23 октября все, кто имеет отношение к созданию и запуску рекламы, отмечают профессиональный праздник. Мы поздравляем коллег с Днем рекламщика и дарим им идеальный ответ на вопрос из топ-3 неудобных-вопросов-от-старших-родственников-и-их-друзей: «Чем ты занимаешься на работе?». Вот он, простой и красивый: «Меняю мир». А если собеседник не поверит вам, расскажите ему одну из этих историй.
Вот как минимум пять приятных и / или полезных вещей, за которые стоит сказать спасибо рекламщикам.
Перерыв на кофе
В середине 50-х годов объединение кофейных экспортеров Pan-American Coffee Bureau нацелилось на новую перспективную аудиторию — сотрудников крупных компаний. В те времена корпорации активно росли, и идея поставить по кофеварке в каждый офис и цех сулила многомиллионные барыши. А что для этого нужно? Сделать чашку кофе частью рабочего распорядка.
В 1952 была запущена рекламная кампания со слоганом Give Yourself a Coffee-Break – and Get What Coffee Gives to You: «Позволь себе перерыв на кофе — и узнай, как тебе это поможет».
И вправду помогло — не только сотрудникам, которые получили право на небольшую передышку плюс приятный ритуал, но и авторам идеи. В 1964 году Объединенный профсоюз рабочих автозаводов потребовал внести право на кофе-брейк в контракты служащих — и грозил устроить забастовку, если это не будет выполнено.
Так что в следующий раз, отдыхая за чашечкой капучино или улыбаясь кому-то симпатичному у офисной кофеварки, отправьте мысленную благодарность ребятам, которые всего-то и хотели, что продать побольше своих машин.
Здоровые зубы
Первые рецепты зубных паст появились в начале XVI века, но до самых 1900-х представлений о том, как важна регулярная чистка зубов, не существовало. А зря: общее благосостояние росло, люди лучше питались и ели больше сладкого… Когда в США начали призыв в армию для участия в Первой мировой, зубы большинства рекрутов оказались настолько гнилыми, что правительство объявило плохую гигиену полости рта угрозой национальной безопасности. И всё же никто не хотел чистить зубы — пока на рынок не вышла компания Pepsodent.
Ее маркетолог Клод С. Хопкинс нашел в книгах по медицине упоминания о слизистых образованиях на зубах, назвал их «зубным налетом» и объяснил в своей рекламе: налет делает зубы тусклыми и некрасивыми, а паста помогает избавиться от него, так, чтобы улыбка сияла. Главное — использовать ее дважды в день, утром и вечером.
На самом деле, как раз налет совершенно безвреден, убрать его можно даже если просто прополоскать рот водой, и никакая паста не предотвратит его появление. Но люди настолько хотели быть красивыми, что разбираться никто не стал. Через десять лет количество американцев, которые постоянно пользуются зубной пастой, выросло с 7 до 65%, Pepsodent вошел в список самых продаваемых товаров в мире и больше тридцати лет оставался самой популярной зубной пастой в США.
А через сто с лишним лет даже маленькие дети по всему миру знают, сколько раз в день нужно чистить зубы — уже не просто для красоты, но для здоровья.
Ежедневные прогулки
В 1965 году маркетологам японской компании Yamasa Clock нужно было остроумное название для новой, цифровой, модели шагомера. Именно тогда кто-то из них обратил внимание, что иероглиф, означающий число 10 000, похож на шагающего человечка.
Аппарат назвали 万歩計, «ман-по-кей», «измеритель 10 000 шагов». Именно этот визуальный каламбур и положил начало распространенному представлению о том, сколько шагов нужно проходить каждый день, чтобы сохранять здоровье.
Кстати, исследование Гарвардской медицинской школы, проведенное среди 16 000 пожилых людей, показало: чем выше среднее количество шагов в день, тем ниже уровень смертности в группе — но это работает только до отметки в 7500 шагов.Так что не грустите, если не дотягиваете до заветной десятки!
Бриллианты на каждый день
В 1870 году в Южной Африке обнаружили алмазные копи. Редкие раньше алмазы теперь стало можно добывать тоннами. Чтобы не допустить обвала цен, добытчики объединились в компанию De Beers Consolidated Mines, Ltd и запустили разные бренды в разных странах. Некоторое время их усилия работали, но к 30-м годам XX века продавать украшения стало совсем трудно: в Европе назревала война, Америку захлестнула Великая депрессия, а бриллиант — это такая бессмысленная, вызывающая роскошь…
Примерно тогда De Beers пришли в рекламное агентство N.W. Ayer с непростой задачей заинтересовать среднего американца драгоценностями. Изучив рынок, рекламщики решили сосредоточиться на помолвочных кольцах. И предложили концепцию: звать любимую замуж нужно только с бриллиантом, причем чем больше камень, тем любовь серьезнее и чище. А если камня вовсе нет… Делайте выводы, девушки. Кстати, маркетинговая кампания поощряла мысль о том, что кольцо с бриллиантом должно стоить не меньше двухмесячной зарплаты дарителя.
Слоган A diamond is forever, «Бриллианты — навсегда», который в 1947 году придумала копирайтер Фрэнсис Герети, кристаллизовал идею. Решив попутно еще одну задачу: создать представление о бриллианте как о вечной ценности, передаваемой из поколения в поколение, и сделать так, чтобы драгоценности не перепродавали.
Кампания, конечно, не ограничилась прямой рекламой — в нее вошли съемки с кинозвездами, разделы в таблоидах и глянце о том, кто какое колечко получил, даже беседы в школах! Но без идеи это вряд ли сработало бы так.
В итоге в 1951 году восемь из десяти американских невест получали помолвочное кольцо именно с бриллиантом. Объем продаж De Beers между 1939 и 1979 гг. вырос с $23 млн до $2,1 млрд, рекламный бюджет — с $200 000 до $10 млн в год. И это только в США, не считая международной экспансии. Так, закрытая от внешних воздействий Япония с ее вековыми традициями договорных браков стала вторым по размеру рынком обручальных колец после США.
А сколько из ваших знакомых замужних девушек носят бриллиант на безымянном пальце?
Новогодняя красота
С момента появления бренда Coca-Cola рекламировали как напиток освежающий и утоляющий жажду. Поэтому основной спрос на него был летом. А лето только три месяца в году. Маловато будет — решили маркетологи и придумали рождественскую кампанию… Которая первое время вообще не работала.
Вероятно, потому, что мало кто представлял себе главного рождественского персонажа — Санта-Клауса. Его изображали разным, но всегда — не слишком дружелюбным: то высоким и худым, то похожим на злого эльфа; то в сутане, то в шкурах животных. Всё изменилось в 1931 году, когда заказ получил иллюстратор Хэддон Сандблом.
Он взял за основу сразу несколько образов и сюжетов американской культуры и использовал в качестве модели сначала своего друга, продавца на пенсии, а потом и себя самого. И нарисовал бородатого дедушку в красной куртке, который ездит в оленьей упряжке, попадает в дома через дымоходы, оставляет детишкам подарки в чулках — и любит Coca-Cola. Почти век прошел, а образ Санты живет в культуре и приносит радостные эмоции миллионам детей и взрослых по всему миру. И остается тем же — разве что в его автопарк, кроме оленей, вошли нарядные грузовики.
Это только пять историй из десятков подобных! Конечно, они не всегда про пользу, комфорт и красоту. Иногда они масштабны, но нейтральны — вроде привычки красить волосы, которой мы обязаны компании Clairol, или делать эпиляцию, за которую спасибо бренду Gillette.
Иногда они про вред: так, именно маркетологи научили людей курить на ходу и привили людям представление о том, что курящая женщина — это красиво и прогрессивно. С печальными последствиями этих побед общество сейчас борется — впрочем, не без успехов.
Большое видится на расстоянии, и эффект идей, которые мы развиваем сегодня — дурной или положительный — будет заметен десятилетия спустя. Однако факт остается фактом: реклама — важная и очень влиятельная часть жизни общества. Помните об этом, когда будете писать следующее объявление, обдумывать креатив, публиковать пост и так далее. И пусть ваши усилия всегда ведут только к хорошему!
