«Нужен текст на кнопку, некогда объяснять»: один день из жизни контент-маркетолога

Я два года работаю в eLama. Начинала с позиции контент-маркетолога, сейчас я тимлид. До этого успела поработать PR-специалистом, автором в блоге, менеджером по корпоративной культуре и копирайтером в digital-агентстве.

Как я пришла в digital

Сначала я была PR-специалистом в небольшой компании в Ульяновске, которая продавала справочную правовую систему «КонсультантПлюс», а потом устроилась автором в «Лайфхакер».

Думаю, вторая работа и стала для меня трамплином в профессию: появилось портфолио, я поработала в команде с редактором, подтянула английский, а главное — поняла, что работа может приносить не только доход, но и радость.

Позже я переехала в Петербург и стала менеджером по корпоративной культуре в торговой компании. На этой позиции не было ничего «диджитального» и «копирайтерского», поэтому через восемь месяцев я уволилась и стала искать работу, связанную с текстами. В итоге устроилась копирайтером в digital-агентство. Работала в отделе продакшена и писала всё, что только можно писать. А еще придумывала слоганы, конкурсы и другие активности.

Работу я любила, но дальнейшего развития на этой позиции не видела, поэтому через два года ушла в eLama на должность контент-маркетолога.

Чем я занимаюсь сейчас

Как-то я согласовывала статью в Google Документах с несколькими людьми, которые просматривали ее одновременно. Так у меня появилось универсальное описание для моих обязанностей:

Я называю этот процесс «согласовывать текст в режиме several people are typing».

Если без лирики, то главное в моей работе — решать задачи бизнеса с помощью контента. Это значит, что я не пишу текст ради текста, всегда есть цель. Нужно мотивировать людей использовать новые инструменты — пишу инструкции и статьи, в которых рассказываю, как eLama поможет запустить рекламу быстрее и проще. Хотим привлечь новых пользователей — готовлю SEO-статьи и лид-магниты. Необходимо узнать мнения клиентов — с меня опрос. Хотим рассказать об акции — пишу тексты для лендинга. Надо рассказать о возможностях сервиса — делаю презентации и кейсы.

Главная цель — привлечение новых платящих пользователей в eLama. А для этого нужно объяснить, заинтересовать, показать ценность, ответить на вопросы, научить и помочь. Этим я и занимаюсь.

Если раскладывать эту большую задачу на более мелкие, то на работе я:

1. Пишу. В основном это тексты для блога, сайта, лендингов и СМИ. Реже делаю презентации, листовки, опросы, лид-магниты и письма для отдела продаж. Когда только устроилась в eLama, занималась еще материалами для «Помощи» и email-рассылками.

2. Редактирую материалы, которые коллеги и клиенты пишут самостоятельно. Чаще всего это кейсы, статьи, руководства и комментарии для СМИ.

3. Анализирую. Использую Google Analytics, чтобы следить за трафиком в блоге и смотреть, что приносят нам материалы (регистрации в сервисе, заявки на тестирование инструментов и так далее).

5. Помогаю коллегам с любыми вопросами о текстах. Думаю, как сделать свою работу проще и быстрее, а результаты — лучше. Для этого составляю регламенты и оцениваю время, которое уходит на типовые задачи.

6. Продвигаю то, что пишу. Помогают коллеги: специалисты по SEO, PR, SMM, платному трафику и email-маркетингу. Вместе мы думаем о дистрибуции: например, как лучше распространять статью в соцсетях и рассылках. В этом случае я могу поделиться идеями.

7. Придумываю. У нас в отделе есть креативная группа. Мы в деле, когда нужно подумать над подарками для клиентов, идеями для статей или постов в соцсетях, придумать мерч для офлайн-конференций.

8. Договариваюсь. Почти все мои тексты связаны с интернет-рекламой и аналитикой, поэтому мне часто нужны сообщники — трафик-менеджеры и евангелисты, которые могут поделиться знаниями. Еще некоторые задачи мы делаем совместно с ребятами из других отделов: аналитиками, дизайнерами, разработчиками. Поэтому нужно ставить задачи, давать фидбэк и согласовывать финальный результат.

Год назад я стала тимлидом, сейчас управляю небольшой контент-командой. Это классный опыт и большая ответственность, а к обязанностям добавились:

• планирование нагрузки на команду;
• найм и обучение новых сотрудников;
• помощь команде и ее развитие.

Если сотрудник новый, то в первый месяц работы я проверяю все его задачи.

Отдельно можно рассказать о собеседованиях и поиске сотрудников, но это уже совсем другая история.

Как проходит мой рабочий день

В маркетинге мы работаем по недельным спринтам, основные задачи планируем в понедельник, а для срочных оставляем буфер в несколько часов. При планировании указываем примерное время, которое займет каждая задача, это помогает грамотно распределять ресурсы и нагрузку.

Каждый день проводим видеосинхрон с группой контента на полчаса, а вечером пишем, что успели сделать за день. Еще есть еженедельные встречи с командой маркетинга и планерка с руководителем. Остальные встречи «плавающие» и зависят от задач. Например, если готовимся к релизу нового инструмента, то встреча может занять час. А если это брейншторм, то полтора или два. В целом каждую неделю на встречи уходит от восьми до десяти часов.

Работаю я с 11:00, первым делом просматриваю почту и Slack, потом захожу в Jira и распределяю задачи на день. Если нужно что-то уточнить у коллег, то пишу / звоню им пораньше, чтобы успеть решить всё до обеда.

С важными задачами, которые нужно сделать за один день, стараюсь разобраться до 17:00, чтобы вечером еще раз их проверить и внести правки. Если задача объемная и занимает несколько дней или недель, помогает список дел в Jira.

Например, сейчас я готовлю статью на основе нашего вебинара о налоговой нагрузке на агентство. Мой список дел по этому материалу выглядит так:

Около часа в день уходит на мелкие просьбы и вопросы от коллег. На все сообщения стараюсь отвечать в течение 10 минут. Если я на встрече, то говорю, когда смогу помочь.

Всё, конечно, зависит от планов на неделю и дедлайнов, но после 19:00 я стараюсь ничего не писать: как правило, получается вымученно и не так хорошо, как должно быть. Могу, например, сверстать статью в блоге или посмотреть вебинары, которые пригодятся мне для статей.

Инструменты и сервисы, которые я использую в работе

1. Сервисы Google: почту для общения с коллегами и клиентами, Analytics, чтобы следить за статистикой блога. Ну а главный инструмент для всех рабочих текстов — Документы.

2. Figma, если комментирую готовые макеты или готовлю тексты для лендингов.

3. Справочное бюро и учебник «Грамоты.ру», если сомневаюсь в орфографии или пунктуации. Еще поглядываю в therules.ru (это проект Ильи Бирмана), справочник Розенталя и словарь сокращений.

4. «Типограф» Артемия Лебедева, чтобы при верстке материалов в блоге всё было в порядке с типографикой.

5. Генератор UTM-меток от eLama, чтобы добавлять UTM-метки к статьям.

6. Яндекс.Директ, Google Ads и другие рекламные системы. Я пишу много инструкций и руководств для новичков, поэтому сама прохожу весь путь создания кампаний.

7. Яндекс Wordstat и Google Trends использую при подготовке SEO-статей, чтобы оценить статистику по поисковым запросам.

8. Блокнот, ручка и стикеры, чтобы записывать идеи или оставлять себе напоминания.

9. Онлайн-сервисы для проверки уникальности текста. Проверяю гостевые статьи, которые отправляют для нашего блога. Использую «Адвего» или text.ru.

10. Еще есть сервисы, которые мы используем в компании: Slack для общения с коллегами, Jira для постановки задач, а Confluence, чтобы собрать все регламенты и инструкции в одном месте.

Как начать и чему учиться

Что помогло на старте мне и может помочь вам:

• Высшее образование. Я училась на специалиста по связям с общественностью, изучала основы журналистики. Еще в университете я часто писала тексты по собственному желанию (для сайта и нескольких корпоративных газет).


• Любовь к художественной литературе. Начитанность — это очень важно. В плане грамотности, воображения и общего развития. Конечно, чуть позже я прочитала «Слово живое и мертвое», «Пиши, сокращай», «Правила деловой переписки», а в университете изучала труды Огилви и Котлера. Но любовь к слову началась с произведений Федора Достоевского и Айн Рэнд.


• Работа с классными коллегами. В команде «Лайфхакера» были редакторы и авторы, которые делились своими знаниями и говорили, если сворачивала не туда. Я никогда не была фрилансером, но предполагаю, что по-настоящему классный опыт можно получить только в команде: специалисту в штате сложно играть в игру «Не хочу и не буду», придется сталкиваться с разными (и не всегда интересными) задачами. Эти челленджи и есть путь к успеху.

Чему можно учиться

Быть контент-маркетологом — значит постоянно учиться новому, этого требуют задачи. Например, когда я устроилась в eLama, то работала в паре с email-маркетологом и часто писала тексты для рассылок, некоторые сама верстала. Тогда я прошла обучение в «Нетологии» на курсе «Email-маркетинг», чтобы быть в теме.

В последнее время у меня много продуктовых задач: лендинги о наших инструментах, новости о сервисе, инструкции. В какой-то момент я поняла, что мне не хватает навыков UX-писателя, поэтому сейчас прохожу платный курс.

Еще придется быть не только экспертом в плане контента, но и хорошо разбираться в сфере деятельности вашей компании. Для меня это интернет-реклама и веб-аналитика, поэтому я часто смотрю наши вебинары, прохожу курсы ppc.world, читаю справочные материалы от рекламных систем и хожу на конференции.

Есть еще «фоновое» обучение — чтение каналов в Telegram. Их много, тут оставлю ссылки на каналы о UX-редактуре: «Кнопочка», «Плавучая редакция», «Убедительно просим», «Редач», «Кнопкопись», и lil words make magic.

Где искать вдохновение

Короткий ответ: везде. Длинный ответ: читать рассылки, посты в соцсетях, смотреть сайты и блоги совершенно разных компаний, слушать музыку, много путешествовать, чаще звонить родителям...

Например, я однажды вдохновилась чейнджлогами в App Store и написала релиз нашего нового продукта в стихотворной форме. Ловите несколько примеров.

К чему нужно готовиться контент-маркетологу

• Вы будете много учиться, но всегда будете многого не знать. С этим просто нужно смириться.


• Нужно быть занудным и въедливым. Ошибки прячутся в мелочах: в дефисах вместо тире и в «лапках» вместо «елочек».


• Не нужно быть граммар-наци, но нужно уметь сомневаться. Если сомневаетесь — пойдете проверять. Запоминать правила и сложные случаи помогают тесты и наглядные примеры. Например, я прохожу интерактивные диктанты от «Грамоты.ру» и подписана на канал «Грамотность на „Меле“» в Telegram.


• Вы очень креативный человек, но почти всё (если не всё) уже придумали. Был у меня случай: мы с коллегой целый час работали над идеей, которая казалась нам новой и классной. А после встречи я погуглила и увидела, что такое уже делала другая компания. Скриншот сообщения прекрасно передает мои эмоции:

  

   

• Не нужно быть аналитиком, дизайнером или разработчиком, но нужны базовые знания, чтобы корректно ставить задачи этим специалистам. Согласитесь, что «тут делаем тултип» звучит лучше, чем «тут делаем значок вопроса, а при наведении появляется текст».


• Если работаете в отделе маркетинга, приготовьтесь: вы будете главным по текстам в масштабах всей компании. Служба поддержки будет приходить к вам за письмами для клиентов. Отдел продаж — за презентациями и листовками. PR-специалисты — за пресс-релизами. Продолжать список можно долго, всё зависит от ваших обязанностей и количества коллег, которые пишут тексты. Например, я не занимаюсь текстами для личного кабинета и «Помощи», рассылками и постами в соцсетях, потому что для этого есть специалисты в других командах.


• Придется задавать много вопросов: почему, зачем, как, когда. Без этого никак.


• Нужно быть терпеливым и уметь аргументировать свою позицию перед коллегами и клиентами.


• И еще одно слово, в котором целый мир: правочки.

Всё остальное сильно зависит от конкретной компании и количества специалистов в штате.

Подводя итог, скажу, что для меня контент-маркетолог — это 2 в 1. Он:

• Специалист по контенту, который может написать любой текст.
• Маркетолог, способный не просто писать тексты, а решать бизнес-задачи с помощью контента.