В этом материале Тимур Угулава, совладелец группы компаний «Медиасфера» (сертифицированное агентство по Яндекса) и участник партнерской программы eLama, расскажет, как запустить качественную рекламу в Дзене.
Дзен сейчас — одна из немногих площадок, которую еще можно использовать в продвижении и куда рекламодатели смогут перераспределить бюджет после блокировки Google Ads, Facebook и Instagram. За последние несколько лет Дзен стал эффективен не только в охватных, но и в перфоманс-кампаниях. И зачастую их показатели не ниже, а иногда даже выше, чем у таргета. А вот о том, как это работает, я расскажу далее.
Дзен работает так: авторы создают контент, а алгоритмы его анализируют и предполагают, каким сегментам аудитории он может быть интересен. Если пользователи сегмента реагируют положительно — дочитывают, ставят лайки, комментируют — алгоритмы ищут людей с похожим поведением и показывают им контент. Эта технология похожа на look-alike.
Реклама в Дзене показывается примерно по такой же схеме: платформа подбирает контент, который понравится аудитории. Рекламодатели участвуют в аукционе, и побеждает в нем контент с лучшим CPM.
CPM — это условный показатель стоимости за 1000 показов. Чем CPM выше, тем больше вероятность у кампании победить в аукционе среди конкурентов. CPM рассчитывается по формуле:
CTR х процент дочитываний х ставка х 1000
Если значение выше 70-80 руб., то, вероятнее всего, кампания будет эффективной. Повлиять на CPM можно не только повышением ставки — это, кстати, самый неэффективный способ. Также можно тестировать кликабельность обложек и увеличивать дочитываемость материалов, то есть делать отличный интересный контент.
Давайте на примере разберем, как создавать и запускать эффективные кампании в Дзене.
Проект: сложный и с большой конкуренцией
Для начала давайте придумаем клиента для нашего кейса. Пусть это будет интернет-магазин дизайнерской мебели. Да еще и со своим производством!
Сложная тематика, узкая ниша
Усложним задачу и сделаем так, что цена на мебель будет в диапазоне «средний — средний+», то есть в самом конкурентном.
Обозначим цель рекламной активности: хотим продавать больше мебели, чтобы при этом сходилась экономика в 3500—5000 руб. за обращение. И представим, что один хороший лид с контекста обходится нам в 8 000 руб. Совсем невыгодно, выживаем на сарафанном радио, статьях и выставках.
Вводные есть, двигаемся дальше.
Бриф: любое дело надо начинать с начала
Афоризм из лексикона Капитана Очевидности, но на самом деле мысль глубока. Сколько рекламных кампаний провалилось из-за того, что исполнитель начинал работать без полного понимания проекта? Не перечесть! Что уж говорить о копирайтерах-мастерах пера, которым пришлось додумывать УТП и позиционирование продукта за заказчика? В таких ситуациях результат стабильно плох.
Поэтому перед запуском кампании нужно подготовить для клиента подробный бриф и получить качественные ответы. Например:
- Кто наш клиент? И не «М/Ж, 25–47», а подробный и детализированный портрет.
- Какие у нашей мебели особенности, чем мы отличаемся от конкурентов?
- Что волнует клиентов, какие возражения отрабатывают менеджеры по продажам?
- Зачем покупать наш товар сейчас, а не, допустим, через год?
- Какие сценарии покупки нашей мебели — где о ней узнают, какой путь проделывают покупатели?
- Какая задача у кампании — охватить как можно больше людей или привлечь только тех, кто совершит целевое действие?
- Что отталкивает пользователя от продукта — какие мифы, страхи, обстоятельства ему мешают?
Я подготовил пример брифа с подробными вопросами, его можно скачать и адаптировать для вашего проекта.
И помните: контент в Дзене — решающий фактор, именно он определяет, будет ли кампания эффективна или нет. Поэтому бриф должен быть письменным и подробным: нужно детально знать портрет аудитории, ее страхи, ожидания и сценарии покупки. Ведь чего нет в брифе — того не будет и в тексте. Таков закон джунглей.
Идеи: когда нужен креатив, а времени нет
Следующий этап — ищем вдохновение и идеи, чтобы написать рекламный текст. Вероятно, о мебели. Но не всё так просто, ведь о диванах читать не очень интересно, нужен какой-то оригинальный заход, история. Что-то, что зацепит взгляд в ленте Дзена, мотивирует открыть заметку, прочитать ее до конца, а потом перейти на сайт и сделать заказ.
Чтобы легко и быстро набросать варианты, воспользуемся «Матрицей идей». Эту матрицу мы придумали в «Медиасфере», с ее помощью можно за полчаса придумать 10+ идей.
рекламы в материале
Две оси. Вертикальная — о том, насколько нативный или рекламный (продуктовый) материал мы хотим сделать. Горизонтальная — на кого ориентирована наша реклама. На тех, кто в курсе, что такое дизайнерская мебель, или на тех, кто ранее ограничивался субботним походом в известный шведский магазин.
Допустим, у нас получилось несколько идей, среди них мы выбрали две.
Идея 1: продуктовый заход. Рассказываем о том, почему лучше заказывать мебель ручной работы, что это не так дорого, а еще очень красиво и удобно.
Идея 2: нативный заход. Это будет выдуманная история, рассказанная от лица мужа, жена которого привела в дом... Марка. Так зовут кресло. И потом о том, как у них всё закрутилось и завертелось.
Истории мы специально выбрали диаметрально противоположные, потому что не знаем, что зайдет лучше. Очевидно, что первая история даст более дорогой трафик, но, возможно, более высокий показатель конверсий. А второй, шуточный, даст много дешевого трафика, но непонятно, как это скажется на конверсиях и их цене.
Дело за малым — написать тексты.
Текст: делаем скелет, потом «оживляем»
Чтобы текст был не просто интересным, но еще и мог решать задачи бизнеса, нужно облачить его в сценарий.
Сценарий — это, по сути, скелет будущего материала, в который мы будем «вдыхать жизнь». Он позволяет структурировать ключевую информацию о проекте и получить на выходе не проходную статью, а контент, который принесет результат.
Сценарий поможет нам не потерять основную цель (а в погоне за креативом потерять ее очень просто) — «разогреть» читателя и отправить его на наш сайт. Всё остальное — вторично.
В сценарии важно описать:
- Что будет в заголовке и чем он зацепит аудиторию. Идеи заголовков можно подсмотреть в гайде Яндекс.Дзена.
- Какие мысли и какое позиционирование нужно донести до клиента.
- Куда будет вести лид-магнит и где его расположить.
- Какой будет кнопка к призыву к действию.
Делюсь шаблоном сценариев, он поможет не уйти в «дебри креатива», а создать структуру для будущего текста.
Как только текст готов — разбавляем его изображениями. Лучше всего использовать «живые» фотографии, а если их нет, можно взять изображения из каталога. Всё лучше, чем стоковые картинки.
Несколько рекомендаций, каким должен быть текст и визуал:
- Оптимальная длина — 3,5–4 тысячи знаков. Каждую тысячу знаков лучше разбавлять картинкой.
- Показывайте продукт — его работу, распаковку и т. д. — с помощью гифок.
- Дзен чаще всего читают с телефонов и планшетов, поэтому избегайте длинных абзацев. Максимальный объем — 7-8 строк на мобильных устройствах.
- По той же причине лучше использовать горизонтальные изображения.
Создание рекламной кампании
Вот теперь мы готовы запускать первые рекламные кампании. Заводим под проект индивидуальный аккаунт в Дзене, создаем для канала отдельный счетчик в Метрике, не забываем проверить, что в Метрике установлены корректные цели.
Пополняем бюджет кабинета. Сейчас вход на площадку стал заметно дешевле: вместо 75 000 руб. всего 20 000 руб. без НДС. Но для полноценного теста я обычно рекомендую выделять бюджет не менее 60 000-90 000 руб. Этого как раз хватит, чтобы одновременно протестировать 2-3 рекламных текста и найти из них лучший вариант.
У рекламной кампании в ПромоСтраницах может быть одна из двух целей:
- «Вовлечение» — платим за каждого пользователя, который дочитает публикацию до конца;
- «Охват» — платим за показы.
При создании кампаний руководствуемся несколькими правилами:
- На старте нужно не меньше трех разных креативов. Они могут быть и продуктовыми, и нативными. Наша задача на этом этапе — запустить сразу несколько креативов, в идеале не меньше трех, чтобы понять, что цепляет аудиторию и органичнее встраивается в воронку продаж.
- Если нужно протестировать разные идеи, то в кампании должен быть только один текст. Можно добавить несколько, но только если они схожи по своей логике: например, рассказываем о товаре одному и тому же сегменту аудитории с одинаковой болью.
- Сейчас Дзен не рекомендует создавать много обложек и заголовков. Алгоритм тестирует их по очереди, и если запустить много разных вариантов, есть риск, что система не успеет все протестировать, а деньги к этому моменту израсходуются.
Поэтому оптимальная схема кампании такая:
- 3-4 обложки,
- 2-3 заголовка.
Максимум должно быть не больше 10-12 комбинаций. Больше не рекомендую, так как алгоритм не сможет проверить каждую комбинацию и результат теста будет неточен.
Остались совсем мелочи: указываем геотаргетинг, пол, возраст и устройства. Также в Дзене можно использовать сегмент аудитории из Яндекс.Аудиторий, например базу покупателей из СРМ-системы. Такой сегмент поможет алгоритмам понять, какая аудитория уже успешно взаимодействовала с вами, и найти похожих пользователей.
Чтобы не произошло неожиданностей, ставим дневные лимиты и лимит на кампанию. Начнем со ставки в 10 руб., потому что тематика сложная, а аудитория узкая, но потом ее можно постепенно снижать. Для самых сложных B2B-проектов вообще лучше начинать со ставки от 15 рублей. В целом минимальная ставка за одно дочитывание в Дзене — 3 руб. без НДС.
И последние штрихи:
- Создаем в Яндекс.Аудиториях пиксели и добавляем его в свои статьи в Дзене. Так мы соберем аудиторию читателей и сможем настроить на них ретаргетинговые кампании в Директе. Можно поставить до трех пикселей в статьи — на просмотр, на открытие и на переход.
- Настраиваем технологию Scroll2site. Как она работает: в конец статьи добавляется кликабельный блок с предложением перейти на ваш сайт. UTM-метки в блоке проставляются автоматически.
Теперь всё готово. На старт, внимание, запускаем!
Стартовый анализ: когда плохо всё или почти всё
Уже через пару дней станет ясно, взлетели кампании или нет. Максимум — ждем неделю и смотрим на результаты.
На какие «симптомы болезни» обращаем внимание:
- Низкий CTR — до 2,5% для масс-сегмента. Это яркое свидетельство того, что надо менять обложки или заголовки, так как они не привлекают аудиторию. Исключение — узкая тематика и небольшая аудитория. В этом случае низкий CTR не будет плохим показателем.
- Маленький процент дочитываний — до 30%. Либо у нас плохой текст, например проблемы с содержанием или длиной, либо мы на обложке и в заголовке что-то пообещали, а в тексте это обещание не выполнили.
- Небольшая доля переходов на сайт — до 15%. Это значит, что мы не смогли в тексте ответить на вопрос «Зачем мне покупать у вас прямо сейчас?». Не заинтриговали, не проработали призыв к действию.
Худший вариант в данном случае — не решать реальные проблемы, а просто увеличить ставку за дочитывание. По моему мнению, так можно поступить только в состоянии глубокого разочарования в жизни.
Решаем проблемы последовательно:
1. Работаем над CTR. Придумываем новые заголовки и делаем обложки. Просто создаем новую кампанию и дублируем в нее креатив с новыми комбинациями. Пусть алгоритм еще поищет нашу аудиторию. Если не найдет, то попробуем еще раз.
2. Потом повышаем процент дочитываний, работаем с текстом.
3. После — процент переходов. Предлагаем пользователям «плюшки» в виде скидки или полезного бонуса.
И только если здесь ничего не сработало (не поверю!), поднимаем ставки.
Постклик-анализ: доверяем статистике
Далеко не всегда креатив, который активнее крутится и обходится нам дешевле, дает больше конверсий. Бывает и наоборот. Поэтому выстраиваем всю воронку до конверсии.
В этой таблице нам будет удобнее работать. Делать срез лучше раз в неделю. Это оптимальное время, чтобы оценить результаты и получить более-менее достоверную статистику. Расходы смотрим в рекламном кабинете Дзена, а в Яндекс.Метрике — визиты и конверсии.
С помощью несложных формул делаем расчет и получаем такую картину: креатив «про мужа» зашел на ура и принес не только больше трафика по более низкой цене, но и конверсии по очень приятной стоимости в 2823 руб. А вот продуктовый креатив не зашел. Так бывает, в следующий раз попробуем другие идеи.
Что дальше
Продолжаем крутить рекламу, улучшаем показатели, добавляем новые тексты и анализируем цифры. Помните, что сложность Дзена в том, что у команды должны быть как творческие, так и аналитические скиллы. И тогда будет успех.
Еще больше полезной информации о Дзене и Пульсе — в моем телеграм-канале «ДзеноПульс».
