В этой статье интернет-маркетолог Ильхом Чакканбаев рассмотрит основные площадки, на которых стоит запускать рекламу, и расскажет об их плюсах и минусах для интернет-магазинов.
Российский рынок интернет-торговли продолжает расти: в 2019 году онлайн-продажи увеличились на 18%. Поэтому просто открыть интернет-магазин недостаточно — его нужно продвигать. В этой статье мы поговорим об основных рекламных площадках и попробуем оценить их эффективность для интернет-магазинов.
Головная боль рекламодателей — бюджет, так как он зачастую ограничен. Поэтому мы постараемся рассказать о тех рекламных системах и сервисах, где стоит размещаться в первую очередь.
Разделим условно рекламные источники на четыре группы:
- прайс-агрегаторы,
- контекстная реклама,
- таргетированная реклама в соцсетях,
- другие площадки и сервисы.
И расскажем о них подробнее.
Прайс-агрегаторы
Прайс-агрегаторы — это сервисы, где пользователи могут выбрать и сравнить товары из разных интернет-магазинов. Магазины предоставляют информацию о своих товарах (например, с помощью товарного фида), а агрегатор показывает их в своем каталоге.
Расскажем о преимуществах таких сервисов на примере Яндекс.Маркета и Google Покупок.
Яндекс.Маркет
Работает по модели CPC — рекламодатели платят за клики по ссылкам или номеру телефона. Если сайт магазина приносит мало конверсий или его совсем нет, то можно работать по модели CPA. Т. е. пользователь заказывает товар в агрегаторе, а рекламодатель платит комиссию от стоимости товара, когда его передадут в доставку.
Преимущества для интернет-магазинов
1. Выше вероятность конверсии. Как правило, в агрегаторах пользователи видят всю необходимую информацию сразу: внешний вид (изображение) товара, его цену, сроки и условия доставки. А также могут сравнить ваше предложение с условиями конкурентов. Высокий рейтинг, конкурентная стоимость товара и удобная доставка положительно влияют на конверсию.
2. Относительно низкая стоимость клика. Часто стоимость клика в кампаниях в Директе выше, чем в Маркете. В Маркете меньше рекламодателей и другое ценообразование: здесь есть минимальная цена клика, которая зависит от бизнес-показателей и обновляется ежедневно. Подробнее об условиях.
3. Сбор обратной связи. В Маркете пользователи чаще оставляют отзывы о работе магазина. Вы можете отрабатывать негатив, отвечать на вопросы о товарах — таким образом повышать рейтинг и привлекать дополнительный трафик.
4. Дополнительный трафик без изменения ставки. Алгоритмы отдают первые позиции в поиске тем магазинам, у которых:
- хороший рейтинг,
- низкая цена на товар,
- быстрая или бесплатная доставка и т. д.
Так система мотивирует компании работать над своими конкурентными преимуществами.
5. Простота создания креативов. Яндекс самостоятельно создает креативы для рекламы из данных, переданных через YML-фид или Excel. Это упрощает ведение рекламы и создание объявлений.
Недостатки
1. Модерация и возможное отключение магазина. Для подключения к агрегатору нужно пройти проверку. Затем магазину придется следовать требованиям: принимать заказ в течение часа; следить, чтобы цены, сроки, стоимость доставки соответствовали информации на сайте, и т. д.
2. Зависимость от карточек товаров. Обычно пользователи кликают именно по карточке товара. Поэтому можно потерять большую часть трафика, если предложение магазина не попадает на карточку по какой-либо причине. Например, мало информации в фиде или карточка еще не создана.
3. Нужен корректно заполненный товарный фид. Чтобы предложение собирало максимальный трафик, необходимо проработать фид: добавить в него все теги и необходимую информацию. Тогда алгоритм сможет правильно подобрать фразы и фильтры. Подробнее о фидах читайте в статье.
4. Мало возможностей для управления. В отличие от стандартных рекламных кампаний в Директе, в Маркете нельзя управлять показами, фразами, аудиторией, фильтрами и многим другим.
Google Покупки
Реклама в Google Покупках запускается через Google Merchant Center — платформу, где хранятся данные о товарах, которые продает розничный бизнес в онлайн- и офлайн-магазинах. Эта информация используется в различных сервисах и рекламных площадках Google. Например, для запуска динамического ремаркетинга в Google Ads. Подробнее о настройке Google Merchant Center читайте в статье.
Преимущества для интернет-магазина
1. Высокая вероятность конверсии. Как и в случае с Яндекс.Маркетом, Google Merchant Center дает возможность пользователю выбрать лучшее предложение, а это положительно влияет на конверсию.
2. Запуск дополнительных форматов. Например, можно запустить динамический ремаркетинг и умную торговую кампанию. Они помогут привлекать пользователей, интересующихся определенными товарами, и возвращать тех, кто был на вашем сайте, но ничего не купил.
3. Управление и настройки. В Google Ads можно управлять минус-фразами, аудиториями, показами на устройствах.
4. Простота создания креативов. Google Ads самостоятельно создает креативы для рекламы на основе фида. Это упрощает ведение рекламы и дает возможность отключить нерентабельные позиции.
Недостатки
1. Модерация. Как и в случае с Маркетом, магазинам придется выполнять требования, например, работать на протоколе https, добавить на сайт информацию о возврате и обмене, способах оплаты и т.д.
2. Нет возможности увидеть ключевые фразы до запуска рекламы. В отличие от поисковой контекстной рекламы в Яндекс.Директе и Google Ads, вы не сможете увидеть весь перечень фраз, по которым система показывает товар, а также исключить нерелевантные запросы.
Кому подходит
Работать с Маркетом выгодно в первую очередь магазинам бытовой техники и электроники. Хорошие результаты могут показать детские товары, парфюмерия и косметика, товары для дома и спорта и т. д. Рекомендуем дополнительно размещаться в Маркете в том случае, если ставки в Директе становятся слишком высокими.
Google Merchant Center можно использовать для запуска умных торговых кампаний (симбиоз стандартной торговой кампании и динамического ремаркетинга). Такой формат поможет магазинам:
- Увеличить LTV (прибыль, которую принесет покупатель за все время взаимодействия с компанией).
- Напомнить о себе пользователям. Чтобы совершить дорогую покупку, пользователю требуется больше времени на принятие решения. Поэтому напоминание о магазине поможет склонить потенциального клиента к покупке.
Контекстная реклама
Контекстная реклама — это эффективный способ привлечения клиентов. Вы создаете объявления и настраиваете их показы так, чтобы найти заинтересованных в покупке пользователей: например, подбираете релевантные фразы, чтобы ответить на поисковый запрос, или «догоняете» рекламой тех, кто был на вашем сайте.
В контекстной рекламе значительно больше трафика, в отличие от прайс-агрегаторов, но в то же время выше конкуренция за показы объявлений.
Разберем плюсы и минусы размещения в двух рекламных системах:
- Яндекс.Директе — на поиске и в РСЯ (Рекламная сеть Яндекса);
- Google Ads — на поиске и в КМС (Контекстно-медийная сеть Google).
Яндекс.Директ
Вы можете запустить кампанию для поисковой выдачи в Яндексе.
Или для показа в Рекламной сети — на сайтах-партнерах Яндекса.
Также в Директе можно настроить товарную галерею, которая будет показываться в поиске. Попасть в товарную галерею можно через смарт-баннеры, динамические объявления и стандартные текстово-графические объявления, добавив к ним изображение и цену. Такой формат повышает шансы на конверсию: пользователь сразу видит всю нужную информацию — цену, изображение, рейтинг и т.д.
Преимущества для интернет-магазинов
- Большой охват. Миллионы людей пользуются поиском Яндекса и заходят на сайты его партнеров, поэтому интернет-магазины могут увеличить трафик и конверсии на своем сайте.
- Много инструментов и форматов. Можно запускать стандартные текстово-графические объявления или динамические объявления и смарт-баннеры. Последние, кстати, создаются системой автоматически.
- Возможность управления кампаниями. Вы заранее знаете все фразы и таргетинги, по которым будут показываться объявления. А еще можете ограничить показ на определенных устройствах или скорректировать настройки аудиторий.
- Большое количество сервисов автоматизации. Из-за популярности контекстной рекламы на рынке есть много бесплатных и платных инструментов для ее автоматизации. Например, доверить управление ставками можно бид-менеджеру.
Недостатки
- Перегретый аукцион. В некоторых тематиках из-за высокой конкуренции стоимость клика может быть очень высокой.
- Для запуска рекламы и управлению ею нужны навыки и время. Чтобы подобрать фразы или создать релевантные объявления для товаров, может потребоваться много времени и знаний. Но некоторые процессы можно упростить. Так, лингвогенератор автоматически создаст для вас объявления на основе фида данных.
Google Ads
У этой рекламной системы плюсы и минусы похожи на те, что есть в Яндекс.Директе.
Чаще всего интернет-магазины запускают рекламу:
Российские компании больше работают с рекламой в Яндексе, но советуем использовать обе системы. Перенести уже созданную кампанию из Яндекс.Директа в Google Ads можно с помощью телепорта eLama.
Кому подходит
Контекстная реклама хорошо работает почти для всех интернет-магазинов. Здесь есть возможность:
- Работать с «теплым» спросом. Если пользователь вводит в поисковой системе «купить чугунную сковородку», алгоритм точно понимает, чего он хочет, и предлагает ему подходящий товар.
- Работать с аудиториями. Благодаря сетям РСЯ и КМС можно напомнить о себе, предложить пользователю вернуться в магазин и совершить покупку, даже если клиент в этот момент не ищет товар в поиске.
Социальные сети
Расскажем о преимуществах и недостатках, которые встречаются при запуске рекламы в соцсетях.
Преимущества для интернет-магазинов
Широкие возможности таргетингов. Можно найти аудиторию по необходимым вам интересам, уровню дохода, регионам проживания и т. д.
Недостатки
- В отличие от поисковой рекламы, в соцсетях вы можете показывать рекламу определенной аудитории, но точно не знаете, нужен ли им ваш товар.
- Преобладает мобильный трафик. Поэтому если у вашего сайта нет мобильной версии или она плохо работает, подумаете о других вариантах получения заявок, например с помощью лид-формы, где пользователи будут оставлять свои контакты.
Расскажем об особенностях каждой соцсети.
Facebook и Instagram
В Facebook Ads есть автоматизация: алгоритм сам выбирает заинтересованных пользователей и их профили для таргетинга. Это повышает эффективность рекламы и уменьшает трудозатраты на работу с кампаниями.
Чтобы система выбирала наиболее заинтересованных пользователей, настройте веб-аналитику, пиксель и события. А еще выберите цель, на которую будут ориентироваться алгоритмы при показе пользователю рекламы.
Важно: если пиксель установлен неправильно или ваш сайт передает недостаточно сигналов (например, мало конверсий с сайта), то система не сможет корректно выполнить поставленную перед ней цель.
Первый урок →
ВКонтакте и myTarget
В этих системах большой выбор таргетингов, с помощью которых можно нацеливаться на практически любую аудиторию.
К тому же есть много рекламных форматов. Вот рекламные форматы, доступные во ВКонтакте.
Во ВКонтакте и myTarget почти не предусмотрена автоматизация назначения ставок, кроме oCPM во ВКонтакте — модели оплаты, при которой система сама подберет аудиторию и ставку, чтобы выполнить цель (увеличение подписчиков и лидогенерация). Дополнительно ВКонтакте позволяет на основе социальной сети бесплатно создать интернет-магазин.
Подробнее о настройке рекламы во ВКонтакте читайте в статье.
TikTok Ads
Выбор целей в рекламной системе небольшой:
- трафик,
- конверсии,
- установка приложения.
Но в целом их должно хватить для настройки кампаний интернет-магазинам. Можно находить пользователей, которые уже интересовались вашим магазином и товарами (для этого нужно настроить пиксель и события), а затем собирать пользовательские аудитории для ремаркетинга.
В TikTok Ads пока не так много рекламных форматов и нет возможности подключить лид-форму, что пригодилось бы интернет-магазинам с небольшим количеством предложений, но высоким средним чеком.
Из плюсов: в TikTok Ads мало рекламодателей, при этом аудитория у приложения большая — 18 млн активных пользователей из России. Поэтому ставки и конкуренция заметно меньше, чем в других рекламных системах.
Подробнее о том, как запустить рекламу в TikTik Ads и ничего не упустить, читайте в статье.
Кому подойдет реклама в соцсетях
Практически всем магазинам, кроме тех, кому будет сложно подобрать подходящую аудиторию, например нише с крупногабаритной техникой. Особенно рекомендуем протестировать рекламу в TikTok в таких тематиках, как:
- одежда и обувь,
- парфюмерия и косметика,
- игры,
- электроника.
Первый урок →
Другие рекламные площадки и сервисы
К этой категории относятся нестандартные рекламные каналы. Там есть аудитория, которую вы не охватываете в контекстной и таргетированной рекламе. Да и сама реклама может оказаться выгоднее.
Для продвижения интернет-магазинов с офлайн-точками отлично подходят Яндекс.Карты. Также можно попробовать размещение в Яндекс.Дзене или программатик-рекламу. Правда, для них стоит выделить бюджет побольше, поэтому в этой статье остановимся только на Яндекс.Картах.
Яндекс.Карты
Платное размещение на Яндекс.Картах включает особую метку (зеленую или брендированную), приоритет в поиске на Картах, показы в карточках конкурентов и расширенную карточку компании, куда можно добавить акции и спецпредложения.
Преимущества
- Приводит посетителей в офлайн-точку. Это крайне важно для компаний, которые не могут реализовывать продукцию через интернет, например ювелирные магазины или аптеки.
- Дополнительный источник продаж. Показывает хорошие результаты, если для клиента важно посетить точку и посмотреть товар перед покупкой, например мебель или строительные материалы.
- Стоимость размещения — от 1730 руб/мес. Цена размещения зависит от сезона, категории, к которой относится компания, регионального коэффициента, периода размещения, формата (брендированный или небрендированный). Часто бывает так, что в несезон выгоднее покупать размещение на длительный срок, потому что в сезон стоимость окажется выше.
- Ограниченный круг рекламодателей. Офлайн-точки есть не у всех магазинов, поэтому в Картах конкуренция ниже. Таким образом, при сравнительно небольших затратах вы сможете привлечь больше клиентов.
Кому подходит
Интернет-магазинам, чья деятельность так или иначе связана с офлайн-точками: мебельным, строительным, ювелирным и т. д. Но магазины, которые представлены в офлайне только пунктами самовывоза, на такую рекламу надеяться не могут.
Подводя итоги
Мы остановились на основных рекламных площадках, которые могут использовать интернет-магазины для своего продвижения. Во всех перечисленных рекламных системах можно размещаться даже с небольшим бюджетом — от 10-15 тысяч рублей.
Начать рекомендуем с агрегаторов, а затем запустить кампании в Директе, Google Ads и соцсетях. При этом для старта хватит 3-5 рекламных форматов.
Чтобы реклама была качественной и эффективной, мало просто ее запустить, нужно еще настроить веб-аналитику: Яндекс.Метрику, Google Analytics и пиксели соцсетей.
Когда у вас соберется достаточно данных, протестируйте ремаркетинг в разных системах. Так вы найдете тех пользователей, которые уже были на вашем сайте и интересовались вашими товарами.
