Чем выше конверсия рекламы, тем больше людей, которые ее увидели, становятся вашими клиентами. Поэтому коэффициент конверсии — это важнейший показатель эффективности рекламных кампаний. В статье рассказываем, как его вычислить и что делать, чтобы он рос.
Конверсия — это доля визитов на сайт, которые завершились целевым действием. В зависимости от приоритетов бизнеса, целевым действием может быть, например:
- подписка на рассылку;
- регистрация на сайте;
- звонок или обращение в чат;
- загрузка пробной версии электронного продукта;
- заявка через форму обратной связи;
- отправка товара в корзину;
- оформление заказа;
- покупка ежемесячной подписки или первая оплата.
Конверсию обычно отслеживают в сервисах аналитики — Яндекс Метрике и Google Analytics. Там можно настроить цели для фиксирования конверсий на сайте.
Как считать конверсию
Коэффициент конверсии (conversion rate, CR) — это отношение числа кликов к количеству целевых действий. Для рекламы он рассчитывается так:
коэффициент конверсии = количество целевых действий / количество переходов по рекламе * 100%
То есть, если по объявлению перешли 456 человек и 55 из них сделали заказ, коэффициент конверсии будет равен 12%.
55 / 456 * 100 = 12%
Чтобы понимать, из какого источника произошел конверсионный переход, оценивать эффективность разных каналов трафика и оптимизировать их, нужны UTM-метки. Это дополнительные символы, которые добавляются к основной ссылке и передают информацию о том, откуда и при каких обстоятельствах на сайт пришли по этой ссылке.
Подробнее о UTM-разметке читайте в статье в нашем блоге.
Показатели конверсии можно рассчитывать и для конкретной цели — например, для формы или кнопки. А также для посадочной страницы или сайта в целом.
Зачем считать конверсию
Зная показатели конверсии рекламных каналов и кампаний, вы сможете:
- Анализировать эффективность каналов трафика, уделять больше внимания тем, что приносят больше конверсий и отсекать малоуспешные.
- Оптимизировать воронку продаж и находить ее узкие места. Если вам известны показатели конверсии на каждом из этапов, вы видите, где отсеивается больше всего клиентов, и где именно воронку стоит расширить.
- Прогнозировать результаты работы по привлечению клиентов. Если коэффициент конверсии кампаний в Яндекс Директе 10%, для получения 10 продаж реклама Директа должна привести на сайт 100 человек.
- Оценивать результаты изменений на сайте и в рекламных кампаниях, а также экспериментов с каналами привлечения трафика. Если корректировки лендинга или текстов объявлений привели к спаду CR — стоит их отменить или пересмотреть.
Что влияет на конверсию
Чтобы результативно работать над повышением конверсии, нужно понимать, от чего она зависит. Важных факторов влияния пять:
- Настройки рекламных кампаний
Чтобы найти своего клиента и обратиться к нему наиболее убедительно, нужно знать и понимать его. Сегментация пользователей с учетом времени, места, демографических характеристик и интересов помогает повысить вероятность перехода и последующего целевого действия.
- Качество объявлений
Чтобы по рекламе кликали чаще, объявления должны быть качественными, подробными и релевантными.
- Связь объявления и лендинга
Чем более конкретно и близко к запросу объявление — тем больше вероятность клика по нему. Чем более конкретна и близка к объявлению посадочная страница — тем больше вероятность, что посетитель на ней задержится.
- Качество лендинга
Конверсионный лендинг соответствует содержанию объявлений, он информативный, комфортный для восприятия и предлагает пользователю простой и понятный путь к целевому действию.
- Возможность быстрого заказа и оперативная клиентская поддержка
Чем проще пользователю получить ответы на свои вопросы и сделать заказ — тем больше вероятность того, что он станет клиентом.
Как повысить конверсию
Повышение конверсии — это не разовое мероприятие, а процесс экспериментов, проб и ошибок, который постепенно создает представление о том, что лучше всего работает именно для вашего продукта и его аудитории.
Оптимизируйте рекламные кампании
Тестируйте разные тексты объявлений, быстрые ссылки, уточнения и изображения для показов на тематических площадках.
Например, чтобы найти более удачную иллюстрацию, можно создать объявления с одинаковыми текстами и разными картинками и посмотреть, как аудитория будет на них реагировать. А потом отключить менее эффективное.
Используйте стратегии CPA — с оплатой за действия
Это, например, стратегия «Средняя цена конверсии» в Яндекс Директе. По ней система стремится увеличить долю кликов объявлениям и фразам, которые приносят больше целевых действий. Чтобы стратегия работала, в Метрике сайта должны быть настроены цели, а кампания должна набрать достаточно статистики для обучения алгоритма — минимум 10 целевых действий за неделю.
Повышайте качество объявлений
Больше всего переходов дает релевантный текст без ошибок, привлекательный для целевой аудитории, содержащий конкретные предложения и максимально информативный — для этого, например, в Директе есть расширения и дополнения.
Сравните два объявления по запросу «чистка мебели».
Второе выглядит гораздо конкретнее, потому что в нем есть промокод и быстрые ссылки, которые отражают ключевые преимущества рекламодателя.
У нас в блоге есть большой материал про то, как составить хорошее поисковое объявление.
Усиливайте связь объявления и посадочной страницы
На лендинге пользователь должен видеть именно то, чего он ищет, вбивая ключевой запрос в поиск, и чего ожидает, выбирая именно ваше объявление.
Работайте с лендингом
У качественной посадочной страницы, на которой пользователь задержится, с большей вероятностью доскроллит до конца и кликнет по кнопке целевого действия:
- простая и четкая структура, ведущая посетителя по маркетинговой воронке — от внимания через интерес к желанию и действию;
- информативное содержание: никаких общих рассуждений, только польза и убедительные аргументы к заказу именно здесь;
- приятный глазу визуал: уникальные фотографии хорошего качества;
- корректное отображение на разных устройствах;
- высокая скорость загрузки — до трех секунд;
- исправные формы и кнопки.
Подробнее о том, как создать конверсионный лендинг, читайте в статье в нашем блоге.
Упрощайте путь пользователя к покупке
Чем короче и проще путь от клика по объявлению до оплаты, тем вернее пользователь пройдет его до конца. Поэтому важно:
- устранить из пользовательского маршрута шаги, на которых он может передумать — кроме критически важных;
- проанализировать причины, по которым заявка может потеряться или не конвертироваться в продажу;
- уменьшить срок рассмотрения заявки;
- проработать возможные возражения и вопросы, которые могут возникать у потенциального клиента, быть готовыми ответить на непредвиденные.
Анализируйте статистику
Данные о поведении посетителей, которые собираются в Яндекс Метрике и Google Analytics, дадут вам понять, если что-то на сайте действует не так. Обращайте внимание на следующие показатели:
- Процент отказов. Если человек остается на странице меньше 15 секунд, Метрика аналитики регистрирует отказ. Так быстро пользователи обычно уходят с неудобных или неинформативных страниц. Но возможны и варианты — например, если речь идет о странице контактов, на которой посетитель сразу жмет на номер телефона, переходя в интерфейс звонков.
- Время, проведенное на сайте, и глубина просмотра — то есть то, сколько раз посетитель перешел со страницы на страницу сайта. Если пользователи проводят у вас меньше минуты, проблема может быть в сложной навигации или непривлекательном дизайне. А может быть, дело в нецелевом трафике. Вебвизор и тепловая карта в Метрике покажут, как ведут себя люди на сайте — куда смотрят, по чему кликают.
Подробнее о настройках и возможностях Яндекс Метрики читайте в материале в нашем блоге.
