Как получилось «раскачать» оптовые продажи для продавца санитарно-гигиенического оборудования

Мы уже писали о том, как команда агентства eLama работает над поисковым продвижением для dispensator.ru — сайта по продаже санитарно-гигиенического оборудования. Сегодня расскажем о том, как мы настраивает этому же клиенту контекст. Кейс может быть особенно интересен компаниям, которые продают и оптом, и в розницу и хотели бы сделать основной фокус на B2B-сегмент.

Клиент пришел к нам весной 2022 года, до этого рекламу он настраивал самостоятельно. Общая цель нашего взаимодействия звучала так: увеличение числа заявок через оптимизацию текущих и создание новых кампаний.

Большая часть заказов у клиента на тот момент была от розничных продаж. На старте мы проговорили, что клиент хочет перефокусировать продажи — с розничных на оптовые. Мы обозначили, что заявки с B2B, как правило, дороже, и поиск эффективного канала может занять какое-то время, и начали работу.

Под ЦА в B2B мы использовали ту же посадку, что и раньше — основной сайт. Какие-то дополнительные страницы или лендинги для оптовых продаж не создавали.

Работы на старте и поиск точки роста

Мы начали с аудита запущенных кампаний, аудита Метрики и запуска новых кампаний. На момент старта у клиента были запущены поисковые кампании только на Москву и Сибирский федеральный округ — он обозначил, что хотел бы вести рекламу на всю Россию. Поэтому мы:

• Откорректировали в Метрике отправку форм, сделали интеграцию с «Битриксом».
• Расширили географию поисковых кампаний: запустили отдельно на Москву, на Сибирский федеральный округ и на остальную Россию. СФО выделяли, как традиционное место присутствия компании, Москву выделили позже мы, чтобы понизить CPL. 
• Запустили поисковые кампании по категориям товаров и отдельную — на оптовые продажи. Под «оптовыми» мы понимали заказы от определенного количества единиц.
• Начали тестировать Мастера Кампаний, но вскоре отключили (Мастер тогда только появился и не показал положительного результата).
• Тестировали ретаргетинг на конкретные бренды — отключили, потому что не сработало.
• Сделали чистку неэффективных (тех, что «съедали» бюджеты, но не показывали конверсии) запросов.

Осенью 2022 года мы вместе с поисковыми запустили Товарные кампании по сайту. Эта связка — поиск + товарная кампания — показывала хорошие результаты.

Зимой 2022 мы снова решили протестировать Мастера Кампаний со стратегией «Оплата за конверсии» на каждую категорию товаров, чтобы расширить воронку.

Этап «все сломалось»

В начале 2023 клиент подключил сквозную аналитику ( в частности, коллтрекинг и email-треккинг) от Roistat что сделало подсчет лидов более прозрачным. В это же время мы стали запускать дополнительные категории товаров, которые появились в продаже. К этому моменту под каждую категорию товаров у нас были Мастера кампаний и по две Поисковых на каждую категорию (основной поиск + кампания, куда выносили неконверсионные запросы из основной, тоже поиск), такая структура была выработана, в результате более ранних итераций тестирования наиболее эффективных кампаний.

Для того, чтобы понять, как нам лучше развиваться дальше, мы осенью 2023 года пообщались с менеджерами Яндекса. Специалист предложил отключить наш Мастер кампаний и вместо этого создать новые кампании — а именно, протестировать текстово-графические объявления с показами на поиске и в РСЯ. Идея была в том, чтобы не множить кампании, а объединить их в одну пакетную стратегию (в «пакет» должны были войти кампании, у которых изначально были внутри компании РСЯ и поисковые) с общим бюджетом. Мы пошли в этот тест, но результаты, к сожалению, ухудшились. Ситуация стала совсем печальной тогда, когда мы попробовали вернуть все обратно — воронка не выстроилась, и к прошлым результатам мы вернуться быстро не смогли.

Что помогло пойти в горку

Первую половину 2024 г. занимались перепарсингом и перезапуском поисковых кампаний на каждую категорию в порядке, который обозначили вместе с клиентом (начиная с самых популярных и конверсионных категорий).

В середине весны мы добавили ЕПК на поиск и РСЯ — это был первый важный шаг к прогрессу. Клиент отметил, что конверсии, которые мы получали с ЕПК, были недорогими и качественными: мы сразу стали получать 60-70 конверсий в месяц.

ЕПК кампании изначально у нас были запущены параллельно с поисковыми (мы старались подобрать запросы, которые бы не сильно пересекались). Летом 2024 мы стали постепенно отключать поисковые кампании. В итоге мы сейчас имеем оптимальную цену за конверсию и достаточно лидов.

С лета запустили новые Мастера кампаний, при этом отключали старые поисковые, в августе закончили, можем говорить о положительных результатах, но на дату написания текста, нам требуется время, чтобы убедиться в их стабильности. Делали это так как старые поисковые кампании выгорели и были узкие по емкости. 

Про отчеты как источник оптимизационных гипотез

В контексте работы с ЕПК для эффективной оптимизации важно грамотно работать с отчетами. Работаем через статистику «Мастера отчетов»: анализируем траты, показы, клики, глубину, а также срезы по полу, возрасту и устройствам. Сводим полученные результаты с данными Яндекс Метрики. Поднимаем ставки там, где много недорогих конверсий, и снижаем те кампании, которые неоправданно тратят много.

Общие выводы

• Иногда самые простые по механике запуска кампании работают эффективнее кампаний в Режиме эксперта, особенно, на страте. Это связано с тем, что настройки всегда можно “пережать”.
• Начинать можно с Мастера кампаний, но плавно идти в сторону кампаний в Режиме эксперта. ЕПК с автостратегиями может быть решением.
• Но даже после этого надо искать точки оптимизации и смотреть какой и инвентарь и таргеты лучше отрабатывают.
• Рекламный кабинет нуждается в постоянной проработке от более простого к более сложному, поэтому не стоит делать резких переходов и не стоит сразу отключать кампании, которые приносят результат.
• Рекомендуется тестировать все обновления, но без отказа от старых.
• Отдельно про ЕПК. На текущую дату это одно из самых удачных обновлений, которое мы наблюдали на целом ряде наших клиентов с разными нишами. Безусловно, выборка не является репрезентативной. Для бизнесов мы подготовили услугу по бесплатной консультации по ЕПК, оставляйте заявку и мы проверим готов ли ваш кабинет к обновлению.

Продвижение в сфере B2B имеет свои нюансы. Мы должны учитывать, в частности, некоторые факты:

• решения о покупке в этой сфере зачастую принимаются долго и разными лицами (от исполнителя до топ-менеджера);
• здесь распространены низкочастотные запросы с поиском конкретной сложной позиции;
• здесь гораздо ниже цифры конверсии — и это нормально — при этом больше сегмент заинтересованных сторон и дороже стоимость сделки;
• в B2B большую роль играет брендинг. 

Проект, над которым мы работаем, — это сайт, где компании могут найти безопасное решение по организации пространства в санузлах и других общественных пространств. На dispensator.ru можно оптом приобрести, например, сушилки для рук, диспенсоры и дозаторы, зеркала, унитазы, пеленальных столики и другие вещи, которые мы обычно встречаем в общественных ванных комнатах. 

В этом кейсе мы шли по стандартным шагам — расскажем о них далее и поясним некоторые SEO-термины, которые могут вызвать вопросы у читателей.