Перейти в блог

В этом материале Тимур Угулава, совладелец группы компаний «Медиасфера» (сертифицированное агентство по Яндекс.Дзен) и участник партнерской программы eLama, расскажет, как запустить качественную рекламу в Яндекс.Дзене.

Тимур Тимур
Угулава,
совладелец группы компаний «Медиасфера»

Дзен сейчас — одна из немногих площадок, которую еще можно использовать в продвижении и куда рекламодатели смогут перераспределить бюджет после блокировки Google Ads, Facebook и Instagram. За последние несколько лет Дзен стал эффективен не только в охватных, но и в перфоманс-кампаниях. И зачастую их показатели не ниже, а иногда даже выше, чем у таргета. А вот о том, как это работает, я расскажу далее.

Яндекс.Дзен работает так: авторы создают контент, а алгоритмы его анализируют и предполагают, каким сегментам аудитории он может быть интересен. Если пользователи сегмента реагируют положительно — дочитывают, ставят лайки, комментируют — алгоритмы ищут людей с похожим поведением и показывают им контент. Эта технология похожа на look-alike.

Реклама в Дзене показывается примерно по такой же схеме: платформа подбирает контент, который понравится аудитории. Рекламодатели участвуют в аукционе, и побеждает в нем контент с лучшим CPM.

CPM — это условный показатель стоимости за 1000 показов. Чем CPM выше, тем больше вероятность у кампании победить в аукционе среди конкурентов. CPM рассчитывается по формуле:

CTR х процент дочитываний х ставка х 1000

Если значение выше 70-80 руб., то, вероятнее всего, кампания будет эффективной. Повлиять на CPM можно не только повышением ставки — это, кстати, самый неэффективный способ. Также можно тестировать кликабельность обложек и увеличивать дочитываемость материалов, то есть делать отличный интересный контент.

Давайте на примере разберем, как создавать и запускать эффективные кампании в Дзене.

Проект: сложный и с большой конкуренцией

Для начала давайте придумаем клиента для нашего кейса. Пусть это будет интернет-магазин дизайнерской мебели. Да еще и со своим производством!

Источник.
Сложная тематика, узкая ниша

Усложним задачу и сделаем так, что цена на мебель будет в диапазоне «средний — средний+», то есть в самом конкурентном.

Обозначим цель рекламной активности: хотим продавать больше мебели, чтобы при этом сходилась экономика в 3 500—5 000 руб. за обращение. И представим, что один хороший лид с контекста обходится нам в 8 000 руб. Совсем невыгодно, выживаем на сарафанном радио, статьях и выставках.

Вводные есть, двигаемся дальше.

Бриф: любое дело надо начинать с начала

Афоризм из лексикона Капитана Очевидности, но на самом деле мысль глубока. Сколько рекламных кампаний провалилось из-за того, что исполнитель начинал работать без полного понимания проекта? Не перечесть! Что уж говорить о копирайтерах-мастерах пера, которым пришлось додумывать УТП и позиционирование продукта за заказчика? В таких ситуациях результат стабильно плох.

Поэтому перед запуском кампании нужно подготовить для клиента подробный бриф и получить качественные ответы. Например:

  • Кто наш клиент? И не «М/Ж, 25–47», а подробный и детализированный портрет.
  • Какие у нашей мебели особенности, чем мы отличаемся от конкурентов?
  • Что волнует клиентов, какие возражения отрабатывают менеджеры по продажам?
  • Зачем покупать наш товар сейчас, а не, допустим, через год?
  • Какие сценарии покупки нашей мебели — где о ней узнают, какой путь проделывают покупатели?
  • Какая задача у кампании — охватить как можно больше людей или привлечь только тех, кто совершит целевое действие?
  • Что отталкивает пользователя от продукта — какие мифы, страхи, обстоятельства ему мешают?

Я подготовил пример брифа с подробными вопросами, его можно скачать и адаптировать для вашего проекта.

И помните: контент в Дзене — решающий фактор, именно он определяет, будет ли кампания эффективна или нет. Поэтому бриф должен быть письменным и подробным: нужно детально знать портрет аудитории, ее страхи, ожидания и сценарии покупки. Ведь чего нет в брифе — того не будет и в тексте. Таков закон джунглей.

Идеи: когда нужен креатив, а времени нет

Следующий этап — ищем вдохновение и идеи, чтобы написать рекламный текст. Вероятно, о мебели. Но не всё так просто, ведь о диванах читать не очень интересно, нужен какой-то оригинальный заход, история. Что-то, что зацепит взгляд в ленте Дзена, мотивирует открыть заметку, прочитать ее до конца, а потом перейти на сайт и сделать заказ. 

Чтобы легко и быстро набросать варианты, воспользуемся «Матрицей идей». Эту матрицу мы придумали в «Медиасфере», с ее помощью можно за полчаса придумать 10+ идей.

Четыре квадранта в зависимости от уровня знания продукта и количества 
рекламы в материале

Две оси. Вертикальная — о том, насколько нативный или рекламный (продуктовый) материал мы хотим сделать. Горизонтальная — на кого ориентирована наша реклама. На тех, кто в курсе, что такое дизайнерская мебель, или на тех, кто ранее ограничивался субботним походом в известный шведский магазин.

Допустим, у нас получилось несколько идей, среди них мы выбрали две.

Идея 1: продуктовый заход. Рассказываем о том, почему лучше заказывать мебель ручной работы, что это не так дорого, а еще очень красиво и удобно.

Идея 2: нативный заход. Это будет выдуманная история, рассказанная от лица мужа, жена которого привела в дом... Марка. Так зовут кресло. И потом о том, как у них всё закрутилось и завертелось.

А фотографию мужа мы сделаем при помощи нейросети

Истории мы специально выбрали диаметрально противоположные, потому что не знаем, что зайдет лучше. Очевидно, что первая история даст более дорогой трафик, но, возможно, более высокий показатель конверсий. А второй, шуточный, даст много дешевого трафика, но непонятно, как это скажется на конверсиях и их цене.

Дело за малым — написать тексты.

Текст: делаем скелет, потом «оживляем»

Чтобы текст был не просто интересным, но еще и мог решать задачи бизнеса, нужно облачить его в сценарий.

Сценарий — это, по сути, скелет будущего материала, в который мы будем «вдыхать жизнь». Он позволяет структурировать ключевую информацию о проекте и получить на выходе не проходную статью, а контент, который принесет результат.

Сценарий поможет нам не потерять основную цель (а в погоне за креативом потерять ее очень просто) — «разогреть» читателя и отправить его на наш сайт. Всё остальное — вторично.

В сценарии важно описать:

  • Что будет в заголовке и чем он зацепит аудиторию. Идеи заголовков можно подсмотреть в гайде Яндекс.Дзена.
  • Какие мысли и какое позиционирование нужно донести до клиента.
  • Куда будет вести лид-магнит и где его расположить.
  • Какой будет кнопка к призыву к действию.

Делюсь шаблоном сценариев, он поможет не уйти в «дебри креатива», а создать структуру для будущего текста.

Как только текст готов — разбавляем его изображениями. Лучше всего использовать «живые» фотографии, а если их нет, можно взять изображения из каталога. Всё лучше, чем стоковые картинки.

Несколько рекомендаций, каким должен быть текст и визуал:

  • Оптимальная длина — 3,5–4 тысячи знаков. Каждую тысячу знаков лучше разбавлять картинкой.
  • Показывайте продукт — его работу, распаковку и т. д. — с помощью гифок.
  • Дзен чаще всего читают с телефонов и планшетов, поэтому избегайте длинных абзацев. Максимальный объем — 7-8 строк на мобильных устройствах.
  • По той же причине лучше использовать горизонтальные изображения.

Создание рекламной кампании

Вот теперь мы готовы запускать первые рекламные кампании. Заводим под проект индивидуальный аккаунт в Дзене, создаем для канала отдельный счетчик в Метрике, не забываем проверить, что в Метрике установлены корректные цели.

Пополняем бюджет кабинета. Сейчас вход на площадку стал заметно дешевле: вместо 75 000 руб. всего 20 000 руб. без НДС. Но для полноценного теста я обычно рекомендую выделять бюджет не менее 60 000-90 000 руб. Этого как раз хватит, чтобы одновременно протестировать 2-3 рекламных текста и найти из них лучший вариант.

У рекламной кампании в Дзене может быть одна из двух целей:

  • «Вовлечение» — платим за каждого пользователя, который дочитает публикацию до конца;
  • «Охват» — платим за показы.
Настроек в Дзене не очень много

При создании кампаний руководствуемся несколькими правилами:

  1. На старте нужно не меньше трех разных креативов. Они могут быть и продуктовыми, и нативными. Наша задача на этом этапе — запустить сразу несколько креативов, в идеале не меньше трех, чтобы понять, что цепляет аудиторию и органичнее встраивается в воронку продаж.
  2. Если нужно протестировать разные идеи, то в кампании должен быть только один текст. Можно добавить несколько, но только если они схожи по своей логике: например, рассказываем о товаре одному и тому же сегменту аудитории с одинаковой болью.
  3. Сейчас Дзен не рекомендует создавать много обложек и заголовков. Алгоритм тестирует их по очереди, и если запустить много разных вариантов, есть риск, что система не успеет все протестировать, а деньги к этому моменту израсходуются.

Поэтому оптимальная схема кампании такая:

  • 3-4 обложки,
  • 2-3 заголовка.

Максимум должно быть не больше 10-12 комбинаций. Больше не рекомендую, так как алгоритм не сможет проверить каждую комбинацию и результат теста будет неточен.

Остались совсем мелочи: указываем геотаргетинг, пол, возраст и устройства. Также в Дзене можно использовать сегмент аудитории из Яндекс.Аудиторий, например базу покупателей из СРМ-системы. Такой сегмент поможет алгоритмам понять, какая аудитория уже успешно взаимодействовала с вами, и найти похожих пользователей.

Чтобы не произошло неожиданностей, ставим дневные лимиты и лимит на кампанию. Начнем со ставки в 10 руб., потому что тематика сложная, а аудитория узкая, но потом ее можно постепенно снижать. Для самых сложных B2B-проектов вообще лучше начинать со ставки от 15 рублей. В целом минимальная ставка за одно дочитывание в Дзене — 3 руб. без НДС.

И последние штрихи:

  • Создаем в Яндекс.Аудиториях пиксели и добавляем его в свои статьи в Дзене. Так мы соберем аудиторию читателей и сможем настроить на них ретаргетинговые кампании в Директе. Можно поставить до трех пикселей в статьи — на просмотр, на открытие и на переход.
  • Настраиваем технологию Scroll2site. Как она работает: в конец статьи добавляется кликабельный блок с предложением перейти на ваш сайт. UTM-метки в блоке проставляются автоматически.

Теперь всё готово. На старт, внимание, запускаем!

Стартовый анализ: когда плохо всё или почти всё

Уже через пару дней станет ясно, взлетели кампании или нет. Максимум — ждем неделю и смотрим на результаты.

На какие «симптомы болезни» обращаем внимание:

  • Низкий CTR — до 2,5% для масс-сегмента. Это яркое свидетельство того, что надо менять обложки или заголовки, так как они не привлекают аудиторию. Исключение — узкая тематика и небольшая аудитория. В этом случае низкий CTR не будет плохим показателем.
  • Маленький процент дочитываний — до 30%. Либо у нас плохой текст, например проблемы с содержанием или длиной, либо мы на обложке и в заголовке что-то пообещали, а в тексте это обещание не выполнили.
  • Небольшая доля переходов на сайт — до 15%. Это значит, что мы не смогли в тексте ответить на вопрос «Зачем мне покупать у вас прямо сейчас?». Не заинтриговали, не проработали призыв к действию.

Худший вариант в данном случае — не решать реальные проблемы, а просто увеличить ставку за дочитывание. По моему мнению, так можно поступить только в состоянии глубокого разочарования в жизни.

Пример статистики, которую мы можем получить

Решаем проблемы последовательно:

1. Работаем над CTR. Придумываем новые заголовки и делаем обложки. Просто создаем новую кампанию и дублируем в нее креатив с новыми комбинациями. Пусть алгоритм еще поищет нашу аудиторию. Если не найдет, то попробуем еще раз.

2. Потом повышаем процент дочитываний, работаем с текстом.

3. После — процент переходов. Предлагаем пользователям «плюшки» в виде скидки или полезного бонуса.

И только если здесь ничего не сработало (не поверю!), поднимаем ставки.

Постклик-анализ: доверяем статистике

Далеко не всегда креатив, который активнее крутится и обходится нам дешевле, дает больше конверсий. Бывает и наоборот. Поэтому выстраиваем всю воронку до конверсии.

В этой таблице нам будет удобнее работать. Делать срез лучше раз в неделю. Это оптимальное время, чтобы оценить результаты и получить более-менее достоверную статистику. Расходы смотрим в рекламном кабинете Дзена, а в Яндекс.Метрике — визиты и конверсии.

С помощью несложных формул делаем расчет и получаем такую картину: креатив «про мужа» зашел на ура и принес не только больше трафика по более низкой цене, но и конверсии по очень приятной стоимости в 2823 руб. А вот продуктовый креатив не зашел. Так бывает, в следующий раз попробуем другие идеи.

А иногда бывает не так очевидно. Поэтому важно строить воронку

Что дальше

Продолжаем крутить рекламу, улучшаем показатели, добавляем новые тексты и анализируем цифры. Помните, что сложность Дзена в том, что у команды должны быть как творческие, так и аналитические скиллы. И тогда будет успех.

Еще больше полезной информации о Дзене и Пульсе — в моем телеграм-канале «ДзеноПульс».

Запускайте рекламу в Яндекс.Дзене через eLama

У нас удобный кабинет для работы, один кошелек для всех систем рекламы и комплект закрывающих документов.

Зарегистрироваться