Корректировки ставок в Яндекс Директе: как выбрать подходящие для вашего бизнеса

Представим ситуацию: рекламодатель заходит в Мастер отчетов и анализирует рекламную кампанию. Он обнаруживает, что женщины от 35 до 44 лет часто кликают по рекламе и покупают товары, а от 18 до 24 — крайне мало. Чтобы оптимизировать кампанию, рекламодателю нужно чаще показывать объявления первому сегменту и отключить рекламу для второго. В этом ему помогут корректировки ставок.

Корректировки ставок — это инструмент Яндекс Директа для нацеливания на нужный сегмент аудитории. Они регулируют показы рекламных объявлений для потенциальных клиентов с общими характеристиками. Например, увеличивают показы для пользователей мобильных устройств и уменьшают их для жителей районов с низкой конверсией.

Корректировки понижают или повышают ставку, цену клика или ценность конверсии и измеряются в процентной величине — положительном или отрицательном коэффициенте.

Как считать стоимость ставки с корректировкой

Предположим, ставка по ключевой фразе — 100 руб.

• При корректировке плюс 50% реальная ставка — 150 руб.;

• При корректировке минус 30% реальная ставка — 70 руб.;

Чтобы отключить корректировку, установите коэффициент 0% или удалите значение.

О том, какую стратегию выбрать при управлении ставками, мы писали в блоге.

Виды корректировок в Яндекс Директе

В Яндекс Директе рекламодатель может установить корректировки на уровне кампании или группы объявлений по нескольким параметрам: целевой аудитории, полу и возрасту, видеодополнению, региону показа, смарт-объявлениям, устройствам, платежеспособности, часам, погоде, эксклюзивному размещению и инвентарю. Ниже разбираем их подробнее.

• По полу и возрасту

• По региону показа

• По целевой аудитории

• По устройствам

• По видеодополнению

• По смарт-объявлениям

• По платежеспособности

• По часам

• По погоде

• По эксклюзивному размещению

• По инвентарю

• Корректировка цены конверсии, доли рекламных расходов или цены клика в группе Единой перформанс-кампании

По полу и возрасту

Корректировка подходит для тех, чья целевая аудитория — пользователи определенного пола и возраста.

Например, маркетолог магазина цветов знает, что большинство покупателей 8 марта — мужчины. Он повышает коэффициент ставки, чтобы показать рекламные объявления большему количеству мужчин и привести больше клиентов.

Диапазон коэффициентов — от минус 100% до плюс 1200%.

По региону показа

Корректировка подходит рекламным кампаниям с геотаргетингом на большую территорию.

Предположим, после анализа отчетов вы выяснили, что в Санкт-Петербурге и Ленинградской области больше всего лидов приносит Гатчинский район. Вы можете повысить корректировку для жителей этого района.

Диапазон коэффициентов — от минус 90% до плюс 1200%.

По целевой аудитории

Это корректировки для определенных условий ретаргетинга и подбора аудитории.

Условие ретаргетинга — это правила, по которым алгоритмы ищут потенциальных клиентов, у которых уже было касание с вашим бизнесом. Их можно настроить с помощью целей и сегментов Яндекс Метрики, а также Яндекс Аудиторий.

Например, интернет-магазин отслеживает потенциальных покупателей, которые положили товары в корзину, но не оформили заказ. Сотрудник указывает в корректировке цель из Метрики «Добавление товара в корзину» и увеличивает коэффициент на 200%, чтобы чаще показывать рекламу целевой аудитории. Или уменьшает на 100% — например, для сегмента посетителей, которые приходят с рекламы и сразу уходят с сайта.

Условия ретаргетинга и подбора аудитории можно настроить на странице редактирования группы. Диапазон значений корректировки — от минус 100% до плюс 1200%. При минус 100% показы объявления будут отключены.

По устройствам

Корректировка по устройствам позволяет выделить пользователей смартфонов, планшетов или десктопа.

Например, посетители кофейни часто ищут, куда пойти, со смартфона во время прогулки. Рекламные объявления с повышающим коэффициентом помогут кофейне привлечь потенциальных клиентов. Для сайтов, которые не адаптированы под мобильные версии, коэффициент стоит уменьшить.

Иногда покупатели приходят на сайт с телефона, но позже оформляют заказ с десктопа — например, при покупке крупной бытовой техники. В таком случае лучше не уменьшать ставку для мобильных устройств, чтобы не срезать показы.

Диапазон коэффициентов — от минус 100% до плюс 1200%.

По видеодополнению

В компаниях с текстово-графическими объявлениями можно настроить коэффициенты так, чтобы получать больше показов с видеодополнениями. 

Диапазон значений корректировки — от минус 50% до плюс 1200%. Соответственно, полностью отключить показы видеодополнений нельзя.

По смарт-объявлениям

Корректировки такого типа доступны в смарт-баннерах и регулируют показы смарт-объявлений — объявлений с товарными предложениями.

Диапазон коэффициентов — от минус 80% до плюс 1200%.

По платежеспособности

Корректировка подходит бизнесу премиум-сегмента и компаниям с товарами по цене выше среднерыночной.

Яндекс оценивает поведение пользователей и делит их на уровни платежеспособности. Затем относит к группам:

• 1% (самые платежеспособные);

• 2-5%;

• 6-10%.

Чтобы понять, для какого сегмента применить корректировки, проанализируйте статистику по срезу «Уровень платежеспособности» в Мастере отчетов. Корректировки можно настроить в текстово-графических и динамических объявлениях, в рекламе мобильных приложений и смарт-баннерах на уровне кампаний и групп объявлений.

Диапазон коэффициентов — от минус 100% до плюс 1200%.

Больше о том, как пользоваться этой корректировкой — в нашем другом материале.

По часам

Если для вашего бизнеса важно взаимодействие с клиентами по рабочим часам, а в другое время им никто не ответит, стоит настроить корректировку на уровне кампании. Для этого включите в расписании показов опцию управления ставками. Установите размер корректировки и отметьте нужные часы.

Если у вас небольшой поток заявок утром, который увеличивается ко второй половине дня, поставьте понижающую корректировку на утро и повышающую на время после обеда.

Диапазон коэффициентов — от 0 до 200%, где 100% — текущая ставка для фразы.

По погоде

Корректировка подходит бизнесу, продажи которого зависят от погоды. Например, клиенты заказывают доставку еды в дождливые дни чаще, чем в солнечные. Система проверяет регион пользователя и обновляет данные каждый час по сервису Яндекс Погода.

В настройках корректировки ставок на уровне групп объявлений можно задать несколько условий для погоды: уровень облачности, осадков или температуры воздуха, и совмещать их. Корректировки доступны в диапазоне от минус 100% (при выборе этого коэффициента показы будут исключены) до плюс 1200%.

По эксклюзивному размещению

Эксклюзивное размещение — показ единственного рекламного объявления над результатами поиска, в котором могут отобразиться восемь быстрых ссылок. Объявление там получает около 30% дополнительных кликов. Для показа в объявлении должны быть заполнены восемь быстрых ссылок с описаниями.

Реклама в саджесте — это объявление в списке подсказок, которые пользователь видит при вводе запроса в поисковой строке. Он доступен в десктопном и мобильном поиске и в приложении Яндекса. Формат приносит на 5% больше трафика, а его CTR составляет около 16%.

Корректировки ставок позволяют чаще показывать объявления в этих форматах и работают в текстово-графических и динамических объявлениях, а также в рекламе приложений на уровне кампаний. Диапазон корректировки — от 0% до плюс 1200%.

По инвентарю

При помощи этой корректировки можно настроить коэффициент для разных типов медийных объявлений:

• графических и HTML5-баннеров;

• потокового видео — рекламных роликов, которые встраиваются в видеопоток и проигрываются перед основным видео, в середине или после него;

• видео в текстовом контенте — рекламных роликов, которые встраиваются на страницы сайтов;

• видео с вознаграждением — роликов, которые обычно показываются в игровых приложениях, за которые пользователь получает награду;

• видео в приложениях — роликов, которые проигрываются в мобильных приложениях перед загрузкой или сменой контента

Диапазон коэффициентов — от минус 100% до плюс 1200% к ставке. Стоит учитывать, что корректировку минус 100% нельзя настроить сразу для всех типов инвентаря.

Корректировка цены конверсии, доли рекламных расходов или цены клика в группе Единой перфоманс-кампании

Чтобы управлять стоимостью привлечения, в Единой перфоманс-кампаниии можно использовать корректировку цены клика, цены конверсии или доли рекламных расходов — в зависимости от выбранного ограничения в стратегии. Корректировки применяются на уровне группы объявлений.

Диапазон доступных корректировок — от минус 99% до плюс 1200%. Эта корректировка применяется последовательно к другим корректировкам в группе, их коэффициенты перемножаются.

Как работают разные корректировки на одном уровне

Корректировки разных видов на одном уровне не складываются, а применяются последовательно.

Например, если к ставке за клик в 100 руб. применяются корректировки по устройствам — +50% и полу — +70% для женщин, то итоговая стоимость за клик рассчитывается:

• сначала по устройствам: 100% ставка + 50% корректировка = 150%, или *1,5.

• затем по полу: 100% ставка + 70% корректировка = 170%, или *1,7.

Результат: ставка в 100 рублей * 1,5 * 1,7 = цена клика 255 рублей.

Пересечение аудиторий при нескольких корректировках

Если пользователь попадает под несколько условий корректировок, сработает корректировка с максимальным повышающим коэффициентом.

Например, вы поставили корректировки на две аудитории:

1. Те, кто нажал на кнопку и вызвал всплывающее окно с формой: +30%;
2. Те, кто успешно отправил форму: -100%.

Если на сайте нужно обязательно нажать на кнопку, чтобы отправить форму, все пользователи второй аудитории автоматически попадают в первую. Пока рекламодатель думает, что не показывает им объявления из-за корректировки -100%, их показы стоят вам на 30% дороже.

Как избежать пересечения аудиторий и не переплачивать:

1. Те, кто нажал на кнопку, но не отправил форму: +30%;
2. Те, кто успешно отправил форму: -100%.

Противоречие корректировок на уровне кампаний и групп

Если вы используете корректировку одного вида для кампании и для группы, система отдает предпочтение корректировкам на уровне группы.

Например, на уровне кампании вы поставили корректировку:

• Все пользователи младше 18 лет: -100%.

Затем прошли в одну из групп и поставили корректировку:

• Мужчины 25-34 лет: +30%.

Система проигнорирует корректировки на уровне кампании и покажет объявления группы мужчинам младше 18 лет по обычной ставке.

Если вы не хотите показывать им рекламу, поставьте условие «Все пользователи младше 18 лет — -100%» на уровне группы. В других группах, где вы не выставили корректировку по полу и возрасту, будет работать корректировка на уровне кампании.

Если вы не хотите применять корректировки с уровня кампании в одной из групп, поставьте 0% на это условие в группе.

Как проверить стоимость клика с учетом корректировки

Иногда пользователи забывают, что установили корректировку и не понимают, почему клик стоил дороже. В таком случае стоит проверить корректировки и отключить лишние. Посмотреть, применялась ли корректировка к клику, можно в Мастере отчетов — со срезом «Условие подбора (корректировки)».

Если кликов с корректировками не было, в столбце «Корректировки по целевой аудитории» будет прочерк.

Итак, мы рассмотрели виды корректировок и особенности их работы в разных условиях. Проверьте ваши настройки и получайте больше просмотров и кликов от самых горячих клиентов!