Тимур Тимур
Угулава,
операционный директор группы компаний «Медиасфера»

В этом материале Тимур Угулава, операционный директор группы компаний «Медиасфера», расскажет, как запустить качественную рекламу в Яндекс.Дзене. Вы получите пошаговую инструкцию и узнаете о нюансах и особенностях платформы.

О том, что такое Яндекс.Дзен и почему бизнесу нужно обратить на него внимание, сказано уже очень много. Озвучу лишь, что сегодня Дзен помогает компаниям выйти из «кровавого океана» конкуренции и получить новых клиентов с помощью контент-маркетинга.

А вот о том, как это работает, я расскажу далее.

Проект: сложный и с большой конкуренцией

Для начала давайте придумаем клиента для нашего кейса. Пусть это будет интернет-магазин дизайнерской мебели. Да еще и со своим производством!

Источник.
Сложная тематика, узкая ниша

Усложним задачу и сделаем так, что цена на мебель будет в диапазоне «средний — средний+», то есть в самом конкурентном.

Обозначим цель рекламной активности: хотим продавать больше мебели, чтобы при этом сходилась экономика в 3 500—5 000 руб. за обращение. И представим, что один хороший лид с контекста обходится нам в 8 000 руб. Совсем невыгодно, выживаем на сарафанном радио, статьях и выставках.

Вводные есть, двигаемся дальше.

Бриф: любое дело надо начинать с начала

Афоризм из лексикона Капитана Очевидности, но на самом деле мысль глубока. Сколько рекламных кампаний провалилось из-за того, что исполнитель начинал работать без полного понимания проекта? Не перечесть! Что уж говорить о копирайтерах-мастерах пера, которым пришлось додумывать УТП и позиционирование продукта за заказчика? В таких ситуациях результат стабильно плох.

Поэтому перед запуском кампании нужно подготовить для клиента подробный бриф и получить качественные ответы. Например:

  • Кто наш клиент? И не «М/Ж, 25–47», а подробный и детализированный портрет.

  • Какие у нашей мебели особенности, чем мы отличаемся от конкурентов?

  • Какие у нас преимущества как у компании? Тезисно, но без «воды».

  • Что волнует клиентов, какие возражения отрабатывают менеджеры по продажам?

  • Зачем покупать наш товар сейчас, а не, допустим, через год?

Я подготовил более подробный список вопросов, вы можете его скачать и использовать для своего проекта. И помните: того, чего нет в брифе, — не будет и в тексте. Таков закон джунглей.

Идеи: когда нужен креатив, а времени нет

Следующий этап — ищем вдохновение и идеи, чтобы написать рекламный текст. Вероятно, о мебели. Но не всё так просто, ведь о диванах читать не очень интересно, нужен какой-то оригинальный заход, история. Что-то, что зацепит взгляд в ленте Дзена, мотивирует открыть заметку, прочитать ее до конца, а потом перейти на сайт и сделать заказ. Невозможно? Вовсе нет.

Чтобы легко и быстро набросать варианты, воспользуемся «Матрицей идей». Эту матрицу мы придумали в «Медиасфере», с ее помощью можно за полчаса придумать 10+ идей.

Четыре квадранта в зависимости от уровня знания продукта и количества 
рекламы в материале

Две оси. Вертикальная — о том, насколько нативный или рекламный (продуктовый) материал мы хотим сделать. Горизонтальная — на кого ориентирована наша реклама. На тех, кто в курсе, что такое дизайнерская мебель, или на тех, кто ранее ограничивался субботним походом в известный шведский магазин.

Допустим, у нас получилось несколько идей, среди них мы выбрали две.

Идея первая: продуктовый заход. Рассказываем о том, почему лучше заказывать мебель ручной работы, что это не так дорого, а еще очень красиво и удобно.

Идея вторая: нативный заход. Это будет выдуманная история, рассказанная от лица мужа, жена которого привела в дом... Марка. Так зовут кресло. И потом о том, как у них всё закрутилось и завертелось.

А фотографию мужа мы сделаем при помощи нейросети

Истории мы специально выбрали диаметрально противоположные, потому что не знаем, что зайдет лучше. Очевидно, что первая история даст более дорогой трафик, но, возможно, более высокий показатель конверсий. А второй, шуточный, даст много дешевого трафика, но непонятно, как это скажется на конверсиях и их цене.

Дело за малым — написать тексты.

Текст: делаем скелет, потом «оживляем»

Чтобы не уйти в «дебри креатива» и подготовить не просто красивый в художественном плане текст, но и материал, который может принести нам реальные заказы, воспользуемся шаблоном для создания структуры материала.

Это скелет, в который мы будем «вдыхать жизнь». Он поможет нам не потерять основную цель (а в погоне за креативом потерять ее очень просто) — «разогреть» читателя и отправить его на наш сайт. Всё остальное — вторично.

Как только текст готов — разбавляем его изображениями. Лучше всего использовать «живые» фотографии, а если их нет, можно взять изображения из каталога. Всё лучше, чем стоковые картинки.

Создание рекламной кампании: 5×5=15

Вот теперь мы готовы запускать первые рекламные кампании. Заводим под проект индивидуальный аккаунт в Дзене, создаем для канала отдельный счетчик в Метрике, не забываем проверить, что в Метрике установлены корректные цели.

Пополняем бюджет кабинета. В первый раз придется заплатить 75 000 руб. без НДС. Таковы условия площадки.

У рекламной кампании в Дзене может быть одна из двух целей — «Вовлечение» (платим за каждого пользователя, который дочитает публикацию до конца) или «Охват» (платим за показы).

Настроек в Дзене не очень много

При создании кампаний руководствуемся несколькими правилами:

Правило первое. Один текст = одна кампания (или больше, но не меньше). Так мы сможем оценить эффективность конкретного креатива. У нас текста два, поэтому запускаем две кампании, но одновременно.

Правило второе. Его мы уже анонсировали в заголовке: придумываем 5 заголовков, берем 5 обложек и комбинируем их с заголовками, пока не надоест не получится минимум 15 вариантов. Это нужно, чтобы алгоритм Дзена смог выбрать лучшую комбинацию и показывать ее в ленте. Чем больше вариантов предложим — тем выше вероятность, что всё взлетит с первого раза.

Остались совсем мелочи: указываем геотаргетинг, пол / возраст и устройства. Чтобы не произошло неожиданностей, ставим дневные лимиты и лимит на кампанию. Начнем со ставки в 7 руб., потому что тематика сложная, а аудитория узкая. В целом минимальная ставка за одно дочитывание в Дзене — 1 руб. без НДС.

И последние штрихи:

  • Создаем в Яндекс.Аудиториях пиксель и добавляем его в свои статьи в Дзене. Так мы соберем аудиторию читателей и сможем настроить на них ретаргетинговые кампании в Директе.

  • Настраиваем технологию Scroll2site. Как она работает: в конец статьи добавляется кликабельный блок с предложением перейти на ваш сайт. UTM-метки в блоке проставляются автоматически.

Теперь всё готово. На старт, внимание, запускаем!

Стартовый анализ: когда плохо всё или почти всё

Уже через пару дней станет ясно, взлетели кампании или нет. Максимум — ждем неделю и смотрим на результаты.

На какие «симптомы болезни» обращаем внимание:

  • Низкий CTR (до 3%). Это яркое свидетельство того, что надо менять обложки или заголовки, так как они не привлекают аудиторию.

  • Маленький процент дочитываний (до 30–40%). Либо у нас плохой текст (например, проблемы с содержанием или длиной), либо мы на уровне обложки и заголовка что-то пообещали, а в тексте это обещание не выполнили.

  • Небольшая доля переходов на сайт (до 15–20%). Это значит, что мы не смогли в тексте ответить на вопрос «Зачем мне покупать у вас прямо сейчас?». Не заинтриговали, не проработали призыв к действию.

Худший вариант в данном случае — не решать реальные проблемы, а просто увеличить ставку за дочитывание. По моему мнению, так можно поступить только в состоянии глубокой депрессии и разочарования в жизни.

Пример статистики, которую мы можем получить.
Неплохо зашло, но CTR надо бы поднять

Решаем проблемы последовательно:

1. Работаем над CTR. Придумываем новые заголовки и делаем обложки. Просто создаем новую кампанию и дублируем в нее креатив с новыми комбинациями. Пусть алгоритм еще поищет нашу аудиторию. Если не найдет, то попробуем еще раз.

2. Потом повышаем процент дочитываний, работаем с текстом.

3. После — процент переходов. Предлагаем пользователям «плюшки» в виде скидки или полезного бонуса.

И только если здесь ничего не сработало (не поверю!), поднимаем ставки.

Постклик-анализ: доверяем статистике

Далеко не всегда креатив, который активнее крутится и обходится нам дешевле, дает больше конверсий. Бывает и наоборот. Поэтому выстраиваем всю воронку до конверсии.

В этой таблице нам будет удобнее работать. Делать срез лучше раз в неделю. Это оптимальное время, чтобы оценить результаты и получить более-менее достоверную статистику. Расходы смотрим в рекламном кабинете Дзена, а в Яндекс.Метрике — визиты и конверсии.

С помощью несложных формул делаем расчет и получаем такую картину: креатив «про мужа» зашел на ура и принес не только больше трафика по более низкой цене, но и конверсии по очень приятной стоимости в 2823 руб. А вот продуктовый креатив не зашел. Так бывает, в следующий раз попробуем другие идеи.

А иногда бывает не так очевидно. Поэтому важно строить воронку

Что дальше

Продолжаем крутить рекламу, улучшаем показатели, добавляем новые тексты и анализируем цифры. Помните, что сложность Дзена в том, что у команды должны быть как творческие, так и аналитические скиллы. И тогда будет успех.

Еще больше полезной информации о Дзене и Пульсе — в моем телеграм-канале «ДзеноПульс».