Дзен — это платформа с многомиллионной аудиторией, на которой каждый день выходят тысячи единиц контента: статей, постов и видеороликов. Как использовать ее во благо бизнеса и как запустить первую рекламную кампанию, разбираем в этом материале.
Что такое Дзен и кто его читает
Дзен (ранее Яндекс Дзен) — это контентная платформа, на которой люди и бизнес могут публиковать тексты и видео. Здесь свои блоги ведут компании, медиа, популярные блогеры, эксперты, а также обычные пользователи. С сентября 2022 года Дзен принадлежит группе VK, а реклама в Дзене запускается через сервис VK Рекламу.
Дзен работает так: авторы создают контент, а алгоритмы ищут сегменты аудитории, которым он может быть интересен. Если пользователи сегмента реагируют положительно — дочитывают, ставят лайки, комментируют — алгоритмы ищут людей с похожим поведением и показывают им контент. При этом лента у каждого читателя Дзена уникальная.
По данным площадки, каждый день на сайт и в мобильные приложения Дзена заходят 31 млн человек. Из них 54% — женщины, а 46% — мужчины. Треть аудитории живет в Москве, Петербурге и крупных городах с населением от 700 000 человек.
Дзен эффективен не только в охватных, но и в performance-кампаниях. И зачастую их показатели не ниже, а иногда даже выше, чем у таргета.
Реклама в Дзене показывается примерно по такой же схеме, что и органический контент: платформа подбирает материалы, которые понравятся аудитории. Рекламодатели участвуют в аукционе, и побеждает в нем контент с лучшим CPM — стоимостью тысячи показов.
Что отличает Дзен: плюсы и минусы площадки
У Дзена есть несколько особенностей, которые делают его особенным:
- Большая аудитория. По данным компании, ежедневная аудитория Дзена на конец 2023 года составляла 31 млн пользователей. По оценке Mediascope, в июне
2024-го ежемесячный охват площадки составляет 77,5 млн человек, а ежедневный — 28,8 млн. - Алгоритм, способный найти аудиторию, заинтересованную в продукте. Это делает продвижение на Дзене целесообразным и рентабельным.
- Бизнес может бесплатно вести блог и получать клиентов за счет вирального контента.
- Технология Scroll-to-site, которая нативно переводит читателя из статьи на Дзене на сайт рекламодателя.
Но и минусы у Дзена тоже есть:
- Большое количество некачественного контента. Поскольку завести блог здесь может кто угодно, на площадке довольно много непрофессионального, недостоверного и низкокачественного материала.
- Кликбейтные заголовки, которые привлекают внимание и иногда не соответствуют содержанию статей или видео.
- Токсичные комментарии. Анонимность в интернете позволяет безнаказанно писать негативные и оскорбляющие комментарии.
- Чтобы получать эффект от продвижения, нужно регулярно писать и выпускать материалы.
Кому подходит продвижение на Дзене
Продвижение на Дзене подойдет бизнесу самой разной направленности: аудитория Дзена платежеспособная, 89% читателей старше 24 лет.
Чаще всего на Дзене рекламируются компании из B2C-сектора: застройщики, производители продуктов питания и детских товаров, автодилеры, маркетплейсы, сервисы доставки еды, банки, страховые компании и т. д.
Виды продвижения на Дзене
Есть несколько способов, с помощью которых бизнес может продвигаться на Дзене:
-
Ведение своего блога — канала — на Дзене. Здесь можно публиковать статьи и посты (публикации до 4096 знаков и изображениями до 10 штук), длинные видео до 4 часов и короткие ролики до 2 минут. С помощью этих форматов бизнес может выстраивать отношения с аудиторией и продвигать свои товары и услуги: знакомить с продуктом, рассказывать о его использовании и конкурентных преимуществах, отрабатывать возражения и подводить к покупке. Этот способ — бесплатная реклама бренда в Дзене.
-
Размещение нативных публикаций у блогеров. Каждый день на Дзене выходит контент от 100 000+ авторов — популярных инфлюенсеров, селебрити, экспертов. Сотрудничество с ними дает возможность дотянуться до новой аудитории и сформировать доверие к продукту за счет авторитета блогера. Примеры нативных интеграций вы можете увидеть в подборке Дзена. Чтобы разместить нативную рекламу, необходимо подобрать блогера с целевой для вас аудиторией, связаться с ним, договориться об интеграции и заключить договор, проконтролировать выход материала и его маркировку, а после — оценить эффективность. Это занимает довольно много времени и ресурсов.
Поэтому своим клиентам eLama рекомендует использовать WOWBlogger — платформу для размещения у блогеров под ключ на пяти площадках, в том числе на Дзене. Все заботы о размещении рекламы, договоренностях и даже маркировке берет на себя менеджер WOWBlogger, его работа бесплатна. А мы дарим скидку на первое размещение и одну интеграцию в подарок. Узнать больше →
-
Продвижение статей на Дзене через кабинет VK Рекламы. Так можно рекламировать только материалы, опубликованные в канале на Дзене. Промостатьи показываются на главной Дзена, в рекомендациях к статьям и во вкладках по форматам: статьи, видео, новости.
Сегодня разберем, как создавать и запускать эффективные кампании в Дзене через VK Рекламу.
Написание статьи
Чтобы статья, запущенная в промо, принесла результат, ее нужно хорошо продумать: определить, какие результаты она должна принести, о чем она будет рассказывать и кому, что будет продвигать. Давайте разберем основные этапы в подготовке материала.
Бриф: любое дело надо начинать с начала
Сколько рекламных кампаний провалилось из-за того, что исполнитель начинал работать без полного понимания проекта? Не перечесть! Что уж говорить о копирайтерах-мастерах пера, которым пришлось додумывать УТП и позиционирование продукта за заказчика? В таких ситуациях результат стабильно плох.
Поэтому перед запуском кампании крайне важно подготовить для клиента подробный бриф и получить качественные ответы. Например:
-
Кто наш клиент? И не «М/Ж,
25–47», а подробный и детализированный портрет. -
Какие у нашего продукта особенности, чем мы отличаемся от конкурентов?
-
Что волнует клиентов, какие возражения отрабатывают менеджеры по продажам?
-
Зачем покупать наш товар сейчас, а не, допустим, через год?
-
Какие сценарии покупки нашего продукта — где о нем узнают, какой путь проделывают покупатели?
-
Какая задача у кампании — охватить как можно больше людей или привлечь только тех, кто совершит целевое действие?
-
Что отталкивает пользователя от продукта — какие мифы, страхи, обстоятельства ему мешают?
Вы можете скачать пример брифа с подробными вопросами от агентства «Медиасфера» и затем адаптировать его для своего проекта.
И помните: контент в Дзене — решающий фактор, именно он определяет, будет ли кампания эффективна или нет. Поэтому бриф должен быть письменным и подробным: нужно детально знать портрет аудитории, ее страхи, ожидания и сценарии покупки. Чего нет в брифе — того не будет и в тексте.
Идеи: когда нужен креатив, а времени нет
Следующий этап — ищем идеи, чтобы написать рекламный текст, желательно с оригинальным заходом, чем-то, что зацепит взгляд в ленте Дзена, мотивирует открыть материал, прочитать его до конца, а потом перейти на сайт и сделать заказ.
Чтобы легко и быстро набросать варианты, можно воспользоваться матрицей идей от «Медиасферы».
У нее две оси:
- Вертикальная — о том, насколько нативный или рекламный (продуктовый) материал мы хотим сделать.
- Горизонтальная — на кого ориентирована наша реклама. Например, на тех, кто в курсе, что такое дизайнерская мебель, или на тех, кто ранее ограничивался субботним походом в известный шведский магазин.
Допустим, у нас получилось несколько идей для магазина мебели, среди них мы выбрали две.
Идея 1: продуктовый заход. Рассказываем о том, почему лучше заказывать мебель ручной работы, что это не так дорого, а еще очень красиво и удобно.
Идея 2: нативный заход. Это будет выдуманная история, рассказанная от лица мужа, жена которого привела в дом... Марка. Так зовут кресло. И потом о том, как у них всё закрутилось и завертелось.
Истории специально выбрали диаметрально противоположные, потому что не знаем, что зайдет лучше. Очевидно, что первая история даст более дорогой трафик, но, возможно, более высокий показатель конверсий. А второй, шуточный, даст много дешевого трафика, но непонятно, как это скажется на конверсиях и их цене.
Дело за малым — написать тексты.
Текст: делаем скелет, потом «оживляем»
Чтобы текст был не просто интересным, но еще и мог решать задачи бизнеса, нужно облачить его в сценарий.
Сценарий — это, по сути, скелет будущего материала, в который мы будем «вдыхать жизнь». Он позволяет структурировать ключевую информацию о проекте и получить на выходе не проходную статью, а контент, который принесет результат.
Сценарий поможет нам не потерять основную цель (а в погоне за креативом потерять ее очень просто) — «разогреть» читателя и отправить его на наш сайт. Всё остальное — вторично.
В сценарии важно описать:
- Что будет в заголовке и чем он зацепит аудиторию. Посмотрите рекомендации Дзена относительно заголовков.
- Какие мысли и какое позиционирование нужно донести до клиента.
- Куда будет вести лид-магнит и где его расположить.
- Какой будет кнопка к призыву к действию.
Используйте шаблоны сценариев от «Медиасферы», они помогут не уйти в «дебри креатива», а создать структуру для будущего текста.
Как только текст готов — разбавляем его изображениями. Лучше всего использовать «живые» фотографии, а если их нет, можно взять изображения из каталога. Всё лучше, чем стоковые картинки.
Несколько рекомендаций, каким должен быть текст и визуал:
- Оптимальная длина —
3,5–4 тысячи знаков. Каждую тысячу знаков лучше разбавлять картинкой. - Показывайте продукт — его работу, распаковку и т. д. — с помощью гифок.
- Дзен чаще всего читают с телефонов и планшетов, поэтому избегайте длинных абзацев. Максимальный объем —
7-8 строк на мобильных устройствах. - По той же причине лучше использовать горизонтальные изображения.
Когда текст будет готов, опубликуйте его на Дзене. Для этого воспользуйтесь нашей инструкцией или руководством Дзена.
Настройка статьи: пиксель и бесшовный переход на сайт
Чтобы получать больше данных о продвижении, в статью можно добавить пиксель. Эта настройка активируется при создании или редактировании статьи. Пиксель соберет дополнительную информацию, а также в некоторых случаях — сегмент читателей статьи, чтобы позже запустить на него ретаргетинговую кампанию.
Установить пиксели можно на три действия: открытие материала, полное его прочтение и переход по внешним ссылкам в статье. Список поддерживаемых пикселей есть в справке VK Рекламы.
Если вы планируете вести из промостатьи на сайт, включите опцию Scroll-to-site. Она обеспечивает бесшовный переход на сайт при дочитывании статьи до конца. Также можно вести на Дзен-канал.
Типы рекламных кампаний в Дзене
Реклама для статей на Дзене запускается в новом кабинете VK Рекламы. Там можно настроить кампании для достижения performance-целей или имиджевых задач. Первая нацелена на получение целевых действий, настраивается на вкладке «Целевые действия» и оплачивается за клики.
Второй тип кампании увеличивает узнаваемость бренда, охват аудитории и формирует образ компании, ее цель — контакт с пользователем. Настраивается на вкладке «Узнаваемость и охват», оплачивается за показы.
Создание рекламной кампании
Для начала зарегистрируйте аккаунт VK Рекламы, укажите тип аккаунта «Рекламодатель», страну — Россия, валюта — российский рубль, тип аккаунта — физическое или юридическое лицо. Затем заполните форму на подключение аккаунта к вашему профилю eLama в личном кабинете eLama. Подробнее о создании аккаунта и подключении к кабинету eLama читайте в нашей справке.
Затем надо связать кабинет VK Рекламы с каналом на Дзене. Для этого зайдите в VK Рекламу, затем в Дзен-студию канала. Там в разделе «Продвижение» нажмите на кнопку «Перейти в VK Рекламу» и дайте разрешение на доступ аккаунту Дзена к рекламном кабинету. После этого в разделе «Продвижение» Дзен-студии вы увидите ID вашего аккаунта в VK Рекламе. Таким образом можно привязать максимум три рекламных кабинета к Дзен-каналу.
Когда всё будет готово, можно приступать к настройке рекламной кампании. Нажмите кнопку «Создать кампанию» (мы остановимся на кампании с performance-целью), дайте ей понятное название и среди объектов рекламирования выберите Дзен.
Ниже убедитесь, что подтянулся правильный Дзен-канал. А в целевом действии выберите «Клики по рекламе», если планируете рекламировать статью, или «Продвижение канала», если будете продвигать канал.
Рекомендуем включить оптимизацию бюджета — она будет определять наиболее эффективные объявления и перераспределять в их пользу бюджет. Тут же нужно задать стратегию и бюджет на день или на всё время. При необходимости скорректируйте даты работы РК.
Нажмите на кнопку «Продолжить» и перейдите к настройке группы объявлений. Тут задайте время показа рекламы, геотаргетинг, социально-демографические параметры и интересы целевой аудитории.
Места размещения можно не настраивать и оставить автоматический выбор. Напомним, реклама показывается только на Дзене.
После этого переходим к созданию объявления. Вы увидите список статей, опубликованных в канале. Выберите ту, что нужно продвигать. Справа вы увидите предпросмотр рекламного объявления, оно формируется автоматически.
Когда завершите, нажмите на кнопку опубликовать. Контент будет проходить проверку дважды. статья должна соответствовать требованиям к контенту в Дзене, а рекламное объявление (изображение, заголовок и текст объявления — то есть первые 170 символов статьи) должны соответствовать правилам VK Рекламы.
Стартовый анализ: когда плохо всё или почти всё
Когда набегут первые
На какие «симптомы болезни» обращаем внимание:
-
Низкий CTR — до 2,5% для масс-сегмента. Это яркое свидетельство того, что надо менять обложку или заголовок статьи, так как они не привлекают аудиторию. Исключение — узкая тематика и небольшая аудитория. В этом случае низкий CTR не будет плохим показателем.
-
Маленький процент дочитываний — до 30%. Либо у нас плохой текст, например проблемы с содержанием или длиной, либо на обложке и в заголовке что-то пообещали, а в тексте это обещание не выполнили.
-
Небольшая доля переходов на сайт — до 15%. Это значит, что мы не смогли в тексте ответить на вопрос «Зачем мне покупать у вас прямо сейчас?». Не заинтриговали, не проработали призыв к действию.
Решаем проблемы последовательно:
- Работаем над CTR. Придумываем новый заголовок и меняем обложку. Просто создаем новую кампанию и дублируем в нее креатив с новыми комбинациями. Пусть алгоритм еще поищет нашу аудиторию. Если не найдет, то попробуем еще раз.
- Потом повышаем процент дочитываний, работаем с текстом.
- После — процент переходов. Предлагаем пользователям «плюшки» в виде скидки или полезного бонуса.
И только если здесь ничего не сработало (не поверю!), работаем с бюджетом или меняем статью.
Постклик-анализ: доверяем статистике
Далеко не всегда креатив, который активнее крутится и обходится нам дешевле, дает больше конверсий. Бывает и наоборот. Поэтому выстраиваем всю воронку до конверсии.
В этой таблице будет удобнее работать. Делать срез лучше раз в неделю — это оптимальное время, чтобы оценить результаты и получить более-менее достоверную статистику. Расходы смотрим в рекламном кабинете VK Рекламы, а в Яндекс Метрике — визиты и конверсии.
С помощью несложных формул делаем расчет и получаем такую картину: на примере креатив «про мужа» зашел на ура и принес не только больше трафика по более низкой цене, но и конверсии по очень приятной стоимости в 2823 руб. А вот креатив про создание мебели не зашел. Так бывает, в следующий раз попробуем другие идеи.
А иногда бывает не так очевидно. Поэтому важно строить воронку
Продолжаем крутить рекламу канала, улучшаем показатели, добавляем новые тексты и анализируем цифры. Помните, что сложность Дзена в том, что у команды должны быть как творческие, так и аналитические скиллы. И тогда будет успех.