаптивные медийные объявления для КМС и текстово-графические в РСЯ.

Когда креатив будет готов, убедитесь, что посыл быстро считывается, если нет — уберите лишний текст и визуал, поработайте над формулировками.

  • Максимально сократите путь пользователя от заказа до оплаты: ускорьте регистрацию, откажитесь от лишних полей в форме заказа, настройте автозаполнение и предварительный выбор вариантов.

  • Подготовьте посадочную страницу с анонсом распродажи для тех, кто ищет акционные предложения заранее. Эта страница должна содержать форму, в которой посетители смогут оставлять телефон или email-адрес, а вы — собирать базу заинтересованных посетителей. Проверьте корректность лендинга отображения и работы на десктопе и мобильных устройствах.

Чтобы мотивировать посетителей отправить форму, предложите повышенную скидку, ранний доступ к акционным предложениям или специальный доступ к продуктам, которые не будут участвовать в основной распродаже.
  • Поставьте задачи на рекламные материалы — баннеры, видеоролики и email-рассылки — для раннего анонса распродажи в Черную пятницу. Объявления будут работать в РСЯ, КМС и соцсетях и прогревать аудиторию. В креативах анонсируйте грядущую распродажу и сделайте акцент на раннем доступе к скидкам или возможности получить дополнительную скидку.

  • Подумайте о кросс-промо, чтобы увеличить охват и подкрепить свою распродажу предложениями партнеров. Вы можете предложить партнеру скидочные купоны на покупку у вас или вместе организовать розыгрыш призов. Партнеры должны иметь одинаковую целевую аудиторию, но не быть конкурентами.

За четыре недели

  • Сформируйте основной оффер для Черной пятницы.

Популярные предложения интернет-магазинов в Черную пятницу — одинаковая скидка на все товары или снижение цены на весь ассортимент до 90%, продажа по себестоимости товара-локомотива, за которым покупатели приходят на сайт, наборы продуктов, увеличение дисконта при увеличении чека, максимальная скидка на неходовые товары.

Компании, оказывающие услуги, могут предложить скидку на услугу при оплате или заказе в Черную пятницу, дополнительную услугу или товар в подарок к услуге.

Для обоих типов бизнеса подойдет скидка на подарочные сертификаты.

  • Выберите товары или услуги, на которые будут действовать скидки. Ориентируйтесь на свою статистику продаж, рекламный бюджет и задачи, которые вы ставите перед распродажей, а также тренды покупательского поведения в Черную пятницу.

  • Определите размер скидки. Скидки в Черную пятницу стартуют от 5–10% на низкомаржинальные товары вроде электронных гаджетов и достигают 70–90%. Если не готовы к большому дисконту, подготовьте подарки к заказам или бонусы на следующую покупку. Учтите, что на скидку должны влиять маржинальность продукта или продуктовой категории, расходы на рекламу и узнаваемость магазина.

  • Оцените ожидаемые продажи, основываясь на результатах прошлого года и существующей динамике спроса на продукты.

  • Придумайте резервное предложение на случай, если товар из основного оффера закончится или окажется непопулярным.

  • Оцените запасы товаров. Их не должно быть меньше показателя ожидаемых продаж, а лучше — часть товаров должна остаться на период после Черной пятницы. Будьте готовы к ажиотажу и убедитесь, что товары внезапно не закончатся.

  • Проверьте корректность работы систем аналитики, а также целей, событий и электронной коммерции. Убедитесь, что данные о продажах передаются в CRM-систему.

  • Установите тепловые карты, проверьте их работу и работу Вебвизора. Они помогут вам отслеживать действия пользователей на сайте во время распродажи.

  • Запустите прогревающие кампании: рекламу для КМС и РСЯ — по сегментам целевой аудитории, кампании в соцсетях — по интересам, соцдем-параметрами и геотаргетингу. В креативах рассказывайте о грядущей Черной пятнице и ведите на лендинг с ранним анонсом, чтобы собрать базу потенциальных покупателей.

  • Составьте и опубликуйте подборки подарков для разных аудиторий (мам и пап, жен и мужей, сестер и братьев, друзей и коллег) и включите в них товары, которые будете продвигать в Черную пятницу.

  • Подготовьте баннеры и видеоролики для основных рекламных кампаний, соцсетей и сайта, а также оформление специальных разделов сайта и писем.

Все задачи из этого чек-листа мы запланировали на конкретные дни в pdf-календаре. Сверяйтесь с ним и добавляйте напоминания в свой планировщик, чтобы не забыть ничего важного.

 

Скачать календарь →

За три недели

  • Оцените ресурсы сотрудников: посчитайте, сколько времени уходит на оформление одного заказа на вашей стороне и сколько обращений обрабатывает один менеджер. При необходимости рассмотрите наем дополнительного персонала для простых задач: упаковку покупок и доставку.

  • Уделите время подготовке отдела продаж. Они тоже должны быть готовы к большому объему работы. Пропишите специальные сценарии продаж, подумайте о дополнительной мотивации.

  • Проверьте продуктовые фиды: они должны корректно обновляться, содержать правильные цены, скидки и характеристики продуктов и быть подключены к нужным сервисам, например, Merchant Center и Яндекс.Маркету. Запланируйте более частое обновление фида в период распродажи, чтобы вовремя отключать рекламу товаров, которые закончились.

  • Создайте кампании с акционными объявлениями. Подготовьте креативы для поисковой рекламы, кампаний в партнерских сетях Яндекса и Google и соцсетях, а также для ремаркетинга.

  • Запланируйте отдельную торговую кампанию в Google Ads для эффективных и прибыльных товаров. Так управление этими продуктами станет гибче в распродажу. Для этой кампании понадобится отдельный фид.

  • Дополните семантику поисковых кампаний фразами «Черная пятница», «распродажа» и другими.

  • Скорректируйте объявления: добавьте информацию о скидке, дате окончания распродажи, в первом заголовке укажите оффер, во втором — фразу «Черная пятница». В Google Ads настройте таймеры обратного отсчета.

  • Подключите доступные расширения: цены и товарные дополнения (нужен YML-фид) в Яндекс.Директе и промоакции, цены, уточнения и структурированные описания — в Google Ads. Из быстрых ссылок ведите на подборки товаров или раздел с распродажей.

  • Подготовьте к запуску автоматизированные кампании: смарт-баннеры, динамический ремаркетинг в Google Ads и динамическую рекламу в Facebook Ads.

  • Смените автоматическое управление ставками на ручное. В период распродажи из-за роста спроса и конкуренции понадобится повысить ставки, а автоматический алгоритм не успеет оптимизироваться под резкий скачок спроса. Если товарные запасы небольшие, не выставляйте максимальные значения ставки.

  • Настройте расписание показов и автоправила, чтобы акционные объявления начали показываться вовремя, а обычная реклама встала на паузу.

  • Подготовьте для ремаркетинга широкие сегменты пользователей, чтобы оживить аудиторию: пользователи, которые были на сайте больше 30 секунд за последний год, покупали более 6–12 месяцев назад.

  • Сформируйте сегменты пользователей, которые проявляли на сайте интерес к продуктам: добавляли товары в корзину или избранное, вели себя, как типичный покупатель, просматривали товары или услуги.

  • Подготовьте кампании для поискового ремаркетинга в Google Ads и Яндекс.Директе с таргетингом на ваших покупателей или посетителей сайта, которые интересовались продуктами, а также пользователей, которые посещали лендинг с ранним анонсом и/или оставляли на нем контакты. Для этих кампаний используйте как среднечастотную семантику, так и высокочастотную, связанную с распродажей, например, фразы «Черная пятница», «подарки маме/жене/мужу», «купить обувь на распродаже».

  • Создайте похожие аудитории на основе существующей базы покупателей и контактов, собранных на лендинге. Это расширит охват рекламной кампании.

  • Продумайте серию email-писем и сообщений в мессенджерах с автоматической отправкой по существующей и собранной на лендинге базам.

Запланируйте письма о начале распродажи накануне старта, ее начале в день старта, с интересными товарами и услугами, о завершении, а также с купонами на скидку и анонсами новых распродаж после завершения Черной пятницы. Если распродажа длится несколько дней — добавьте сообщения с подборками товаров. Также предусмотрите письма на случай, если что-то пойдет не так.

За две недели

  • Подготовьте изменения на тестовой версии сайта и пройдите путь клиента с десктопа и мобильного устройства.

  • Убедитесь, что при оформлении заказа не возникает ошибок и сбоев.

  • Сформируйте предложения для тех, кто не воспользуется скидкой в Черную пятницу, подготовьте креативы для рекламы, баннеры для писем и кампании с ремаркетингом.

  • Составьте план действий на случай форс-мажоров во время распродажи. Будьте готовы к тому, что может не хватить рекламного бюджета, закончатся товары, менеджеры не будут справляться с нагрузкой, возникнут проблемы на сайте или предложение окажется непопулярным. Сформировать план вам поможет материал о возможных неприятностях в Черную пятницу.

  • Запланируйте коммуникацию с покупателями: определите ответственных, которые будут отвечать по каждому каналу, и подготовьте скрипты по возможным проблемам и форс-мажорам.

  • Настройте уведомления в рекламных системах. Подробнее о настройке — в нашем материале.

За неделю до старта

  • Внесите изменения на основном сайте: запустите обратный отсчет, разместите баннеры и необходимые элементы в карточках товаров. Проверьте, корректно ли работают формы и собирают данные системы аналитики.

  • Сделайте резервное копирование сайта, чтобы быстро восстановить сайт, если он упадет во время распродажи.

  • Выгрузите базу контактов, собранную на лендинге, чтобы использовать ее для таргетинга рекламы, email-рассылок и мессенджеров.

  • Отключите охватные кампании и запустите рекламные кампании, направленные на продажи.

  • Разместите анонсы распродажи в социальных сетях и мессенджерах.

  • Накануне старта отправьте письмо с анонсом распродажи по существующей и собранной накануне базе.

  • Запустите «сарафанное радио», чтобы проинформировать потенциальных клиентов о распродаже. Чтобы мотивировать пользователей рассказывать о вас, предложите дополнительную скидку или подарок к покупке за репост, упоминание в историях или публикациях.

  • Просматривайте тепловые карты, чтобы понять, действуют ли посетители сайта по запланированному сценарию. Будьте готовы оперативно внести изменения, если окажется, что-то идет не по плану.

В Черную пятницу

  • Проверьте, ушло ли уведомление о начале скидок по почте и в мессенджерах.

  • Убедитесь, что кампании работают как нужно, а показатели эффективности находятся в пределах допустимого.

  • Следите за позициями в поисковой выдаче и охватом рекламы в сетях. Если показатели ниже запланированного или реклама не показывается, повышайте ставки с учетом рентабельности.

  • Оперативно отвечайте на вопросы пользователей в чате, соцсетях, по почте, телефону, в мессенджерах и других каналах.

  • Если какой-то товар не продается, обратите внимание на цены конкурентов. Слишком низкая цена может отталкивать. Если цена выше, чем у конкурентов, снизьте ее или предложите сопутствующие товары бесплатно или другие бонусы.

  • Если бюджет расходуется слишком быстро, оставьте в рекламе группу наиболее прибыльных товаров, остальные отключите.

  • Отправьте подогревающие письма и сообщения: в середине распродажи — подборку интересных предложений, в конце — предупреждение о завершении акции.

После Черной пятницы

  • Убедитесь, что акционные кампании остановились и заработала обычная реклама.

  • Запустите предложения для тех, кто не воспользовался скидкой в Черную пятницу: включите ремаркетинг по сегментам пользователей, которые посещали сайт в распродажу или переходили по кампаниям для Черной пятницы, и отправьте письмо по аналогичной базе.

  • Сформируйте в системах аналитики сегменты активных пользователей, чтобы использовать их перед новогодними праздниками и другими предстоящими распродажами.

  • Проанализируйте статистику по продажам и спросу, сделайте заметки об эффективных приемах и недочетах, запишите возникшие форс-мажоры и способы их решения.

Желаем выгодной Черной пятницы!

Заработайте на распродаже больше с бонусами от eLama

Сэкономьте на рекламе и получите больше прибыли в Черную пятницу со спецпредложениями eLama.

Получить бонусы