В контекстной рекламе больше кампаний и ключевых слов не всегда приводит к росту заявок. Если бюджет распыляется между множеством запросов, часть семантики не получает показы, автостратегии хуже обучаются, а стоимость лида растет. С такой проблемой столкнулся производитель скрытых межкомнатных дверей из Москвы. Как агентство IIG, партнер eLama, снизило стоимость лида и повысило конверсию в заявку до 2,07%, рассказывают Ксения Митрофанова и Мария Торговцева.
О клиенте
Клиент — один из лидеров отечественного рынка межкомнатных скрытых дверей с собственным производством. Компания работает в Москве и Московской области и находится на рынке более 10 лет.
К проекту мы подключились в июне 2025 года. Клиент пришел через партнерскую программу eLama: платформа помогла связать рекламодателя с агентством-партнером, которое уже работало с eLama около двух лет и показывало стабильный рост.
На старте мы созвонились с клиентом, изучили рекламный кабинет и оценили текущую ситуацию. До обращения к нам продвижение в Яндекс Директе велось ограниченно: в кабинете было немного кампаний, в основном использовался Мастер кампаний, а результативность оставалась низкой.
Ксения Митрофанова руководитель агентства IIG
Ниша сложна тем, что пользователь редко оставляет заявку с первого касания. Скрытые двери и перегородки — дорогая покупка с длинным циклом выбора: клиент сравнивает материалы, сроки производства, монтаж, визуальный результат и стоимость.
На старте клиент ориентировался на стоимость клика: средний CPC составлял 40,54 руб., и с этой точки зрения кампании выглядели управляемыми. Но при расходе почти 47 000 руб. и 1159 кликах цели «Отправка всех форм» и «Переход в мессенджер» не достигались. Поэтому мы сместили фокус с цены клика на стоимость и качество обращений
Главная цель проекта — увеличить продажи из Яндекс Директа. Основной KPI был связан с количеством заявок. Так как на момент обращения в агентство кампании почти не приносили обращений, мы начали с аудита аккаунта: нужно было понять, почему реклама получает трафик, но не приводит к нужному результату.
Что мешало рекламе работать эффективнее
После аудита мы увидели несколько проблем.
Во-первых, в аккаунте было слишком много ключей. При нестабильном бюджете средств не хватало для полноценного выкупа трафика. Часть ключевых запросов почти не показывалась, а часть, наоборот, забирала на себя значительную долю бюджета.
Во-вторых, из-за нехватки данных автоматические стратегии работали неэффективно. Кампании не могли стабильно обучаться и привлекать нужное количество лидов.
В-третьих, у клиента не было товарного фида. Из-за этого нельзя было запустить товарные объявления и другие форматы, которые могут быть эффективны для такой ниши.
Дополнительно нестабильно работали системы аналитики и коллтрекинга. Из-за этого приходилось чаще вносить правки в стратегии и вручную контролировать качество обращений.
Как оптимизировали рекламный аккаунт
Работу начали с аудита рекламного аккаунта и аналитики. Нам нужно было понять, почему кампании получают клики, но не приводят к обращениям: какие цели передаются в Яндекс Директ, какие запросы расходуют бюджет без результата и какие форматы можно подключить для более теплой аудитории.
После аудита мы постепенно перестроили аккаунт: сократили семантику, упростили структуру кампаний, собрали товарный фид, запустили новые форматы и усилили контроль качества лидов. Обо всех этапах рассказываем ниже.
Очистили семантику
Мы провели чистку семантического ядра: убрали высокочастотные запросы, которые расходовали бюджет, но не давали нужного результата.
В работе оставили более целевые среднечастотные ключи и оптимизировали пул низкочастотных запросов. Это помогло сократить нецелевой трафик и перераспределить бюджет на более релевантные запросы.
Например, в одной из кампаний было 448 фраз. При ограниченном бюджете такая структура не давала алгоритмам собрать достаточно статистики по каждой группе запросов. Часть семантики почти не получала показы, а бюджет уходил в более широкие и не всегда целевые формулировки.
Мария Торговцева специалист по контекстной рекламе агентства IIG
На первом этапе мы почистили семантику и убрали всё, что могло приводить нерелевантный трафик: слишком широкие, информационные, смежные и низкочастотные запросы с частотой меньше 50. Также отключили группы, которые не относились к приоритетным направлениям проекта, например «Распашные двери», «Перегородки» и «Пеналы».
До оптимизации в аккаунте было 68 групп, после чистки мы оставили две группы по приоритетным направлениям и 28 ключевых фраз. В работе остались более точные коммерческие запросы, например «дверь в стену скрытая раздвижная» и «дверь раздвижная межкомнатная со скрытым механизмом». Так мы сузили охват, но сделали трафик более целевым
Упростили структуру кампаний
Следующим шагом упорядочили структуру кампаний и групп объявлений.
Количество групп сократили и объединили ключи по смыслу. Также сократили количество ключевых слов, чтобы бюджет расходовался точнее, а по оставшимся запросам можно было выкупать более 85% трафика.
Такой подход помог не распылять бюджет и создать более понятную структуру для работы алгоритмов.
Собрали товарный фид и запустили новые форматы
Для дверей и перегородок визуальная часть особенно важна: пользователю нужно увидеть стиль, конструкцию, цену и пример применения в интерьере. Поэтому фид помог показать не абстрактное объявление, а конкретный товарный оффер — с изображением, названием и стоимостью.
Для проекта собрали и настроили товарный фид. После этого запустили товарные кампании и подключили новые форматы: карусели и товарные объявления.
Это позволило работать с более теплой аудиторией и показывать пользователям конкретные товары, а не только текстовые объявления.
Переписали объявления
Объявления переписали под более точные запросы. Это помогло повысить релевантность трафика: после пересборки аккаунта CR вырос, а заявки стали приходить дешевле, даже когда CTR менялся от месяца к месяцу.
Перевели кампании на автостратегии
После очистки семантики и структуры кампании перевели на автостратегии с оптимизацией по конверсиям.
Дополнительно провели срез аналитики и внедрили корректировки ставок:
-
по полу;
-
возрасту;
-
устройствам;
-
времени суток;
-
дням недели.
Корректировки помогли перераспределить бюджет в пользу сегментов, которые чаще оставляли обращения.
Усилили контроль качества лидов
Провели инструктаж по работе с Calltouch. Отметили недозвоны до колл-центра и возвращали такие обращения в работу. Это помогало не терять лиды: после повторного контакта часть обращений квалифицировалась как целевая.
Для защиты от ботного трафика подключили Botfaqtor через маркетплейс инструментов eLama, он доступен нашему клиенту бесплатно.
После чистки семантики и перестройки аккаунта мы сравнивали, какие форматы дают не просто трафик, а реальные обращения. Лучше всего себя показали товарные кампании. В самый эффективный месяц, февраль 2026 года, они принесли 49 лидов при CPL 776,5 руб. Сетевые кампании тоже давали обращения, но заметно слабее: в феврале они принесли шесть лидов при CPL 2088 руб.
После прослушки звонков в Calltouch мы дополнительно оценили качество обращений. По итогам анализа именно товарная кампания дала больше всего качественных лидов, поэтому основной фокус в оптимизации сделали на ней
Какие результаты получили
Первые заметные результаты появились спустя несколько месяцев после запуска обновленной структуры.
Если сравнивать август 2025 года и май 2026 года, стоимость лида снизилась на 53,89%. В феврале 2026 года стоимость лида достигла минимального значения — 919 руб. При этом конверсия в заявку выросла с 0,89% до 2,07%.
В декабре 2025 года клиент поставил новую задачу — увеличивать рекламный бюджет. Даже при росте бюджета в три раза команде удалось продолжить снижать стоимость лида и повышать конверсию в заявку.
После февраля 2026 года кратно выросли показы и клики. Это связано с тем, что мы запустили больше форматов продвижения, добавили сетевые кампании и несколько аудиторий ретаргетинга.
Одновременно выросло количество достижений целей «Отправка всех форм» и «Звонки». Эти обращения IIG прослушивали и тегировали в Calltouch, поэтому речь идет о квалифицированных лидах.
Что планируем делать дальше
Мы продолжим постепенно расширять семантику, запускать дополнительные направления с товарными объявлениями и тестировать новые форматы.
Также в планах — продолжить работу с фидом и запустить другие ретаргетинговые сценарии.
Сейчас лучше всего работают:
-
аудитория пользователей, которые добавили товар в корзину, но не совершили покупку;
-
вовлеченная аудитория по времени на сайте.
В дальнейшем планируем точнее сегментировать вовлеченную аудиторию — по времени на сайте и глубине просмотра страниц.
Что показывает этот кейс
Главный вывод кейса: структура рекламного аккаунта должна соответствовать бюджету и объему данных. Если запускать слишком много кампаний, групп и ключей при ограниченном бюджете, алгоритмы хуже обучаются, а деньги распределяются между неравнозначными запросами.
В этом проекте результат дали не отдельные точечные правки, а комплексная пересборка: очистка семантики, подключение ecommerce-форматов, повышение релевантности объявлений, работа с автостратегиями, контроль качества трафика и регулярное отсечение нецелевых обращений.
