Первый месяц лета принес нам обновления в системах таргетированной рекламы. «ВКонтакте» запустил инструмент «Оптимизация бюджета кампании», в истории действий Facebook Ads стали отображаться автоматизированные правила, в myTarget появились внешние аудиторные сегменты от «Авиасейлс», а в TikTok стало возможно проводить исследования Brand Lift. Подробности читайте в нашем июньском дайджесте таргетированной рекламы.
Инструмент «Оптимизация бюджета кампании» во «ВКонтакте»
«ВКонтакте» запустил инструмент «Оптимизация бюджета кампании». Он позволяет автоматически распределять бюджет между рекламными объявлениями внутри кампании таким образом, чтобы привлечь максимум переходов и снизить их стоимость (eCPC). Система определяет, какие объявления работают лучше, и выделяет на них большую часть бюджета.
Озод
Сидиков, руководитель в Mishka DigitalИнструмент «Оптимизация бюджета кампании» помогает распределять дневной бюджет между объявлениями. На лучшее объявление направляется больше бюджета, на худшее — меньше. Это позволяет получить больше целевых действий. Плюс этого инструмента в том, что он сокращает ручной труд и освобождает время на более важные задачи.
Во «ВКонтакте» сейчас целевым действием считается переход из рекламного объявления на внешний ресурс (сайт, сервис рассылок и др.), и инструмент «Оптимизация бюджета кампании» ориентируется на стоимость перехода — CPC, а не на количество подписок, лидов и прочих действий на внешнем ресурсе, которые этот переход приносит.
Пока, по нашим наблюдениям, инструмент хорошо работает только на подписки и заполнение лид-форм в самом сообществе. На внешних ресурсах «Оптимизация бюджета кампании» отрабатывает не так эффективно. Инструменту нужно время, чтобы научиться выдавать хорошие результаты для внешних ресурсов, поэтому ближайшие несколько недель или месяцев используйте его под целевые действия внутри соцсети.
Новые опции на платформе «Бизнес ВКонтакте»
Команда ВКонтакте обновила платформу «Бизнес ВКонтакте» с инструментами продвижения для малых и микробизнесов. Предпринимателям стали доступны дашборд с данными аналитики, путеводитель для выбора рекламного формата, быстрое продвижение и создание сайта. Все обновления работают в режиме открытой беты.
Сидиков, руководитель в Mishka DigitalКоманда ВКонтакте идет навстречу микробизнесу и разработала для него удобную платформу для запуска рекламы. Платформа «Бизнес ВКонтакте» полезна для микро- и малого предпринимательства, где минимальный бюджет может составить 500 рублей. Интерфейс платформы максимально прост и понятен, без излишеств и сложностей.
Полноценный рекламный кабинет может показаться сложным для новичка. Чтобы разобраться, нужно пройти обучение или обратиться к специалисту. Оба варианта требуют больших вложений. Например, наша команда всегда сообщает потенциальному клиенту, что если у предпринимателя на рекламу меньше 20 000 рублей, то лучше не тратиться на наши услуги, а воспользоваться платформой «Бизнес ВКонтакте».
Данные о внешних переходах в статистике промопостов
Во ВКонтакте заработал новый столбец в статистике для промопостов — «Внешние переходы». В этом столбце отображаются данные о кликах на кнопки, ссылки (в том числе, сокращенные), карточки и сниппеты, которые направляют пользователей на внешние сайты. Фиксируются только уникальные переходы.
Пресс-служба
Mail.ru GroupРаньше рекламодатель при продвижении промопостов ВКонтакте оценивал эффективность по сводному столбцу «Переходы», где засчитывались все уникальные клики по объявлению. Иногда, например, при продвижении интернет-магазина на стороннем сайте, рекламодателям важно оценивать именно внешние переходы, а не переходы в сообщество, от имени которого происходит продвижение.
Теперь такие рекламодатели могут увидеть, какая доля пользователей, взаимодействовавших с рекламным объявлением, переходила в сообщество, а какая — на внешний сайт. Так аналитика продвижения становится детальнее и понятнее.
Автоматизированные правила в истории действий Facebook Ads
В истории действий Facebook Ads стали отображаться автоматизированные правила. Рекламодатель сможет понять, какие автоматизированные правила внесли изменения в кампании, группы объявлений и объявления. Чтобы посмотреть данные, нужно выбрать минимум одну кампанию, группу объявлений или объявление и нажать на значок «Показать историю» в меню справа.
Обновления для интернет-магазинов в Facebook и Instagram
Facebook тестирует возможность направлять трафик с рекламы магазинов туда, где пользователь с большей вероятностью совершит заказ, например, на сайт, в магазин в соцсети и т. д. Решение принимается на основе покупательского поведения пользователя.
Кроме этого, Facebook анонсировал появление магазинов в WhatsApp в некоторых странах и предложение товаров Shops из США на Marketplace, а также внедрение искусственного интеллекта и дополненной реальности для Instagram Shopping.
Никита
Федосов, руководитель вертикали таргетированной рекламы в ArrowMediaРазрешая алгоритму выбирать, где пользователь с наибольшей вероятностью совершит действие, мы сможем видеть вклад таргетированной рекламы нагляднее, получать больше заказов. Все достижения целей с рекламного трафика будут отражаться в едином интерфейсе — сейчас присутствуют проблемы с их отслеживанием в Instagram Shopping или Direct.
Второй плюс в том, что теперь рекламный бюджет будет оптимизироваться под все места совершения заказов сразу. Раньше мы разделяли цели на трафик в Direct, конверсии на сайте и т. д. Это однозначно даст прирост в CR так же, как это происходило с внедрением автоматических плейсментов или динамических креативов — СРА снижался, а количество целевых действий росло.
Когда эта опция появится в рекламных кабинетах, мы ожидаем, что снижение СРА и рост заказов могут составить от 5% до 20%.
Агентство
«Атвинта»На наш взгляд, Facebook — это единственная площадка таргетированной рекламы, которая создает эффективные инструменты для оптимизации, в том числе и для магазинов.
Сам Facebook знает, где пользователи совершают заказ (в приложении, на сайте и т. д.), а рекламодатель этими данными не располагает. К тому же, сейчас пользователи не так часто переходят сразу на сайт для совершения покупки, а предпочитают сначала ознакомиться с отзывами, посмотреть соцсети бренда, блог и т. д. В любом из этих каналов может произойти конверсия. Facebook это учитывает и благодаря новому инструменту позволит дать каждому пользователю ссылку на наиболее конверсионный для него канал.
Магазин в WhatsApp — инструмент ожидаемый, поскольку многие бренды давно используют этот мессенджер как дополнительный, а иногда и основной канал продаж. Особенно это полезно тем рекламодателям, у которых нет сайта.
Оптимизация текста под каждого пользователя
В Facebook появится настройка «Оптимизировать текст под каждого пользователя». Алгоритмы определят, на какой текст — основной, заголовок или описание — конкретный пользователь отреагирует лучше, и поставят его на место заголовка в объявлении.
Федосов, руководитель вертикали таргетированной рекламы в ArrowMediaНа рынке давно используются алгоритмы машинного обучения Facebook Ads: динамические креативы или варианты оптимизации. Благодаря новому инструменту для оптимизации текста под каждого пользователя мы получили возможность использовать в ротации объявления все загруженные тексты. Это позволяет повысить его релевантность.
Также отпадает необходимость тестировать 4-5 связок объявлений с разными заголовками и одним динамическим текстом — система сама подставит нужный. При этом неважно, куда именно загружен текст: в тело объявления или заголовок. Таким образом, мы увеличиваем существующую цепочку автоматизации: нужная цель, плейсмент, а теперь и текст.
Оптимизация рекламы под аудиторию показа в Instagram
Stories Instagram начнет автоматически оптимизировать объявления в Stories и показывать людям креатив, который наиболее вероятно их заинтересует. Система сможет преобразовывать объявления с помощью шаблонов для историй, обрезать изображения до размера 9:16 и переносить длинный текст в отдельную историю. Instagram автоматически определит, какая оптимизация позволит повысить эффективность объявлений. Пока обновление доступно не всем рекламодателям.
Reels в России и реклама для всех стран
Instagram сделал раздел Reels доступными для пользователей из России. Все пользователи могут просматривать контент в этом разделе, но создание роликов в Reels доступно лишь для некоторых аккаунтов.
Также Instagram запустил рекламу в Reels по всему миру. Полноэкранные вертикальные рекламные ролики в Reels похожи на рекламу в Stories, они отображаются между пользовательскими роликами в самых популярных местах показа видео Reels: в самой вкладке Reels, Reels в Stories, Reels в ленте «Интересное» и Reels в ленте. Длительность ролика — до 30 секунд.
Павел
Баракаев, евангелист в eLamaReels в Россию пришел с серьезным запозданием, поэтому пока сложно определить целесообразность использования этой опции.
Удобство сервиса в том, что не надо ничего скачивать, всё работает внутри самого приложения Instagram, интерфейс интуитивно понятен, а у команды Facebook большой опыт запуска неудачных или непопулярных опций. Это значит, что у менеджеров есть опыт работы со сложными ситуациями на случай, если что-то пойдет не так.
Проблема Reels в том, что у него есть сильный конкурент — TikTok, который стал законодателем трендов в коротких видео. TikTok оперативно добавляет новые опции для авторов и рекламные возможности. К тому же он уже давно закрепился и стал популярным в России, на территории Европы и США. С таким конкурентом Reels будет сложно соперничать.
Размещать контент в Reels стоит тем брендам, которые уже работают с TikTok — больших вложений не потребуется, а опыт создания похожего контента уже есть. Если вы не работали с TikTok, я бы рекомендовал начать с него, а потом переходить в Reels.
Reels идеально подойдет для брендов, которые умеют показывать и рассказывать истории. А это далеко не так просто, как кажется. Стать интересным для целевой аудитории значительно сложнее, чем просто делать красивые видео.
Что касается рекламных возможностей, Reels идеально вписывается Facebook Ads, а благодаря алгоритмам оптимизации реклама в Reels наверняка будет окупаться. Сложность для рекламодателей может состоять в дополнительных требованиях к созданию креативов — они должны будут соответствовать специфике этого плейсмента.
Внешние сегменты от «Авиасейлс» в myTarget
В myTarget Data Marketplace появились внешние сегменты аудитории от туристического маркетплейса «Авиасейлс». С их помощью можно таргетировать рекламу на путешественников, покупающих авиабилеты. Создать аудиторию можно на основе семи параметров: «История поиска и бронирований», «Частота внутренних и международных перелетов за определенное время», «Количество пассажиров, указываемое при бронировании билетов», «Наличие детей, их количество и возраст», «Класс перелета», «Средний чек покупки билетов» и «Тип отдыха».
Сергей
Гараев, старший менеджер по таргетированной рекламе в ArrowMediaПодключение внешних аудиторных сегментов используем в основном на проектах b2b-тематики, когда из внутренних инструментов myTarget уже всё попробовали. Например, нужные связки интересов сложно подобрать или емкость контекстного таргетинга быстро достигла максимального объема. За использование DMP-сегментов происходит дополнительное списание денег: за 1000 показов — в среднем 30 рублей. Это сказывается на итоговой результативности инструмента, и чаще всего эта эффективность ниже, чем у других.
Аудиторные показатели и параметры аудиторий, представленные Aviasales, такие как «Класс перелета» и «Средний чек покупки билета», говорят об отличном потенциале для товаров с высоким ценником, например, в недвижимости и b2b.
Рекомендации по использованию DMP-сегментов:
1. Не пересекайте сегменты с настройками по другим инструментам myTarget, чтобы не снижать и так заведомо небольшую оптимизированную выборку, так как большинство сегментов не отличается большой емкостью.
2. На одну кампанию используйте не более одного сегмента. В противном случае нарушается корректность сбора статистики — потом ее сложно будет оценить и подвести итоги.
«Атвинта»Главное преимущество внешних аудиторных сегментов — возможность точной сегментации. Например, во «ВКонтакте» тоже можно настроить таргетинг на тех, кто путешествует по России или за рубежом. Но как часто он путешествует, один или с семьей — эти и многие другие важные характеристики определить сложно. Сегменты от «Авиасейлс» дают такую возможность.
Данные о классе перелета и среднем чеке за билеты можно использовать, чтобы понять, насколько дорогой номер в отеле предложить этому пользователю, подходит ли ему с точки зрения бюджета ваше заведение: ресторан, клуб и т. д.. Также может пригодиться информация о частоте перелетов — чем чаще летает, тем, скорее всего, платежеспособнее пользователь.
Сегменты могут пригодиться и организаторам мероприятий, которые ищут релевантную аудиторию на конференцию, концерт и т. д. Например, посмотрели, где проходило на днях подходящее мероприятие, запросили историю поиска и бронирования, пересекли с целевым интересом и нашли участников.
Кроме того, удобно сегментировать пользователей по типу отдыха: отбирать только тех, кто предпочитает активный отдых или, наоборот, тех, кто любит полежать на пляже. В зависимости от предпочтений можно показать им релевантные предложения.
Самостоятельный запуск цифровой наружной рекламы
В myTarget появилась возможность самостоятельно запускать цифровую наружную рекламу. Обновление доступно как для крупных, так и для небольших компаний. Ранее ее можно было запустить только через менеджеров myTarget. Чтобы запустить кампанию в рекламном кабинете myTarget, необходимо выбрать цель «Наружная реклама» и выполнить дальнейшие настройки.
Исследование Brand Lift Study в TikTok
TikTok представил исследование Brand Lift Study (BLS). Оно позволяет проанализировать, насколько хорошо пользователи знакомы с брендом, как относятся к нему, насколько они лояльны к бренду и планируют ли покупать его продукцию. Интерактивные опросы будут проводиться с музыкой и анимированной графикой.
Никита
Кравченко, ведущий специалист по платному трафику в eLamaИсследование Brand Lift позволит рекламодателям оценить уровень знания о продукте и бренде, вовлеченности и лояльности аудитории. На основе полученных данных исследования можно будет качественнее сегментировать целевую аудиторию и персонализировать креативы, сообщение и оффер: одних пользователей познакомить с брендом, другим показать возможное решение проблемы, а третьим предложить купить продукт прямо сейчас.
Анализ аудитории с помощью исследования Brand Lift и выстраивание коммуникации на основе этих данных может повысить эффективность рекламных кампаний в TikTok. Напомню, что оплачивать рекламу в TikTok без комиссии, получать полный комплект закрывающих документов для бухгалтерии, а также пользоваться помощью Службы Заботы можно в сервисе eLama.
