Прогноз бюджета от Яндекс Директа — что это, зачем нужно, как пользоваться

Практически каждый специалист по контекстной рекламе сталкивается с вопросом заказчика о том, какой бюджет нужно закладывать на рекламу в Директе. Клиент хочет заранее знать, насколько эффективны будут вложения и сможет ли он достигнуть поставленных целей. В этой статье мы расскажем, как рассчитать примерный бюджет с помощью инструмента Директа.

Что такое прогноз бюджета в Яндекс Директе

Инструмент прогноза позволяет еще до запуска рекламы рассчитать ориентировочный бюджет поисковой рекламной кампании. Вы выбираете регионы показа и указываете ключевики, а система анализирует статистику за предыдущий период и выдает, сколько примерно будет стоить один переход.

Это особенно полезно, если у вас нет опыта в тематике или регионе и нет исторических данных, нужных для планирования.

Важно! Прогноз бюджета не учитывает показ рекламы в Рекламной сети Яндекса.

Далее мы объясним, как воспользоваться инструментом, но сначала расскажем, от чего вообще зависит, сколько будет стоить ваша реклама.

Как формируется стоимость рекламы в Директе

Цены на рекламу в Директе — не фиксированные, стоимость клика по объявлению определяется каждый раз, когда пользователь загружает страницу. Это происходит это по принципу аукциона: все рекламодатели, которые претендуют на показ, соревнуются выставленными ставками, победитель показывает рекламу.

Аукцион проходит в три этапа:

1. Система отбирает объявления для каждого рекламного блока на странице. При этом она ориентируется на соответствие объявления запросу, ставку, коэффициент качества и прогноз CTR для этого показа.
2. Объявления ранжируются в блоке. Чем лучше сочетание показателей, тем выше позиция.
3. Для каждого объявления назначается цена клика. Для поиска и поисковых площадок РСЯ это происходит по правилам VCG-аукциона.

VCG-аукцион

Аукцион Викри, Кларка и Гровса используется на поиске и поисковых площадках РСЯ. При расчетах по принципу VCG цена клика зависит в том числе от прогнозируемого объема трафика, который система рассчитывает для каждого объявления с учетом его ставки и качества. Чем больше ставка и выше качество объявления — тем выше позиция.

Базовый объем трафика (65%) получают все объявления в блоке, за дополнительный — тот, который не получают конкуренты, рекламодатель с объявлением на более высокой позиции доплачивает. Стоимость дополнительного трафика определяется по ставке конкурента, объявления которого показывается ниже.

Возьмем для примера блок премиум-показа. В нем четыре места.

На эти четыре места претендуют шестеро рекламодателей. У их объявлений примерно одинаковые коэффициенты качества и прогнозы CTR, но разные ставки по ключевой фразе: 2, 5, 6, 8, 9 и 10 руб.

В блок попадут рекламодатели с самыми большими ставками: 10, 9, 8 и 6 руб.

• За 65% трафика все четыре рекламодателя заплатят по 5 руб. за клик — это ставка ближайшего выбывшего конкурента.
• Четвертый в блоке рекламодатель получит только базовый трафик — 65%, и заплатит за каждый клик базовую ставку — 5 руб.
• Третий в блоке рекламодатель получит чуть больше трафика — 75%. 65% из них он оплатит по базовой ставке (5 руб./клик), а 10%, которые недополучил его ближайший конкурент — по его ставке, то есть 6 руб./клик.
• Второй в блоке рекламодатель получит еще больше трафика — 85%. 65% из них он оплатит по базовой ставке (5 руб./клик), еще 10% — по ставке ближайшего конкурента (8 руб./клик) и еще 10% — по ставке следующего за ним конкурента (6 руб./клик)
• Первый в блоке рекламодатель получит максимум трафика — 100%. 65% он оплатит по базовой ставке (5 руб./клик), остальные 10, 10 и 15% — по ставкам второго, третьего и четвертого конкурентов (9, 8 и 6 руб./клик соответственно).

Этот принцип удобен тем, что позволяет не платить больше других за трафик, гарантированный для всех, и доплачивать только за дополнительные клики.

Подробнее о том, как устроен аукцион в Директе, можно почитать в справке.

Что влияет на стоимость рекламы

То, во сколько вам обойдется тот или иной клик, зависит от ряда факторов — их стоит как минимум учитывать, как максимум — пробовать на них повлиять. В их числе:

1. Конкуренция. Чем больше готов заплатить ваш конкурент, тем дороже вы заплатите за клик.
2. Тематика. Рекламной системе, конечно, всё равно, продаете вы дома или чехлы на смартфоны. Но в каждой тематике есть свои спрос и предложение, а значит — разная конкуренция. Поэтому бывает, что товар оптом с высоким средним чеком рекламировать дешевле, чем тот же товар в розницу.
3. Ключевая фраза. Чем выше частотность — тем больше объявлений приходится на один запрос, тем выше конкуренция, а значит — и ставка. С другой стороны, точность в подборе слов и релевантность объявления запросы — дополнительный плюс в борьбе за первое место в рекламном блоке.
4. Релевантность объявления. То есть его соответствие запросу пользователя. Чтобы добиться высокой релевантности, включите в объявление — лучше всего в первый заголовок — слова из ключевой фразы.
5. Кликабельность объявления (CTR). Это отношение количества кликов к количеству показов — то, насколько активно пользователи, которые видят объявление, обращают на него внимание и кликают. Возможности показа рекламных объявлений не беспредельны, поэтому Яндекс в оценке эффективности отталкивается не от кликов, а от показов: сколько можно заработать с 1000 показов рекламного объявления. Поэтому кликабельность настолько важна. Рекламные системы поощряют рекламодателей, которые создают качественные объявления, которые отвечают интересам аудитории и привлекают ее внимание. Так что повышая CTR своих объявлений, вы можете снизить стоимость клика.
6. Регион показа. Количество рекламодателей в Москве, Петербурге и Воронеже будет разным, чем их больше, тем выше ставка. Поэтому, кстати, желательно запускать рекламу для разных городов в отдельных кампаниях.
7. Сезонность. Чем выше спрос, тем больше конкуренция. Реклама купальников зимой обойдется дешевле, чем летом.

Минимальный бюджет в Яндекс Директе

Минимум для размера бюджета в Яндексе начинается от 300 руб. в день и разнится в зависимости от формата и стратегии.

Но важно понимать, что минимального бюджета для полноценной рекламы не хватит. На первые тесты имеет смысл выделять:

• 20 000 — 25 000 руб. в месяц, если у вас локальный бизнес;
• 80 000 — 10 000 руб., если у вас интернет-магазин.

Оптимальный для себя объем вложений вы выясните опытным путем. А на первых порах с планированием поможет прогноз бюджета.

Как пользоваться прогнозом бюджета Яндекс Директа: инструкция

Найдите «Прогноз бюджета» во вкладке «Инструменты».

На странице «Оценка бюджета рекламной кампании» заполните все поля.

1. Регион — один либо несколько городов / областей, в которых вы хотите показывать рекламу.

2. Параметры расчета:

• период — по умолчанию 30 дней, но можно выбрать неделю, квартал или год, а также определенный месяц;
• площадки — все или только мобильные;
• валюту.

3. Ключевые фразы и минус-фразы.

Разберем их подробнее.

Ключевые фразы

Список ключевых слов и фраз и минус-слов, которые используются в рекламе, называется семантическое ядро, или семантика. Ключевые слова и фразы должны соответствовать поисковым запросам.

Грамотно собранная семантика — это примерно 60% эффективной работы специалиста по контекстной рекламе. Если вы беретесь за проект впервые, начать ее собирать можно прямо здесь. 

Для начала укажите в третьем пункте прогноза бюджета целевые запросы, связанные с тематикой бизнеса. Система сама подскажет, какие фразы стоит добавить. Можно не дробить семантику на вложенные фразы (то есть ключевые фразы с уточнениями), потому что короткие целевые запросы уже содержат в себе длинные.

Удобнее всего собирать ключевые фразы в сервисе Вордстат, но можно ограничиться полем «Подберите ключевые фразы» в прогнозе бюджета. Введите целевые фразы и добавьте из подсказок дополнительные.

Убедитесь, что в чек-боксах под полем для ключевиков проставлены отметки:

• Автоматическая корректировка фраз минус-словами поможет системе эффективно рассчитать бюджет.
• Автоматическая фиксация стоп-слов добавит оператор + (плюс) к служебным частям речи (например, предлогам). Если выключить опцию, система не будет их учитывать. Например: «Купить букет +в Москве».

Минус-фразы

Минус-фразы нужны, чтобы отсеять нецелевые запросы — то есть те, по которым вам не нужны показы. Чем качественнее собраны минус-фразы, тем корректнее будет прогноз бюджета. Минус-фразы можно тоже собрать в Вордстат.

Кликните на «Единый набор минус-фраз», чтобы развернуть поле для их добавления.

Материалы по теме:

• Где собрать семантическое ядро онлайн: 5 удобных сервисов
• Составление семантического ядра — пошаговая инструкция

Нажмите кнопку «Посчитать» — и система покажет прогноз бюджета по выбранным ключевым фразам.

Инструмент считает прогнозные показатели отдельно по каждой фразе:

• Запросы — количество запросов по ключевым словам.
• Объем трафика — желаемое место в блоке объявлений.
• Средняя ставка — нужная для получения желаемого объема трафика.
• Списываемая сумма — фактическая стоимость клика. Рассчитывается по сложной формуле, зависит от качества объявления, ставки, конкурентов, времени суток и накопленной статистики.
• CTR — как накопленный, так и прогнозируемый — говорит о качестве и привлекательности объявления. Но он не учитывает, насколько предложение на посадочной странице соответствует рекламному тексту и поисковому запросу.
• Показы — количество показов объявления.
• Клики — количество переходов на сайт.
• Бюджет — сумма, которая будет затрачена за заданный период.

Цены указываются без учета НДС (это еще +20%).

Из окна прогноза можно удалять ключевые фразы или редактировать их. Например, в примере выше фраза «цветы на заказ», по мнению Яндекса, малоэффективна. Ее можно удалить.

При добавлении или редактировании ключевых фраз показатели пересчитываются.

Важно: прогноз бюджета не учитывает наличие включенных конкурентов в регионе, коэффициент качества их объявлений, их текущие ставки и ключевые фразы. Цифру прогноза можно смело увеличивать на 15-20%.

Кроме того, к приблизительному бюджету нужно будет добавить расходы на РСЯ и ретаргетинг, если вы их используете.

Как оптимизировать бюджет на рекламу

Стоимость кликов и заявок во многом зависит от того, правильно ли настроена рекламная кампания, и от посадочной страницы. Чтобы работать со стоимостью клика и делать кампании эффективнее, можно:

1. Прорабатывать и пополнять семантику.
2. Убирать из списка самые дорогие ключевики.
3. Повышать ставки по ключам с самым высоким CTR и CR в целевое действие.
4. Пополнять список минус-слов, чтобы отсекать нецелевые аудитории и получать больше кликов.
5. Если вы рекламируетесь в РСЯ — отключать неэффективные площадки.
6. При добавлении объявлений заполнять все доступные поля, в том числе по несколько вариантов текста, чтобы система могла свободнее комбинировать элементы и находить самые успешные сочетания.
7. Разбивать кампании по регионам — как уже было сказано, в регионах конкуренция куда ниже, чем в Москве.
8. Устанавливать повышающие и понижающие корректировки ставок на разные сегменты аудитории. Если мужчины 25–34 лет покупают ваши букеты чаще, можно установить для них повышающий коэффициент — тогда при показ именно им ставка будет выше — и вероятность клика и покупки тоже.
9. Не останавливать рекламу ночью и по праздникам — если вы можете позволить себе обрабатывать заявки не моментально. В это время на аукционе меньше рекламодателей и ставки снижаются, поэтому и клики получаются выгоднее.
10. Тестировать варианты объявлений и работать над увеличением CTR.
11. Повышать релевантность посадочных страниц. Чем больше кликов становятся продажами — тем эффективнее реклама.

Материалы по теме:

• Как самостоятельно настроить рекламу в Директе: пошаговая инструкция
• Как поднять конверсию лендинга, чтобы получать больше заявок: чек-лист и рекомендации

Прогноз бюджета можно использовать только как ориентир. Он позволяет оценить примерные расходы в поисковых рекламных кампаниях, а также узнать ориентировочную стоимость перехода по объявлениям. Более точный расчет рекламного бюджета и стоимости лида даст только тестовая кампания.