Ильхом Чакканбаев Ильхом
Чакканбаев,
интернет-маркетолог
Seopulses

В этой статье интернет-маркетолог Ильхом Чакканбаев рассмотрит основные площадки, на которых стоит запускать рекламу, и расскажет об их плюсах и минусах для интернет-магазинов.

Российский рынок интернет-торговли продолжает расти: в 2019 году онлайн-продажи увеличились на 18%. Поэтому просто открыть интернет-магазин недостаточно — его нужно продвигать. В этой статье мы поговорим об основных рекламных площадках и попробуем оценить их эффективность для интернет-магазинов.

Головная боль рекламодателей — бюджет, так как он зачастую ограничен. Поэтому мы постараемся рассказать о тех рекламных системах и сервисах, где стоит размещаться в первую очередь.

Разделим условно рекламные источники на четыре группы:

И расскажем о них подробнее.

Прайс-агрегаторы

Прайс-агрегаторы — это сервисы, где пользователи могут выбрать и сравнить товары из разных интернет-магазинов. Магазины предоставляют информацию о своих товарах (например, с помощью товарного фида), а агрегатор показывает их в своем каталоге.

Расскажем о преимуществах таких сервисов на примере Яндекс.Маркета и Google Покупок.

Яндекс.Маркет

Работает по модели CPC — рекламодатели платят за клики по ссылкам или номеру телефона. Если сайт магазина приносит мало конверсий или его совсем нет, то можно работать по модели CPA. Т. е. пользователь заказывает товар в агрегаторе, а рекламодатель платит комиссию от стоимости товара, когда его передадут в доставку.

Преимущества для интернет-магазинов

1. Выше вероятность конверсии. Как правило, в агрегаторах пользователи видят всю необходимую информацию сразу: внешний вид (изображение) товара, его цену, сроки и условия доставки. А также могут сравнить ваше предложение с условиями конкурентов. Высокий рейтинг, конкурентная стоимость товара и удобная доставка положительно влияют на конверсию.

2. Относительно низкая стоимость клика. Часто стоимость клика в кампаниях в Директе выше, чем в Маркете. В Маркете меньше рекламодателей и другое ценообразование: здесь есть минимальная цена клика, которая зависит от бизнес-показателей и обновляется ежедневно. Подробнее об условиях.

3. Сбор обратной связи. В Маркете пользователи чаще оставляют отзывы о работе магазина. Вы можете отрабатывать негатив, отвечать на вопросы о товарах — таким образом повышать рейтинг и привлекать дополнительный трафик.

4. Дополнительный трафик без изменения ставки. Алгоритмы отдают первые позиции в поиске тем магазинам, у которых:

  • хороший рейтинг,
  • низкая цена на товар,
  • быстрая или бесплатная доставка и т. д.

Так система мотивирует компании работать над своими конкурентными преимуществами.

5. Простота создания креативов. Яндекс самостоятельно создает креативы для рекламы из данных, переданных через YML-фид или Excel. Это упрощает ведение рекламы и создание объявлений.

Недостатки

1. Модерация и возможное отключение магазина. Для подключения к агрегатору нужно пройти проверку. Затем магазину придется следовать требованиям: принимать заказ в течение часа; следить, чтобы цены, сроки, стоимость доставки соответствовали информации на сайте, и т. д.

2. Зависимость от карточек товаров. Обычно пользователи кликают именно по карточке товара. Поэтому можно потерять большую часть трафика, если предложение магазина не попадает на карточку по какой-либо причине. Например, мало информации в фиде или карточка еще не создана.

3. Нужен корректно заполненный товарный фид. Чтобы предложение собирало максимальный трафик, необходимо проработать фид: добавить в него все теги и необходимую информацию. Тогда алгоритм сможет правильно подобрать фразы и фильтры. Подробнее о фидах читайте в статье.

4. Мало возможностей для управления. В отличие от стандартных рекламных кампаний в Директе, в Маркете нельзя управлять показами, фразами, аудиторией, фильтрами и многим другим.

Google Покупки

Реклама в Google Покупках запускается через Google Merchant Center — платформу, где хранятся данные о товарах, которые продает розничный бизнес в онлайн- и офлайн-магазинах. Эта информация используется в различных сервисах и рекламных площадках Google. Например, для запуска динамического ремаркетинга в Google Ads. Подробнее о настройке Google Merchant Center читайте в статье.

Преимущества для интернет-магазина

1. Высокая вероятность конверсии. Как и в случае с Яндекс.Маркетом, Google Merchant Center дает возможность пользователю выбрать лучшее предложение, а это положительно влияет на конверсию.

2. Запуск дополнительных форматов. Например, можно запустить динамический ремаркетинг и умную торговую кампанию. Они помогут привлекать пользователей, интересующихся определенными товарами, и возвращать тех, кто был на вашем сайте, но ничего не купил.

3. Управление и настройки. В Google Ads можно управлять минус-фразами, аудиториями, показами на устройствах.

4. Простота создания креативов. Google Ads самостоятельно создает креативы для рекламы на основе фида. Это упрощает ведение рекламы и дает возможность отключить нерентабельные позиции.

Недостатки 

1. Модерация. Как и в случае с Маркетом, магазинам придется выполнять требования, например, работать на протоколе https, добавить на сайт информацию о возврате и обмене, способах оплаты и т.д.

2. Нет возможности увидеть ключевые фразы до запуска рекламы. В отличие от поисковой контекстной рекламы в Яндекс.Директе и Google Ads, вы не сможете увидеть весь перечень фраз, по которым система показывает товар, а также исключить нерелевантные запросы.

Кому подходит

Работать с Маркетом выгодно в первую очередь магазинам бытовой техники и электроники. Хорошие результаты могут показать детские товары, парфюмерия и косметика, товары для дома и спорта и т. д. Рекомендуем дополнительно размещаться в Маркете в том случае, если ставки в Директе становятся слишком высокими.

Google Merchant Center можно использовать для запуска умных торговых кампаний (симбиоз стандартной торговой кампании и динамического ремаркетинга). Такой формат поможет магазинам:

  • Увеличить LTV (прибыль, которую принесет покупатель за все время взаимодействия с компанией).
     
  • Напомнить о себе пользователям. Чтобы совершить дорогую покупку, пользователю требуется больше времени на принятие решения. Поэтому напоминание о магазине поможет склонить потенциального клиента к покупке.

Контекстная реклама

Контекстная реклама — это эффективный способ привлечения клиентов. Вы создаете объявления и настраиваете их показы так, чтобы найти заинтересованных в покупке пользователей: например, подбираете релевантные фразы, чтобы ответить на поисковый запрос, или «догоняете» рекламой тех, кто был на вашем сайте.

В контекстной рекламе значительно больше трафика, в отличие от прайс-агрегаторов, но в то же время выше конкуренция за показы объявлений.

Разберем плюсы и минусы размещения в двух рекламных системах:

  • Яндекс.Директе — на поиске и в РСЯ (Рекламная сеть Яндекса);
  • Google Ads — на поиске и в КМС (Контекстно-медийная сеть Google).

Яндекс.Директ

Вы можете запустить кампанию для поисковой выдачи в Яндексе.

Или для показа в Рекламной сети — на сайтах-партнерах Яндекса.

Также в Директе можно настроить товарную галерею, которая будет показываться в поиске. Попасть в товарную галерею можно через смарт-баннеры, динамические объявления и стандартные текстово-графические объявления, добавив к ним изображение и цену. Такой формат повышает шансы на конверсию: пользователь сразу видит всю нужную информацию — цену, изображение, рейтинг и т.д.

Преимущества для интернет-магазинов 

  • Большой охват. Миллионы людей пользуются поиском Яндекса и заходят на сайты его партнеров, поэтому интернет-магазины могут увеличить трафик и конверсии на своем сайте.
     
  • Много инструментов и форматов. Можно запускать стандартные текстово-графические объявления или динамические объявления и смарт-баннеры. Последние, кстати, создаются системой автоматически.
     
  • Возможность управления кампаниями. Вы заранее знаете все фразы и таргетинги, по которым будут показываться объявления. А еще можете ограничить показ на определенных устройствах или скорректировать настройки аудиторий.
     
  • Большое количество сервисов автоматизации. Из-за популярности контекстной рекламы на рынке есть много бесплатных и платных инструментов для ее автоматизации. Например, доверить управление ставками можно бид-менеджеру.

Недостатки

  • Перегретый аукцион. В некоторых тематиках из-за высокой конкуренции стоимость клика может быть очень высокой.
     
  • Для запуска рекламы и управлению ею нужны навыки и время. Чтобы подобрать фразы или создать релевантные объявления для товаров, может потребоваться много времени и знаний. Но некоторые процессы можно упростить. Так, лингвогенератор автоматически создаст для вас объявления на основе фида данных.
Как не допустить типичные ошибки при настройке контекстной рекламы в Директе, читайте в материале.

Google Ads

У этой рекламной системы плюсы и минусы похожи на те, что есть в Яндекс.Директе.

Чаще всего интернет-магазины запускают рекламу:

Российские компании больше работают с рекламой в Яндексе, но советуем использовать обе системы. Перенести уже созданную кампанию из Яндекс.Директа в Google Ads можно с помощью телепорта eLama.

Поисковая реклама в Google Ads

Кому подходит

Контекстная реклама хорошо работает почти для всех интернет-магазинов. Здесь есть возможность:

  • Работать с «теплым» спросом. Если пользователь вводит в поисковой системе «купить чугунную сковородку», алгоритм точно понимает, чего он хочет, и предлагает ему подходящий товар.
     
  • Работать с аудиториями. Благодаря сетям РСЯ и КМС можно напомнить о себе, предложить пользователю вернуться в магазин и совершить покупку, даже если клиент в этот момент не ищет товар в поиске.

Социальные сети

Расскажем о преимуществах и недостатках, которые встречаются при запуске рекламы в соцсетях.

Преимущества для интернет-магазинов

Широкие возможности таргетингов. Можно найти аудиторию по необходимым вам интересам, уровню дохода, регионам проживания и т. д.

Недостатки

  • В отличие от поисковой рекламы, в соцсетях вы можете показывать рекламу определенной аудитории, но точно не знаете, нужен ли им ваш товар.
     
  • Преобладает мобильный трафик. Поэтому если у вашего сайта нет мобильной версии или она плохо работает, подумаете о других вариантах получения заявок, например с помощью лид-формы, где пользователи будут оставлять свои контакты.

Расскажем об особенностях каждой соцсети.

Facebook и Instagram

В Facebook Ads есть автоматизация: алгоритм сам выбирает заинтересованных пользователей и их профили для таргетинга. Это повышает эффективность рекламы и уменьшает трудозатраты на работу с кампаниями.

Рекламное объявление в Facebook

Чтобы система выбирала наиболее заинтересованных пользователей, настройте веб-аналитику, пиксель и события. А еще выберите цель, на которую будут ориентироваться алгоритмы при показе пользователю рекламы.

Важно: если пиксель установлен неправильно или ваш сайт передает недостаточно сигналов (например, мало конверсий с сайта), то система не сможет корректно выполнить поставленную перед ней цель.

Чтобы разобраться с настройками рекламы в Facebook Ads и научиться запускать кампании в Instagram и Facebook, смотрите видеоуроки спецпроекта eLama и «Лайкни».

Первый урок →

ВКонтакте и myTarget

В этих системах большой выбор таргетингов, с помощью которых можно нацеливаться на практически любую аудиторию.

К тому же есть много рекламных форматов. Вот рекламные форматы, доступные во ВКонтакте. 

Во ВКонтакте и myTarget почти не предусмотрена автоматизация назначения ставок, кроме oCPM во ВКонтакте — модели оплаты, при которой система сама подберет аудиторию и ставку, чтобы выполнить цель (увеличение подписчиков и лидогенерация). Дополнительно ВКонтакте позволяет на основе социальной сети бесплатно создать интернет-магазин.

Подробнее о настройке рекламы во ВКонтакте читайте в статье.

TikTok Ads

Выбор целей в рекламной системе небольшой:

  • трафик,
  • конверсии,
  • установка приложения.

Но в целом их должно хватить для настройки кампаний интернет-магазинам. Можно находить пользователей, которые уже интересовались вашим магазином и товарами (для этого нужно настроить пиксель и события), а затем собирать пользовательские аудитории для ремаркетинга.

В TikTok Ads пока не так много рекламных форматов и нет возможности подключить лид-форму, что пригодилось бы интернет-магазинам с небольшим количеством предложений, но высоким средним чеком.

Из плюсов: в TikTok Ads мало рекламодателей, при этом аудитория у приложения большая — 18 млн активных пользователей из России. Поэтому ставки и конкуренция заметно меньше, чем в других рекламных системах.

Подробнее о том, как запустить рекламу в TikTik Ads и ничего не упустить, читайте в статье.

Кому подойдет реклама в соцсетях

Практически всем магазинам, кроме тех, кому будет сложно подобрать подходящую аудиторию, например нише с крупногабаритной техникой. Особенно рекомендуем протестировать рекламу в TikTok в таких тематиках, как:

  • одежда и обувь,
  • парфюмерия и косметика,
  • игры,
  • электроника.
Что такое TikTok Ads и как правильно работать с его форматами, рассказывают eLama и «Лайкни» в совместном спецпроекте.

Первый урок →

Другие рекламные площадки и сервисы

К этой категории относятся нестандартные рекламные каналы. Там есть аудитория, которую вы не охватываете в контекстной и таргетированной рекламе. Да и сама реклама может оказаться выгоднее.

Для продвижения интернет-магазинов с офлайн-точками отлично подходят Яндекс.Карты. Также можно попробовать размещение в Яндекс.Дзене или программатик-рекламу. Правда, для них стоит выделить бюджет побольше, поэтому в этой статье остановимся только на Яндекс.Картах.

Яндекс.Карты

Платное размещение на Яндекс.Картах включает особую метку (зеленую или брендированную), приоритет в поиске на Картах, показы в карточках конкурентов и расширенную карточку компании, куда можно добавить акции и спецпредложения.

Преимущества

  • Приводит посетителей в офлайн-точку. Это крайне важно для компаний, которые не могут реализовывать продукцию через интернет, например ювелирные магазины или аптеки.
     
  • Дополнительный источник продаж. Показывает хорошие результаты, если для клиента важно посетить точку и посмотреть товар перед покупкой, например мебель или строительные материалы.
     
  • Стоимость размещения — от 1730 руб/мес. Цена размещения зависит от сезона, категории, к которой относится компания, регионального коэффициента, периода размещения, формата (брендированный или небрендированный). Часто бывает так, что в несезон выгоднее покупать размещение на длительный срок, потому что в сезон стоимость окажется выше.
     
  • Ограниченный круг рекламодателей. Офлайн-точки есть не у всех магазинов, поэтому в Картах конкуренция ниже. Таким образом, при сравнительно небольших затратах вы сможете привлечь больше клиентов.

Кому подходит

Интернет-магазинам, чья деятельность так или иначе связана с офлайн-точками: мебельным, строительным, ювелирным и т. д. Но магазины, которые представлены в офлайне только пунктами самовывоза, на такую рекламу надеяться не могут.

Запускайте рекламу в Картах через eLama и получайте бонус — дополнительные дни рекламного размещения в подарок.

Подводя итоги

Мы остановились на основных рекламных площадках, которые могут использовать интернет-магазины для своего продвижения. Во всех перечисленных рекламных системах можно размещаться даже с небольшим бюджетом — от 10-15 тысяч рублей.

Начать рекомендуем с агрегаторов, а затем запустить кампании в Директе, Google Ads и соцсетях. При этом для старта хватит 3-5 рекламных форматов.

Чтобы реклама была качественной и эффективной, мало просто ее запустить, нужно еще настроить веб-аналитику: Яндекс.Метрику, Google Analytics и пиксели соцсетей.

Когда у вас соберется достаточно данных, протестируйте ремаркетинг в разных системах. Так вы найдете тех пользователей, которые уже были на вашем сайте и интересовались вашими товарами.