Email-рассылки — мощный маркетинговый канал для бизнеса, при этом многие компании сталкиваются с тем, что их письма остаются без внимания или не приносят результата. Почему так происходит? Как не расходовать время, деньги и доверие клиентов впустую? В этом тексте мы анализируем девять распространенных ошибок в email-рассылках — на реальных примерах и с практическими советами. Прочитайте его, чтобы понять, как сделать свои рассылки эффективнее и не наступать на чужие грабли.
Александр Морозов автор Sendsay
Представим ситуацию: маркетолог интернет-магазина готовит предпраздничную email-рассылку со скидкой на подборку товаров. Он написал цепляющий текст письма и придумал яркую тему, вместе с дизайнером оформил красочные иллюстрации… Но не убедился в том, что добавил рабочую ссылку на сайт.
В результате клиенты получили письмо, из которого невозможно перейти к покупке — и вместо того, чтобы увеличить продажи, интернет-магазин упустил инфоповод, вызвал непонимание аудитории и потратил бюджет кампании впустую. А всё потому, что маркетолог не перепроверил рассылку перед отправкой.
Это одна из ряда ошибок, которые можно допустить из-за недостатка опыта или по незнанию. В этой статье мы расскажем, какие еще ошибки встречаются в email-рассылках, и что нужно делать, чтобы их избежать.
Непривлекательная или длинная тема
В чем ошибка. Именно тема помогает адресату понять, сто́ит ли открывать письмо. Размытые, кричащие или слишком длинные формулировки в теме могут его оттолкнуть.
Как избежать. Добавляйте в тему пользу для клиента — так получатель сможет сразу понять, о чем письмо и интересно ли оно ему. При этом не нужно обещать в теме лишнего и добавлять кликбейтные формулировки — это улучшит показатели отдельно взятой рассылки, но навредит репутации.
Укладывайте тему в 30–45 символов — тогда она будет отображаться полностью на всех устройствах. Чтобы письма не попадали под спам-фильтр, избегайте стоп-слов: скидка, срочно, распродажа, купить и др.
Создавать интригу и повышать ценность письма помогает прехедер — текст длиной 30–50 символов, который отображается сразу после темы.
Добавляйте прехедер вручную, иначе в нем отобразится первое предложение из текста рассылки.
Опечатки в тексте
В чем ошибка. Если в тексте рассылки не всё хорошо с орфографией, у подписчика возникнет ощущение, что над ним не особо старались — это снижает ценность письма в глазах читателя и вредит репутации бизнеса. По данным исследования Rambler&Co, 48% респондентов считают, что грамматические ошибки снижают уровень доверия к статье или изданию.
Как избежать. Используйте специальные сервисы для проверки грамотности — например, «Орфограммку» или Text.ru. Они укажут не только на орфографические и пунктуационные ошибки, но и на стилистические неточности, которые бывает сложно найти в тексте даже после нескольких прочтений.
Нестандартная верстка письма
В чем ошибка. Ваши подписчики могут открывать рассылки с компьютеров, планшетов и смартфонов, а также использовать несколько браузеров и приложений. Некоторые почтовые клиенты превращают редкие шрифты в стандартные или показывают лишь часть длинного письма. Из-за этих и других нюансов доставленное письмо может выглядеть совсем не так, как задумывалось.
Еще одна ошибка — не учитывать, как верстка письма будет выглядеть на мобильных устройствах. По данным Forbes за 2024 год, электронную почту со смартфонов проверяют чаще, чем с компьютеров — 41% против 39%.
Как избежать. Используйте современные конструкторы с блочной структурой, чтобы ваши рассылки хорошо выглядели на любых устройствах. Например, в редакторе писем Sendsay можно создать рассылку из блоков, которые одинаково красиво отображаются на ПК и на смартфонах — и для этого не обязательно быть дизайнером. Клиенты eLama могут пользоваться Sendsay бесплатно — через маркетплейс.
Делайте несколько тестовых отправок, чтобы проверить ссылки и верстку на разных устройствах и браузерах.
Игнорирование темной темы
В чем ошибка. Если при создании рассылки не учитывать инверсию цветов в темном режиме интерфейса, письмо окажется нечитабельным и испортит впечатление получателя. По данным EarthWeb, 81,9% пользователей смартфонов используют темную тему. Если отправлять им неадаптированные письма, можно потерять в лояльности значительного сегмента базы и получить снижение окупаемости канала email-маркетинга.
Как избежать. Подберите для писем цвет фона, который будет хорошо выглядеть в светлой и темной темах. Или используйте беспроигрышный вариант — белый фон с черным текстом, которые удачно заменяют друг друга при инверсии.
Отсутствие call-to-action
В чем ошибка. Каждая рассылка имеет цель: продать товар или услугу, проинформировать клиента об акции, пригласить на мероприятие и т. д. Если в письме нет призыва к действию — call to action, CTA, — получатель не поймет, чего от него хотят, и просто закроет письмо. Для бизнеса это будет означать, что усилия потрачены впустую.
Как избежать. Не забывайте добавлять ясный CTA. Чтобы подписчик не запутался, соблюдайте принцип «один CTA на одно письмо». Лучше использовать не более двух кнопок с призывом — например, в начале и в конце письма. Так вы выделите главное и направите внимание получателя.
Делайте call to action заметными, но не перебарщивайте с цветами — выберите один основной и пару вспомогательных. Составить оптимальную цветовую палитру для email-рассылок вам поможет сервис для подбора цветов ColorScheme.ru.
Частые однотипные рассылки
В чем ошибка. Если присылать рассылки слишком часто или делать их однообразными, интерес получателей к ним постепенно угаснет. Клиенты перестанут открывать новые письма — это снизит количество конверсий и общую эффективность email-маркетинга.
Как избежать. Скидки — это здорово, но если постоянно говорить о них клиенту, ценность распродаж обнуляется. По данным TechJury, наиболее высокий показатель открываемости получают компании, которые отправляют всего по два письма в месяц.
У каждой сферы бизнеса своя рекомендуемая частота отправки писем — выяснить ее вам поможет A/B-тестирование. Этот когда вы выделяете небольшой сегмент из аудитории рассылки, разбиваете его на две группы, готовите два варианта письма, которые различаются одним элементом (например, темой, временем отправки или количеством кнопок), и посылаете их подписчикам из разных групп.
Посмотрите на результаты A/B-теста — письмо, которое показало лучший результат, можно отправлять по основной базе подписчиков.
Регулярное A/B-тестирование поможет вам выяснить предпочтения целевой аудитории — например, понять, с какой частотой лучше отправлять рассылки, в какой день недели и время их чаще открывают, какая тема письма отрабатывает эффективнее и т. д.
Нет персонализации по интересам и поведению
В чем ошибка. Если злоупотреблять массовыми рассылками и не учитывать индивидуальные потребности аудитории, часть клиентской базы получит нерелевантные предложения. Создавать такие рассылки маркетологам быстрее и проще, письма даже могут приносить ненулевой результат — но так как они в целом не интересны аудитории, бизнес будет терять в конверсиях и выручке от email-маркетинга.
Как избежать. Чем больше компания знает о покупателе, его предпочтениях, доходе, образе жизни, тем более подходящие предложения может для него сформировать. По данным Forbes, персонализированные рассылки открывают на 26% чаще массовых, а 83% клиентов готовы делиться своими данными, чтобы получать персонализированные предложения.
Настройте сбор данных о клиентах, чтобы учитывать их потребности — с этой задачей может помочь омниканальная CDP Sendsay.
Накопленную информацию используйте для создания уникальных персонализированных рассылок. Например, можно добавить в текст обращение к клиентам по имени, отправлять подборки потенциально интересных товаров или настроить автоматическую отправку писем с промокодом только тем клиентам, кто не покупал более трех месяцев.
Форма отписки отсутствует или не работает
В чем ошибка. Если форму отписки сделать совсем незаметной или не добавить вовсе, это вызовет у адресатов справедливый негатив. Такое письмо они отправят в спам, а значит, что следующие ваши рассылки рискуют оказаться там же.
Кстати, современные почтовые клиенты требуют, чтобы в письме была возможность отказаться от писем. Если ее нет, письмо может просто не дойти до получателя.
Как избежать. Отписки — это нормально, с ними просто нужно смириться. В конце концов, толку от нецелевых пользователей немного. Поэтому позволяйте подписчикам отказываться от получения писем и не забывайте добавлять в письма рабочую ссылку — обычно ее ставят в самом конце.
Не потерять читателя насовсем помогают тематические подписки. Они дают человеку возможность отписаться только от не интересных ему рассылок и читать те, которые он сам хочет получать.
Отсутствие аналитики
В чем ошибка. Если не анализировать эффективность рассылок от письма к письму и не корректировать коммуникацию, не получится вовремя отловить проблемы. Например, понять, что начался отток подписчиков, и выяснить причину.
Действуя вслепую — скажем, меняя тему, дизайн, время отправки без понимания результатов — можно только навредить себе и свести окупаемость бюджета к нулю.
Как избежать. Изучайте данные об эффективности каждой рассылки, чтобы лучше понимать целевую аудиторию и подстраивать коммуникации под ее предпочтения.
Обращайте внимание на следующие показатели:
-
Delivery Rate, DR — коэффициент доставляемости писем;
-
Open Rate, OR — коэффициент открываемости;
-
Click-through Rate, CTR — соотношение количества кликов к количеству доставок;
-
Click-to-Open Rate, CTOR — соотношение числа кликов к числу открытий писем;
-
Unsubscribe Rate, UR — коэффициент отписок.
CDP Sendsay не только позволяет анализировать динамику показателей и эффективность email-рассылок, но и помогает собирать больше данных о базе подписчиков: например, об устройствах, с которых открывают письма, геолокации получателей или времени на прочтение.
Накопленные данные о клиентах и регулярный анализ email-рассылок помогают бизнесу эффективнее распоряжаться рекламными бюджетами и вовремя реагировать на изменения в предпочтениях подписчиков.
Коротко о главном
Чтобы не допустить ошибок в email-рассылках:
-
Прописывайте емкие и цепляющие формулировки в теме и прехедере письма.
-
Проверяйте текст на грамотность с помощью специальных онлайн-сервисов.
-
Используйте конструкторы с блочным редактором, чтобы письмо хорошо выглядело на всех устройствах.
-
Учитывайте темную тему при создании письма.
-
Не забывайте добавлять заметные призывы к действию.
-
Внедрите A/B-тесты, чтобы проверять гипотезы на аудитории и не присылать письма слишком часто.
-
Настройте сбор данных о клиентах и используйте персонализацию по интересам и поведению.
-
Убедитесь, что форма отписки в ваших рассылках работает и ее легко найти.
-
Регулярно анализируйте эффективность.
