Перейти в блог

Запуск контекстной рекламы начинается со сбора семантического ядра — списка ключевых фраз, по которым рекламная система будет показывать объявления. От того, насколько этот список полный и качественный, во многом зависит эффективность рекламы. По ключевым словам в контексте запускается реклама двух типов — поисковая и на партнерских сайтах (РСЯ). В статье вы найдете схему для подготовки первой поисковой рекламной кампании и расскажем о специфике подбора ключей для РСЯ.

Этот текст был написан в 2015 году. В 2022-м мы его обновили. Приятного чтения!

Обратите внимание! Ключевая фраза и поисковый запрос — это разные понятия. Ключевые фразы использует рекламодатель, чтобы таргетироваться на поисковые запросы пользователей. Запрос может содержать не только ключевую фразу, но и дополнительные слова. Кроме того, примерно 15% запросов поисковики видят впервые.

Бесплатные кампании в Директе для старта

Всем, кто раньше не запускал рекламу в Директе через eLama

Получить кампании

Собираем семантическое ядро для поисковой рекламы

Прежде чем начать подбор ключей, важно очертить предметную область, подробно ответив на вопросы:

  1. Что мы рекламируем?
  2. Что мы не рекламируем?

Если вы, например, маркетолог и не погружены в тематику, здесь не обойтись без помощи специалиста — желательно продающего, который понимает, как мыслят клиенты, что они ищут и чем можно привлечь их внимание.

Если вы совершенно не знаете, с чего начать, можно попробовать подбор семантики по посадочным страницам в планировщике ключевых слов Google Ads. Или воспользоваться сервисом конкурентной разведки вроде SpyWords — он покажет, по каким ключевикам продвигаются конкуренты.

Анализируем базовую семантику

Ключевая фраза, которая описывает объект (например, авто, автомобиль, автомашина и так далее) называется базис. Подумайте, что пользователь вводит в поисковике, если ему нужно найти ваш товар. Учтите разные варианты названий:

  • синонимы и близкие слова (вьетнамки и сланцы);
  • транслитерацию брендов (Bork=Борк);
  • сленг и профессиональные термины, в которых обычный пользователь может не разбираться (пассатижи и плоскогубцы).

У базисов есть основные свойства, без которых они вам не интересны. Если вы продаете подержанные авто, для вас такими свойствами будет, скажем, б/у, подержанный, с пробегом.

Список базисов нужно перемножить со списком свойств, например, в бесплатном комбинаторе eLama.

К словам сразу добавляйте спецоператоры — это символы, которые позволяют управлять соответствием ключевой фразы и поискового запроса. Они нужны там, где для вас важна форма слова в запросе или наличие в нем предлога.

«!» фиксирует словоформу (если поставить ! перед словом пробега, то в запросе будет пробега, а не пробег), а «+» фиксирует предлоги и другие служебные слова, которые поисковик обычно отсеивает (авто +с пробегом, а не авто пробегом). Подробнее о других спецоператорах и том, как они работают, читайте в материале в нашем блоге.

Объем базового списка зависит от количества и состава товаров или услуг, которые вы собираетесь продвигать. Если их немного, список будет небольшим.

Работа с базовым списком продолжится в сервисе подбора ключей Яндекс Wordstat, где нужно собрать средне- и низкочастотные запросы. Пишите в строке ввода каждую фразу, изучайте все запросы с ней (собираются за последние 30 дней до даты обновления статистики) и пополняйте список новыми.

В Яндексе за предыдущий месяц было 719 373 запросов со словами «автомобиль с пробегом». К семантике здесь можно добавить фразы продажа автомобили с пробегом, объявления автомобили с пробегом, автосалон автомобили с пробегом.

Обращайте внимание на правую колонку — некоторые из похожих запросов могут оказаться полезными вам. Здесь это могут быть запросы недорогие бу автомобили, автосалон бу автомобилей, сколько стоит бу автомобиль и так далее, а также старые машины и продажа подержанных авто.

По умолчанию Wordstat дает статистику без уточнения географии. Во вкладке «По регионам» доступна информация о том, сколько запросов вводили в конкретном регионе или городе. Если вы работаете в Петербурге и области, ориентируйтесь на данные по Ленобласти и СПб. Подробнее о работе с WordStat можно узнать из подробной инструкции в блоге eLama.

Слова, набранные в неправильной раскладке клавиатуры, с грамматическими ошибками и опечатками в список вносить не нужно — их поисковики исправляют автоматически. Но есть вероятность, что система не распознает редкие ошибки или разные варианты транслитерации иностранных названий. Поэтому если у вас в кампании будут сложные слова, проверьте, исправляет ли поисковик нетипичные опечатки в них.

Собираем минус-слова

Минус-слова — это слова и фразы, по запросам с которыми вы не хотите показывать рекламу. Детальная и внимательная проработка их перечня избавит вас от лишних кликов, траты бюджета и показов без переходов, которые портят статистику CTR.

Минус-слова используют, чтобы:

  1. Отсечь нерелевантные запросы. В первую очередь, на уровне кампаний и групп объявлений добавляют слова вроде реферат, обзор, фото, видео, бесплатно, ремонт, схема, отзывы. А также любые другие, ведущие к показу рекламы пользователям, которые не интересуются вашим товаром или услугой. Такие слова следует добавлять на уровне кампаний.

В минус-слова также можно включать бренды конкурентов и неподходящие регионы. Существуют и специальные минусы, характерные для определенной тематики. Например, к фразе автомобиль бу нужно добавить минус-слова резина и колеса.

  1. Обеспечить показ специально созданного объявления в рамках одной кампании. В таком случае к общему ключевому слову в минусы дополнительное слово из ключа с более конкретным запросом. Так, к общему ключу купить автомобиль бу минусом будет слово форд, потому что для поискового запроса купить автомобиль форд бу создано отдельное объявление с таким же ключом. Оно больше отвечает запросу пользователя и по нему, вероятнее всего, цена клика будет меньше.

Этот процесс называется кросс-минусацией. Такая функция актуальна и доступна только в Директе, он расставляет минусы автоматически.

Для удобного сбора минус-слов существуют специальные плагины — расширения для браузера, например, WordStarter. Он позволяет собирать минусы в список и исключать их из выдачи Wordstat.

Возможно, в процессе сбора минусов вы откажетесь от каких-то базисов. Например, от слова машина, потому что оно слишком широкое, и потенциальных минусов для него очень много: пользователи ищут стиральные, швейные, посудомоечные и другие машины.

Существуют также универсальные списки минус-слов — о том, что это такое, и аргументах за и против их использования мы рассказываем в материале в блоге.

Какие-то минус-слова можно добавить на время и вернуться к ним позже. Например, чтобы создать особые объявления для тех, кто ищет бренд конкурентов. Или запустить акцию для москвичей, которые могут купить авто в Петербурге с хорошей скидкой. Обязательно сохраните себе эти слова, чтобы не забыть их.

Все минус-слова вы на первом этапе не соберете, но это и не нужно. Ваша задача — отсечь самые частотные, чтобы избежать слива бюджета. Из этих же соображений важно ограничить дневной бюджет и начинать с небольших ставок — ниже тех, что рекомендует рекламная система.

Если вы собираете ключевики не только для Директа, но и для Google Ads, учтите различия в применении минус-слов в этих системах.

Формируем майндмэп и маски

Майндмэп — интеллект-карта или диаграмма связей — поможет упорядочить список ключей по смыслу. Составить ее можно, например, в бесплатном сервисе Mind42. Структурируйте список по маскам — темам запросов: объект (авто, автомобиль, легковой автомобиль), свойство (подержанный, с пробегом, бу), место (спб, питер, санкт-петербург), действие (купить, продажа) и так далее.

При этом можно сразу зафиксировать словоформы. Например, в нашем примере разница в форме слова продам и продать важна, потому что по запросу со словом продам пользователь будет искать объявления о продаже, а по второму — возможности продать собственный автомобиль.

Размножаем ключевые фразы

Теперь выделите слова, которые говорят о коммерческом интересе, и перемножьте их с базовым списком. В получившемся списке поменяйте окончания, чтобы слова согласовывались — так вы сразу получите заготовки для объявлений. Чтобы объявления было удобнее готовить, вбивайте слова в первую колонку с заглавной буквы.

Осталось перемножить этот список с остальными масками из майндмэпа: место, действие, продавец и так далее.

Список получается обширный. Однако не по всем вариантам имеет смысл продвигаться, потому что у каких-то из них может быть нулевая частотность.

Проверить частотность бесплатно можно с помощью прогноза бюджета в Директе. Возможно, придется делать это по частям, если список целиком не поместится в поле.

Уточните регион, выберите год в качестве периода, чтобы собрать наиболее полную статистику. Снимите галочки с опций корректировки и фиксации стоп-слов — вы уже сделали все, что нужно, на предыдущих этапах. Укажите здесь же полный список минус-слов, чтобы собрать частотность без них.

В полученной таблице добавьте ячейку с подсчетом за месяц.

Высокочастотные фразы, у которых больше 500 показов в месяц, имеет смысл еще раз изучить в Wordstat, чтобы собрать больше минус-слов.

Ультра-низкочастотники — с количеством показов меньше десяти в месяц — лучше пока отложить. По ним не получится рекламироваться по принципу один ключ — одна группа объявлений, здесь нужна перегруппировка, а это уже другой уровень сложности.

Готовим объявления для старта

Вставьте итоговый список ключей в таблицу формата Яндекс Директа. Проверьте длину заголовков, чтобы не превышала допустимые 56 знаков. Замените с помощью автозамены Питер на СПб, бу на б/у и так далее — если это необходимо, чтобы объявления выглядели более аккуратными. Вставьте короткий второй заголовок и типовой текст объявления.

О требованиях к заголовкам и объявлениям для Директа читайте в справке, а о том, как написать кликабельное объявление — в статье в блоге eLama.

Рекламная кампания для поиска голова к запуску!

Все это можно сделать за один вечер. С таким списком получите хороший охват и моментальные результаты для постепенного развития. Главное — не забыть выставить дневное ограничение бюджета и начать с небольших ставок.

Первое время после запуска нужно регулярно — лучше дважды в день — смотреть статистику в отчете «Поисковые запросы» в Директе и добавлять новые минус-слова.

Конкретно об этом и в целом о том, что делать с кампанией в Директе после запуска, у нас есть подробный вебинар. А совершенствовать работающие кампании вам поможет бесплатный инструмент eLama Рекомендатор, который проверяет кампании на наличие ошибок и дает рекомендации по их исправлению.

Готовим семантическое ядро для РСЯ

Кампании в Рекламной сети Яндекса обычно запускают после поисковых — к этому времени список ключевых фраз уже готов.

В отличие от поисковых объявлений, которые видит человек, сфокусированный на своем запросе, объявления в РСЯ показываются на сторонних сайтах — то есть им нужно привлечь к себе внимание. Отсюда две рекомендации.

  1. Используйте в РСЯ высоко- и среднечастотники, которые лучше всего отрабатывают в поиске — так вы сможете охватить аудиторию, которая хорошо конвертируется. Конкретизировать эти ключи так же, как для поиска, не нужно.
  2. Группируйте фразы так: одна группа — это один объект рекламирования, один сегмент целевой аудитории, до 200 ключевых фраз, 5-10 объявлений с разными офферами и триггерами, ведущими на одну страницу сайта. Так вы сможете работать разными креативами с одними и теми же пользователями, пробиваясь сквозь баннерную слепоту.

Важно! РСЯ сейчас работает с широким охватом: по фразе «кроссовки оптом» объявления показываются даже тем пользователям, которым не нужен опт. Поэтому, во-первых, нужно обращать внимание на специфику ключей и писать объявления так, чтобы исключить вероятность нецелевого перехода. Во-вторых, необходимо анализировать результаты, тестировать новые гипотезы, в том числе по фильтрам в объявлениях, чтобы повышать их эффективность и тратить деньги именно на свою целевую аудиторию.

Минус-слова в РСЯ

В сетях и на поиске минус-слова работают по-разному. В поисковых кампаниях вы с их помощью исключаете ряд нецелевых запросов. В РСЯ — исключаете возможность показать объявление на площадках, в текстах которых встречаются нежелательные слова.

Поэтому большой список минусов, который вы составили для поиска, нет смысла использовать в сетях. Особенно это касается нейтральных слов, например, фото, картинки, видео, бесплатно. Так что оставьте в списке минимум самых неподходящих, вроде порно, реферат, вакансии.

Успешных вам кампаний!