С сентября 2025 года российские рекламодатели больше не смогут размещаться в Instagram*. Прекратит существование сегмент рынка инфлюенс-маркетинга, который даже с учетом блокировок выглядел внушительно. Мы поговорили с экспертами и блогерами, чтобы понять, что это значит для рынка, как себя поведут инфлюенсеры и чего стоит ждать всем нам — рекламодателям, авторам, пользователям.
1 сентября 2025 года в России вступит в силу запрет на размещение рекламы на ряде информационных ресурсов. Согласно поправке, внесенной в ст. 5. ч. 10.7 № 38-ФЗ «О рекламе», запрет на размещение промо коснется:
-
ресурсов, доступ к которым в России ограничен (например, LinkedIn).
-
сайтов и соцсетей организаций, запрещенных в России как экстремистских (к ним относятся, в частности, корпорация Meta и принадлежащие ей Facebook и Instagram*)
Реклама организаций, признанных нежелательными на территории РФ, также окажется под запретом.
Следить за соблюдением закона будет Федеральная антимонопольная служба. Кроме того, любой пользователь сможет пожаловаться на незаконную рекламу. Штрафы за каждое нарушение для физлиц составят до 2500 руб., для юрлиц — до 500 000 руб., причем платить нужно будет обеим сторонам: и рекламодателю, и блогеру.
При этом закон не запрещает бизнесу вести в запрещенных соцсетях брендированные страницы — но только так, чтобы публикуемая на них информация не носила рекламный характер.
Рекламу у блогеров через eLama можно размещать в трех системах инфлюенс-маркетинга (WOWBlogger, VK AdBlogger и telega.in), на пяти платформах — и скоро одна из них перестанет быть доступна для рекламодателей. Понимая, как это важно для них и для рынка в целом, мы решили разобраться в ситуации.
Что это значит и что дальше?
Несмотря на блокировки и необходимость сопровождать упоминания их названий пометкой об экстремистском статусе, Facebook* и особенно Instagram* в последние годы сохраняли популярность среди пользователей и, соответственно, рекламодателей. Последние размещали посты и сторис у инфлюенсеров и даже маркировали их по российским законам. По словам Ивана Карсакова, главы подразделения инфлюенс-маркетинга FitStars и CEO биржи WOWBlogger, оборот только промаркированной рекламы в Instagram* в 2024 году превысил 4 млрд руб.
Люди читают блогеров и доверяют им. Согласно исследованию VK AdBlogger и Hi-Tech Mail, каждый третий россиянин покупает товары, которые видит у блогеров, или рассказывает о них друзьям. А подробные разборы продуктов с описанием достоинств и недостатков привлекают внимание 62% пользователей.
Размещения у инфлюенсеров могут то, с чем не всегда справляется традиционная реклама. «Блогеры помогают продавать не только понятные товары и услуги, — говорит Никита Кравченко, евангелист eLama, — но и сложные продукты, с которыми важно несколько раз коснуться аудитории — через подводки, статьи, посты и так далее. А также новые продукты, у которых прежде была не слишком хорошая репутация — как у китайских автомобильных брендов».
Так что запрос бизнеса на продвижение через лидеров мнений очевидно сохранится. А как на рынок влияет закрытие популярного канала продвижения?
По мнению Ивана Карсакова, происходящее не стало для блогеров неожиданностью: самые сообразительные уже два-три года занимаются наращиванием аудитории на других площадках
«Паника была в 2022 году, после блокировки Instagram*, — соглашается руководитель отдела реализации WOWBlogger Мария Проценко. — Сейчас рынок уже максимально адаптировался. Часть блогеров активно ведет аккаунты в Telegram и ВКонтакте — причем даже с более высокой окупаемостью, чем в Instagram* и на YouTube».
Куда теперь?
По данным Mediascope за март 2025 года, в топ-10 интернет-ресурсов по охвату на территории РФ входят четыре платформы, подходящие для ведения блогов: ВКонтакте и Telegram на втором и третьем месте соответственно, YouTube на седьмом и Дзен, замыкающий десятку.
YouTube c июля прошлого года замедляется и может быть заблокирован. Дзен сейчас активно трансформируется: обновил интерфейс, изменил систему монетизации, вернул рекомендации — но пока год к году показывает отрицательную динамику по охвату пользователей в месяц (-8%) и не закрепляет успех 2022-го, связанный с уходом с рынка зарубежных соцсетей.
А ежемесячная аудитория Telegram в России с 2022 года выросла почти на треть, с 66,5 до 90,5 млн человек (источник). Все это время команда мессенджера работает над расширением возможностей как для аудитории, так и для бизнеса: активно разнообразит функциональность (в том числе за счет чат-ботов), развивает собственную рекламную платформу, повышает удобство поиска и потребления контента, добавляет новые форматы. Сейчас здесь можно не только писать посты с иллюстрациями, но и публиковать видео, аудио и кружочки, запускать голосовые чаты и прямые эфиры. И это далеко не всё: Павел Дуров уже анонсировал появление коллективных трансляций и новых интерактивных механик.
К слову, именно Telegram стал главным направлением миграции блогеров, которая началась из-за замедления YouTube. Тогда доля YouTube-авторов, которые ведут каналы в Telegram, выросла на 18%, в то время как для ВКонтакте она значительно не изменилась.
Однако именно ВКонтакте остается еще одним флагманом диверсификации рынка блогеров. Ежемесячная аудитория соцсети с 2022 года выросла с 78,2 до 93,8 млн человек (Mediascope). Основным драйвером стало развитие VK Видео и VK Клипов: оба сервиса обновили рекомендательные алгоритмы, нарастили базу оригинального контента и запустили новые инструменты монетизации для авторов.
При этом «большой двойкой» всё не ограничивается. Президент Ассоциации блогеров и агентств (АБА), гендиректор агентства hello blogger Таня Иванова на недавнем вебинаре eLama советовала не списывать со счетов Дзен и «Одноклассники», где публикуется большая часть DIY-щиков, а для выхода на молодую аудиторию пробовать игровую платформу Twitch и Likee — отечественный аналог TikTok. Также она отмечала, что многие блогеры для подстраховки дублируют контент на Rutube и другие отечественные хостинги, и предсказывала борьбу видеоплатформ за внимание аудитории.
Глобальных различий между платформами нет — уверен Иван Карсаков. «Есть несколько форм контента, — рассказывает он. — Это текст плюс визуал и видео: длинные, короткие, исчезающие и без ограничения по сроку публикации. И все они в той или иной форме существуют на большинстве платформ. Есть нюансы — например, то, что в Telegram, в отличие от ВКонтакте, нет ленты рекомендаций, — но в остальном блогеру не приходится каждый раз открывать для себя новый мир».
А что говорят сами блогеры?
По мнению Елены Яловик (канал «Елена Яловик»), Instagram* остается главной площадкой для общения с аудиторией, а в качестве основной базы многие блогеры рассматривают Telegram. «Там проще выстраивать искреннюю коммуникацию, делиться мыслями, вести рубрики, рассказывать истории, — объясняет она. — Переход во ВКонтакте воспринимается скептически — у большинства блогеров там либо нет аудитории, либо она сильно отличается по интересам».
Елизавета Дубровина (канал mishekovna life) не собирается отказываться от Instagram*: «Уходить точно не буду, но активно веду Telegram и ВКонтакте, дублирую информацию. В дальнейшем появятся нативные форматы — без ссылок и прямых призывов. Будем показывать продукты и вести людей в другие соцсети — это не запрещено».
Юля Теплота (канал «Тепляндия») солидарна с коллегой: «Я не планирую забрасывать свой блог, буду продолжать вести его в том же режиме, что и прежде: снимать сторис, рилс, выкладывать фото-посты для своей аудитории, которую очень ценю! Я создавала блог не как коммерческий проект, а как личный дневник, который помог найти близких по духу людей. Появление рекламы стало приятным бонусом и поддержкой, но ее отсутствие никак не повлияет на мое желание остаться на этой платформе для своих зрителей».
Чего ждать?
В России всё еще есть блогеры, которые либо работают только в Instagram*, либо много лет собирали там свою основную аудиторию, а перевод подписчиков на другие платформы происходит не так просто и быстро. Так что стоит ожидать потерь в оборотах инфлюенс-маркетинга — из–за непрозрачности рынка рекламы в запрещенной соцсети их объем пока трудно оценить.
Чем меньше доступных площадок — тем выше конкуренция за внимание пользователя. Поэтому цены на публикации могут вырасти.
При этом в поисках более доступных вариантов размещения рекламодатели могут начать обращаться к менее известным авторам. То есть вероятно появление новых имен на рынке.
Всё вышеперечисленное наверняка скажется на подаче контента: необходимость переводить подписчиков между платформами вкупе с высокой конкуренцией побудит авторов создавать уникальные материалы и разрабатывать новые механики, а «свежая кровь» наверняка сделает рынок разнообразнее.
*Принадлежит корпорации Meta, которая признана экстремистской в РФ
