Почему антифрод не защищает рекламу от скликивания

«От склика всё равно не защитить рекламу», «Боты легко обходят правила и алгоритмы», «Это всё полумеры» — разбираем самые распространенные мифы об инструментах антифрода с маркетологом сервиса Botfaqtor Антоном Лаврентьевым.

«От мотивированного живого трафика легко спасет внутренняя защита рекламной системы»

Мотивированный «живой» трафик — это визиты реальных пользователей. Они устанавливают приложения, кликают по рекламе, подписываются на каналы исключительно за вознаграждение: деньги, бонусы, игровые скины и т. д.

Особенности:

• мотивированные пользователи ведут себя естественно;

• у них уникальные IP, история поиска, цифровой след.

Проблема: такие пользователи ничего не купят и отпишутся от канала через некоторое время. Мотив считается нецелевым трафиком, который Антифрод в Яндексе не блокирует. Вот официальное подтверждение:

Пользователь перешел с рекламы на поиске, посмотрел каталог, но ничего не купил и не заказал. Кто он?

• Реальный потенциальный клиент, который находится в стадии выбора.

• «Залетный» пользователь, который случайно тыкнул не туда.

• Исполнитель с буксы, который по заказу ваших конкурентов скликивает рекламу.

Определить сложно, так как всё это — живые люди, а не примитивные боты.

Почему это плохо для бизнеса: для рекламной платформы это потенциальный лид, для рекламодателя — расход. Мотивированный трафик ничем не отличается от нецелевого.

К чему это приводит:

• искажение метрик и аналитики;

• увеличение стоимости лида;

• перегрузка отдела продаж;

• финансовые потери.

Помогут ли дополнительные инструменты антифрода: только специализированные антифрод-решения способны глубже анализировать профили скликивателей и отключать им показ рекламы. При этом блокировки зависят от настроенных рекламодателем правил — чтобы соблюсти баланс.

Из других материалов блога вы можете узнать, как клиенты eLama с помощью Botfaqtor и других сервисов антифрода оптимизировали результаты РК и экономили бюджеты:

• Как снизить цену заявки в 10 раз за счет борьбы с кликфродом — опыт агентства «Осинцев»
• «Цифры экономии можно сразу умножать на 10»: кейс агентства, которое экономит миллионы благодаря маркетплейсу eLama
• Как снизить стоимость привлечения клиента почти в 9 раз с инструментами маркетплейса eLama — кейс от агентства UXI

«Антифрод блокирует реальных пользователей»

Если вы используете сервис, который только на старте отключает показ рекламы готовой базе ботов, то такое невозможно. Переживать не о чем.

Если же вы подключили инструмент, который в режиме реального времени анализирует посетителей сайта, то всё зависит от ваших настроек и правил блокировки.

Например, системы антифрода могут распределять риски на уровни от 1–10:

• низкий,
• средний,
• высокий.

Где 1 — низкий уровень срабатывания, который применяется для обнаружения и блокировки только самых примитивных ботов. Используется в проектах, где важнее объем трафика. 10 — максимальная защита с риском блокировки даже реальных пользователей.

В этом случае рекомендуется выбирать золотую середину, чтобы не пропускать 90% фрода, но и не терять естественный трафик.

«А самому сегмент сбацать и корректировку -100% поставить никак?»

Большинство систем антифрода именно так и работают:

1. либо сразу автоматом на старте отключают показ рекламы многомиллионной базе ботов;
2. либо блокируют показы уже после — через те же самые корректировки.

Особенности: вручную такое сделать тоже возможно, если у вас есть время, терпение и навыки веб-аналитики. Что потребуется:

1. Свести в отчет визиты из Директа с высоким показателем отказов, низкой глубиной просмотров, аномальным поведением (по Вебвизору), явной накруткой конверсий. Придется сравнивать по периодам, историческим данным, с другими кампаниями.
2. Далее сгруппировать эти визиты и создать из них сегмент.
3. В настройках рекламной кампании через корректировки добавить запрет показов на этот сегмент со значением «-100%».

В чем проблема: это не сработает, если в скликивании рекламы задействованы боты, которые умеют имитировать человеческое поведение и используют локальное гео — переходят из Балашихи, Челябинска и Владивостока, а не «сынь-хуань» с подпольных китайских ферм устройств.

Пример: пользователь из Екатеринбурга перешел по рекламе, прокрутил страницу, добавил товар в корзину и ушел. Это может быть:

• Реальный Саня, которого что-то отвлекло, он вернется потом и оформит заказ. Возможно, просто думает и сомневается.

• Бот Валера, который настроен на генерацию фальшивых конверсий.

Как понять, кто перед вами, если у вас есть только Метрика?

Как поможет антифрод: анализировать и обнаруживать сложный бот-трафик, где скрипты спокойно имитируют человеческое поведение и даже обучаются в процессе, способны только специальные антифрод-инструменты — тоже с ИИ. Вручную отличить их от реального пользователя будет практически невозможно без анализа 100+ параметров в моменте.

«От фрода в РСЯ спасут сложные контактные формы и квизы»

Почему речь именно про РСЯ? Потому что это основная боль специалистов по Яндекс Директу, которым регулярно приходится сталкиваться со «сливом» бюджета из-за «мусорных» сайтов и мобильных приложений. Вот они и ищут варианты защиты: заходят не только через сегменты, но и формы и квизы.

В чем проблема: усложнять формы и подключать квизы — это один из рабочих советов по защите рекламы от скликивания. Однако нагромождение полей сопряжено с риском снижения реальной конверсии. Боты смогут подстроиться конкретно под вашу форму, люди — не всегда готовы заполнять многоуровневые формы заявки.

Что может сработать:

• Усложнение, но с оговоркой, о которой мы написали выше. Например, добавление к полям «ФИО» и «Номер телефона» еще одного: «Как с Вами связаться» с выпадающим списком (сделать обязательным).

• Страница «Спасибо» после заполнения формы с просьбой выполнить целевое действие. Или таймер с отсчетом обратного времени при переходе в мессенджер — боты не дождутся.

• Добавление скрытых полей-ловушек, которые будут заполнять боты, а люди — не увидят.

• Замена на простой квиз с внутренними инструментами защиты, такими как запоминание шага. Однако они тоже подвергаются фроду.

• Скрытая поведенческая капча.

Особенности: стоит помнить, что этот способ работает в отложенном режиме. Боты уже скликали рекламу, за которую заплатил рекламодатель. На анализ, создание сегмента, блокировку вручную потребуется время. Поэтому такой подход в первую очередь работает на снижение нагрузки на отдел продаж и CRM.

Что поможет: автоматизация.

В объемных кампаниях на 15-50 РК работать вручную со всеми одновременно будет проблематично. Можно до бесконечности создавать и экспериментировать с квизами, но они всё равно будут пропускать ботов.

Вот реальный пример, когда квизу на сайте застройщика потребовалась помощь сервиса антифрода.

«Это продажа страхов, а не реальная защита»

«Весь антифрод — это просто красивая отчетность и какие-то циферки в интерфейсе, но без реального эффекта».

На самом деле, сервисы верификации трафика, такие как Botfaqtor, AdRiver, AppsFlyer, разрабатывают алгоритмы, способные считывать сотни технических и поведенческих параметров, анализировать и выявлять фрод за доли секунды. У них есть свои связки атрибуции и подсчеты фрод-рисков.

Что видит рекламодатель:

Что происходит «под капотом»:

1. Десятки алгоритмов собирают данные с помощью счетчика, интегрированного с сайтом и рекламными кампаниями.
2. Проверяют всё, что приводит трафик: UTM-метки, площадки, ключевые фразы,
3. анализируют цифровой след посетителя, его геоположение (IP), ОС, браузер, устройство, cookie, демографию.
4. Отслеживают поведение на сайте на фрод-риск.
5. В случае обнаружения бота или скликивателя создают из них сегменты и добавляют в блокировки в рекламных кампаниях.

Анализ затрагивает все уровни: рекламу, сайт, источник визита, таргетинги. Самое главное, что отчеты по площадкам, кампаниям, ключевым фразам, геоположению и UTM-меткам дают вам возможность сразу понять, что в рекламе работает, а что нет, и что нужно отключать уже сейчас, чтобы сэкономить.

«От склика всё равно не защититься»

Полностью от скликивания защититься технически невозможно — да, даже Яндекс это признает. Конкуренты с накрутками, нагуливание поведенческих факторов ботов, адаптация алгоритмов бот-ферм с использованием ИИ усложняют обнаружение фрода.

Но это не значит, что ничего нельзя сделать. Ошибка многих рекламодателей и специалистов по трафику — думать, что антифрод выступает как непробиваемый щит. Нет, скорее, это как фильтр в очистке воды: не убирает 100% «мусора», но задерживает всё, что реально вредит.

Вот пример статистики из рекламной кампании в Директе мебельной фирмы до подключения антифрода и после:

Из Яндекс Директа было проанализировано свыше 105 000 визитов, из которых фродовыми оказалось 16 000 визитов. Вот кейс подробнее.

Антифрод не защитит вашу рекламу от скликивания, если ее не пытаться защищать. Наш клиент не захотел терять из-за фрода почти 400 000 руб., которые можно вложить в продвижение бизнеса, премии сотрудникам или расширение каталога продукции.

Если вы всё еще считаете, что это полумеры

«Если фрод всё равно есть, а антифрод не работает, то не проще не запускать рекламу совсем?». Это опасный миф, который ограничивает развитие и продвижение бизнеса.

Действительно, есть ниши, которым не подходит:

1. Сама контекстная реклама. Например, стартапам и новым продуктам, о которых никто не знает и не ищет. В этом случае придется заходить через таргет и инфлюенсеров.
2. Реклама в сетях (РСЯ). Например, в нише «срочных» услуг — эвакуатор, вскрытие замков, частная скорая. РСЯ работает с холодным спросом, а также «догоняет» тех, кто когда-то был на сайте.
3. Когда нет бюджета на рекламу. Любое продвижение и раскрутка — это инвестиции в совершенствование сайта и посадочных страниц, разработка маркетинговых стратегий, оптимизация воронки, обучение рекламных кампаний, тестирование гипотез.

Когда подойдет: во всех остальных случаях.

Каждый клиент, который приходил к нам, приходил с проблемой скликивания, завышенной стоимостью конверсии, скудными продажами, потоком фальшивых заявок. И с помощью антифрода смог защитить свою рекламу и инвестиции.

Правда об антифроде

Антифрод не защищает от всех недействительных кликов в рекламе — это правда, но помогает выявить большую часть фрода. Чтобы защитить рекламу, нужно действовать сообща:

• грамотно настраивать кампании,

• подключать инструменты защиты,

• регулярно анализировать и обновлять данные.

Антифрод — это один из инструментов, а не волшебная палочка. Он не дает мгновенный и 100%-ный результат, однако помогает снизить нагрузку на ваш бюджет.