Часто бывает так, что у рекламодателя ограничен бюджет на один источник трафика. Из-за этого автоматические стратегии управления ставками не дают наилучшего результата. В таких случаях приходится заниматься оптимизацией вручную. О том, как это делать, расскажем в статье.

Многие рекламодатели считают, что самое сложное в работе с контекстной рекламой — это создание и запуск кампаний. Я работаю с Google Ads с 2012 года, и мой опыт иной: основная работа начинается сразу после запуска рекламы, когда появляются показы и клики. Работу над проектом можно представить в виде айсберга, большая часть которого скрыта под водой — это и есть анализ накопленных данных и оптимизация их с целью повышения эффективности.

Необходимый минимум

Прежде чем говорить о том, в какие отчеты зайти и на какие кнопки нажать, чтобы повысить эффективность кампаний, проведите аудит настроенной на вашем проекте аналитики. Без нее не будет данных, а следовательно — и выводов.

На сайте обязательно должен быть установлен счетчик Google Analytics (UA — Universal Analytics). Код счетчика нужен на всех страницах сайта, которые вы хотите отслеживать. Также рекомендую уже сейчас создать и установить новый тип ресурса Google Analytics 4 (GA4) в дополнение к основному счетчику UA. Google развивает свою систему веб-аналитики, и GA4 — это последняя новинка, которая станет стандартом для отслеживания статистики в будущем. Если вы еще не знакомы с ней, посмотрите короткий видеоролик на нашем YouTube-канале.

Помимо Google Analytics, на сайте должен быть установлен счетчик Яндекс.Метрики. Сейчас не стоит вопрос о том, какой из счетчиков выбрать: Analytics необходим для Google Ads и должен быть на сайте, а в Метрике есть полезные и уникальные возможности. Например, «Вебвизор», который показывает действия посетителей на сайте.

Когда вы установите и настроите счетчики веб-аналитики, убедитесь, что на вашем сайте корректно отслеживаются все способы лидогенерации и продаж: созданы цели и конверсии, передаются события, настроена электронная коммерция для проектов ecommerce.

Если тематика «звонящая», установите коллтрекинг для анализа звонков пользователей, которые приходят из разных источников трафика. Обычно цели настраивают в сервисе веб-аналитики, а затем передают в рекламные системы. Чтобы данные передавались в полном объеме, свяжите Google Analytics и Google Ads. В некоторых проектах полезно дополнительно настроить отслеживание конверсий на сайте с помощью тега Google Ads.

Убедитесь, что у вас прописаны все KPI для рекламных кампаний. Метрики эффективности, на которые нужно опираться в анализе кампаний, обычно напрямую связаны с задачами бизнеса. В perfomance-проектах стоит определить целевую стоимость конверсии (tCPA) и количество конверсий за период времени.

Например, хороший KPI для специалиста по платному трафику может быть таким:

  • получать с Google Ads не менее 100 конверсий в месяц;
  • и не дороже 300 рублей за целевую конверсию.

В конце отчетного периода специалист сможет собрать данные рекламных кампаний, сравнить их с планом по ключевым метрикам, сделать выводы, сформулировать гипотезы и запланировать тесты на следующий период.

Безусловно, проекты бывают разные: кому-то нужен объем трафика, а кто-то готов ориентироваться на рентабельность. Главное — не требовать от специалиста невозможного, а самому специалисту адекватно оценивать свои силы и ресурсы. Автоматизировать и упростить работу с отчетами поможет инструмент «Мониторинг» в eLama.

Формирование отчета в Google Ads

Анализировать эффективность поисковых кампаний в Google Ads можно внутри рекламного кабинета. Кабинет позволяет формировать отчеты с уникальными наборами столбцов на каждом уровне данных: кампании, группы, запросы, объявления и т. д. Воспользуйтесь для этого столбцами:

На уровне кампаний достаточно вывести основные метрики — показы, клики, расходы, среднюю цену клика, CTR, информацию о конверсиях (конверсии, их стоимость и коэффициент конверсии). Полезно добавить также информацию о полученных и потерянных показах в поисковой сети и верхнем рекламном блоке.

«Джентльменский» набор столбцов выглядит так:

Важно помнить, что в столбец «Конверсии» будут попадать данные по всем импортированным целям, для которых вы не отключили чекбокс «Включение данных в столбец "Конверсии"» в настройках Google Ads.

Моя рекомендация: если вы отслеживаете разные способы лидогенерации на сайте и хотите оптимизировать по ним рекламные кампании в Google Ads, импортируйте их в рекламный кабинет. А затем создайте уникальные наборы столбцов с данными по этим целям. О том, как сделать отчет по разным целям в интерфейсе Google Ads, можно узнать из видеоролика. В итоге у вас получится собрать отчет с разбивкой по разным целям, как на скриншоте ниже:

С чего начать анализ

Анализ кампаний нужно начать с аккаунта. Перед вами будет список кампаний. Выберите период времени для анализа и оцените кампании по ключевым метрикам, например по стоимости и количеству конверсий.

Можно отсортировать их по стоимости конверсии от меньшей к большей. Рекламные кампании, которые укладываются в KPI по стоимости конверсии, пока можно не трогать. На них мы перераспределим часть бюджета с других менее успешных кампаний, то есть увеличим дневной бюджет, чтобы масштабировать успех.

Рекламные кампании, которые не выполняют KPI, нужно оптимизировать в первую очередь, ведь они прямо сейчас «съедают» бюджет.

Что делать

  • Кампании, которые выполняют KPI, нужно масштабировать, а те, что не выполняют KPI, — оптимизировать.
     
  • Масштабировать — значит увеличить количество конверсий. Обычно это достигается путем расширения воронки: увеличение бюджета, ставок, добавление таргетингов (но с ними нужно быть осторожнее).
     
  • Оптимизировать — значит снизить стоимость конверсии за счет качественных изменений в кампании. Это может быть снижение ставок, уточнение таргетингов, расширение списка минус-слов, повышение показателя качества, переработка объявлений и т. д. Быстрее всего повлиять на результаты кампании можно путем изменения ставок, однако, в поисковой рекламе снижение ставки не всегда ведет к снижению стоимости целевого действия.

Анализ аукционов

Иногда поисковая кампания не дает желаемого охвата, трафика или конверсий. Понять причину поможет анализ показателей конкуренции в дополнительных столбцах на уровне кампаний поисковой сети.

Предположим, по статистике процент потерянных показов в поисковой сети повышен из-за бюджета. Достаточно его увеличить, если есть такая возможность, т. к. потенциал показов велик. Если вы заметили высокий процент потерянных показов из-за рейтинга — значит, причина в ставке или показателе качества (ПК или QS — Quality Score). На этот показатель влияют три метрики:

  • качество целевой страницы, 
  • ожидаемый CTR,
  • релевантность объявления.

Про показатель качества мы поговорим ниже, в блоке про ключевые фразы.

Бывает так, что процент потерянных показов низкий только в поисковой сети, а на верхней позиции — высокий. Это значит, что объявления попадают в результаты выдачи в основном в нижнем рекламном блоке. Проблема показов внизу страницы в том, что во многих тематиках целевая, активная и платежеспособная аудитория туда не доходит, поскольку находит решение своего вопроса выше.

Зафиксируем 

  • Если вы теряете показы из-за бюджета в кампании, которая укладывается в KPI, оцените возможность его увеличения.
     
  • Если теряете показы из-за рейтинга, перейдите во вкладку «Ключевые слова» и оцените ставки и показатель качества. Стремитесь к тому, чтобы поисковые объявления показывались в верхнем рекламном блоке, поскольку там наиболее платежеспособная аудитория.

Поисковые запросы

Отчет по реальным запросам пользователей можно назвать главным отчетом для повышения эффективности поисковой рекламы. На этапе подготовки кампании специалист собирает список ключевых и минус-слов. Ключевые слова выступают в роли основного таргетинга и охватывают множество вложенных запросов и близких вариантов, а минус-слова ограничивают показ объявлений по нецелевым запросам. До запуска кампании невозможно собрать все минус-слова, поэтому ежедневная рутина специалиста состоит в том числе из работы по анализу запросов и пополнению списка минус-слов.

Проблема в том, что в сентябре 2020 года Google Ads ограничил отчет по поисковым запросам. Теперь в него не попадают запросы, которые пользователи редко вводят, даже если по ним были клики и траты. Это привело к тому, что в отчетах рекламодателей до 50% расходов бюджета приходится на неизвестные запросы. Немного помогает одноименный отчет в Google Analytics, но и там данные не все. Как бы там ни было, анализировать отчет необходимо.

Схема работы с отчетами
 

1. Формируем отчет за необходимый период.

2. Ищем нерелевантные запросы. Их можно добавлять в минус-слова целиком, но чаще в минус-слова уходят одно-два слова из запроса.

3. Ищем неэффективные запросы. Неэффективные — это релевантные запросы, по которым уже был расход в размере 2-3*tCPA (две-три целевые стоимости ключевой конверсии). Например, если целевая цена за конверсию 200 рублей, то ориентироваться стоит на 400-600 потраченных рублей по конкретному запросу. Такие запросы можно добавлять в минус-слова целиком в точном соответствии, но перед этим я бы рекомендовал проанализировать ключевую фразу, которая вызвала показ объявления по этому запросу. Если по фразе есть конверсии, а по этому запросу нет — можно его минусовать. Если по фразе в принципе нет конверсий, то проблема не в запросе, а во фразе. Об этом поговорим чуть ниже.

4. Ищем новые ключевые фразы. Иногда в отчете появляются запросы, которые приводят большое количество конверсий. Если в кампании нет ключевика, который полностью совпадает с этим запросом, его можно добавить в качестве фразы в точном соответствии. Это позволит точнее управлять ставками вручную и расширить возможности для автостратегий. При управлении ставками вручную рассчитайте выгодную цену клика по следующей формуле:

Ставка = tCPA*CR,

где tCPA — целевая цена за конверсию, CR — средний фактический коэффициент конверсии по поисковому запросу.
 

Важно: в 2020 году точное соответствие ключевых слов в Google Ads перестало быть точным. Так, при добавлении в точном соответствии ключевой фразы [контекстная реклама] объявление может показаться по поисковому запросу «как настроить рекламу в Google Ads». Уточнить ключевик можно с помощью модификатора точного соответствия: [+контекстная +реклама]. Практика показывает, что по таким фразам система подбирает меньше близких вариантов.

Ключевые фразы

В поисковой рекламе ключевые фразы играют роль основного таргетинга. Эффективность кампаний во многом зависит от того, насколько правильно рекламодатель подобрал ключевики. Не менее важна группировка фраз или кластеризация. Когда в каждой группе объявлений есть набор похожих фраз, для которых будет создано несколько объявлений.

При правильной структуре кампании пользователи будут видеть максимально релевантные объявления в ответ на свои запросы, а после клика будут попадать на правильные посадочные страницы. Это значительно повышает шансы получить заветную конверсию.

Обычно при анализе ключевых фраз я выделяю четыре основные группы:

  • эффективные — есть конверсии, устраивает CPA;
  • эффективные, но пограничные — есть конверсии, не устраивает CPA;
  • неэффективные — нет конверсий, расход больше 2-3×tCPA;
  • недостаточно данных — расход меньше 2-3×tCPA, нет конверсий.

Эффективно работающие ключевые фразы можно оставить в кампании без каких-либо изменений. Или можно постараться масштабировать их успех, изменив ставку и тем самым увеличив охват и трафик. При ручном управлении ставками стоит рассчитать выгодную цену клика для таких ключей по формуле:

Ставка = tCPA*CR,

где tCPA — целевая цена за конверсию, а CR — фактический средний коэффициент конверсии по фразе.


Пограничные фразы генерируют конверсии, но не вписываются в рамки KPI. Их точно можно оставить в кампании, но нужно скорректировать настройки, чтобы оптимизировать стоимость конверсии. Еще можно быстро проверить гипотезу по уменьшению ставки:

снизим ставку → снизится средняя цена клика → снизится стоимость целевого действия

Но эта гипотеза не всегда подтверждается. При снижении ставки на фразу объявления могут не попасть в верхний блок по некоторым конверсионным запросам, что может привести к любым результатам. Поэтому нужно провести тестирование. Что точно стоит сделать — это проанализировать показатель качества.

Показатель качества — один из наиболее важных показателей для поисковой рекламы Google. Он показывает, насколько правильно мы собрали рекламную кампанию, и напрямую влияет на рейтинг, позицию и цену клика. Чем выше ПК, тем больше трафика за меньшие деньги мы можем получить. Поэтому нужно стремиться к показателю 10/10. На ПК влияют разные факторы, но основных всего три:

  • ожидаемый CTR;
  • качество целевой страницы;
  • релевантность объявления.

Добавьте в отчет по ключевикам четыре дополнительных столбца для оценки ПК. Затем отфильтруйте пограничные ключевые фразы по правилу «конверсий > 0, стоимость конверсии > tCPA» и сделайте сортировку по ПК по возрастанию.

Уделите максимум внимания фразам, для которых показатель качества меньше семи.

  • Если ожидаемый CTR средний или ниже среднего, проанализируйте объявления в группе с этой фразой. Нужно выяснить причину, по которой система прогнозирует низкую вероятность клика. Возможно, объявление в принципе не очень подходит этой фразе. Также стоит посмотреть на объявления конкурентов. Может быть, их предложения интереснее, поэтому алгоритм понимает, что пользователи охотнее кликнут на соседнее объявление.
     
  • Если есть проблемы с качеством целевой страницы, проанализируйте ее адаптивность для всех устройств, скорость загрузки и удобство. В этом поможет бесплатный сервис от Google. Важно, чтобы пользователи, которые переходят по ссылке из объявления, находили то, что они ожидали увидеть, поэтому на посадочной странице нужно использовать ключевые слова.
     
  • Для повышения релевантности объявлений поэкспериментируйте с заголовками и описаниями. В заголовки должны входить слова из ключевых фраз. Это поможет пользователям понять, что по этой ссылке они найдут ответ на свой запрос.
     
  • Показ рекламы по неэффективным ключевым фразам можно приостановить, чтобы не тратить на них бюджет прямо сейчас. Если считаете, что фразы целевые и по ним отрабатывают релевантные поисковые запросы, подумайте, в чем может быть причина их низкой эффективности. Очень часто проблема за пределами рекламной системы. Например, заявок нет, потому что у конкурентов более привлекательное предложение или есть проблемы на стороне вашего сайта.
     
  • Фразы, по которым недостаточно данных, можно оставить в рекламной кампании, поскольку мы не можем принять по ним никакого решения. Само по себе наличие таких ключевых фраз не пессимизирует рекламную кампанию. Рекомендую периодически анализировать статистику проекта за большие периоды — квартал или полгода. Если на протяжении полугода такие фразы так и не потратили бюджет 2-3*tCPA, можно их удалить, чтобы облегчить себе задачу по анализу данных. Толку от них все равно не будет.

Объявления

Значение качества объявлений в поисковой рекламе, на мой взгляд, сильно недооценивают. Многие думают, что в поиске достаточно точно ответить на запрос пользователя, а значит, можно добавить в первый заголовок ключевую фразу, набросать текст и всё это запустить.

Я не сторонник такого подхода и рекомендую сначала провести детальный анализ объявлений и посадочных страниц конкурентов, с которыми вы каждый день будете биться за трафик и конверсии. Ваша задача — сделать объявления ярче, привлекательнее, сильнее, чем у конкурентов в рекламном блоке.

Не забывайте и про первые десять мест в органической выдаче, ведь фактически это тоже ваши конкуренты. Да, вы не торгуетесь с ними за позиции в Google Ads. Но что будет, если у сайта на первом месте органики более выигрышное предложение, чем у вас? Вы заплатите за клики, а конверсии уйдут к другим. Поэтому изначально уделите время анализу и проработке сильного оффера, а после запуска кампании следите за изменениями у конкурентов. Бывает так, что статистика кампании резко ухудшается без видимых на то причин, и очень часто дело именно в конкуренте.

При анализе объявлений постарайтесь найти лучшую комбинацию заголовка, текста и посадочной страницы. Эффективность оценивайте не по кликабельности, а по ключевым метрикам KPI.

Управление кампаниями

Сразу после запуска проверьте рекламную кампанию на типичные ошибки с помощью инструмента «Рекомендатор» в eLama. Если заметите недоработки, вернитесь в Google Ads и исправьте их.

Когда накопится статистика, в интерфейсе Google Ads тоже появятся рекомендации и показатели оптимизации для кампаний и аккаунта.

Следите за рекомендациями системы: проверяйте интересные гипотезы и закрывайте явно некорректные. Если увидите рекомендацию о подключении автоматической конверсионной стратегии, протестируйте ее, скорее всего, у алгоритма получится обучиться и принести хорошие результаты. Только, пожалуйста, не применяйте рекомендации бездумно.

В Google Ads отличные автоматические стратегии управления ставками, но они хорошо работают только при достаточном количестве данных. В идеале нужно, чтобы каждую неделю кампания приносила минимум 10 конверсий, на основе которых алгоритм будет обучаться. А дневной бюджет должен быть примерно в 10 раз больше целевой цены за конверсию. Многие проекты с ограниченными бюджетами не могут себе такое позволить, а значит, остается управлять ставками вручную. Работы становится чуть больше, но результаты все равно могут быть замечательными.

В дополнение к ручному управлению ставками я рекомендую подключать бид-менеджер eLama с шаблоном «Показ вверху первой страницы». Этот инструмент будет каждый час проверять оценочные ставки по всем ключевым фразам в ваших кампаниях и менять их так, чтобы объявления по возможности показывались на местах со второго по четвертое, не конкурировали за самую топовую позицию, а цена клика при этом не превышала порог, указанный в системе. Выглядит это таким образом:

Преимущество работы с бид-менеджером еще и в том, что его можно настроить на уровне ключевых фраз, указав уникальные пределы ставок, рассчитанные по формуле, которую я приводил выше. Базовые возможности стратегий в Google Ads не позволяет этого сделать.

Почему не стоит конкурировать за первую позицию в верхнем блоке?

Все дело в аукционе второй цены, который действует в поисковой рекламе Google Ads. Из-за него реальная цена клика по объявлению на первой позиции может в несколько раз превышать цену клика на второй и последующих позициях, тогда как объем трафика практически не будет отличаться. На скриншоте ниже видно, что расчетная ставка для показа на первой позиции почти в три раза выше оценочной ставки для показа вверху страницы, цена клика может тоже сильно отличаться.

Подведем итоги

  • Эффективность поисковой рекламной кампании зависит от многих факторов. В этом материале я рассказал про важные базовые отчеты и параметры, на основе которых можно принимать решения и вносить корректировки.
     
  • Кроме этих отчетов полезно смотреть на статистику по полу и возрасту, устройствам, местоположению, дням недели и времени суток, а также анализировать поведение посетителей на сайте. Бывает так, что весь ежедневный небольшой бюджет кампании быстро расходуется на клики с мобильных устройств, а сайт плохо адаптирован. Рекламодатель ищет причину в запросах и объявлениях, а по факту достаточно перераспределить показы на десктопы.
     
  • Чем меньше бюджет, тем сложнее оптимизация, поскольку нужно больше времени на накопление статистики, а автостратегии помочь не могут. Тем не менее даже небольшие проекты можно успешно продвигать с помощью Google Ads. Главное, не забывать анализировать данные и тестировать гипотезы.

 

Материал подготовлен для блога Ringostat.

eLama.ru, ведущий специалист по контекстной рекламе и аналитике