Рост заявок в 1,8 раза и снижение CPL на 40% за полгода — контекстная реклама для магазина каминов и печей Ogner

Специалисты рекламного агентства «Веб-Центр» — участника партнерской программы eLama — запустили продвижение интернет-магазина в Яндекс Директе и быстро достигли цели. Но не остановились на этом и начали работать над улучшением своих результатов и в 9 раз превысили KPI. Подробно о том, какие кампании и инструменты оказались эффективнее, какие гипотезы подтвердились и сколько заявок бизнес получает с Директа — рассказывает маркетолог «Веб-Центра» Снежана Федорина.

Снежана Федорина маркетолог агентства «Веб-Центр»

Ogner оказался очень интересным проектом, потому что заказчик дал нам карт-бланш на эксперименты. Мы пробовали разные форматы кампаний, стратегии, корректировки — и перевыполнили цели и оправдали доверие клиента.

О клиенте и задачах

Магазин Ogner специализируется на продажах товаров для дома и бани: печи отопительные, печи банные, камины, котлы, дымоходы, гриль-кухни и другие товары. Компания работает с известными брендами: Invicta, Zefire, Plamen, ABX, Morso, «Экокамин», «Везувий», TMF, Astov, имеет как офлайн-, так и онлайн-магазины.

Бизнес-задача, которая стояла перед «Веб-Центром»: обеспечивать более пяти заявок на покупку каминов, отопительных печей, котлов, мангалов и другой продукции Ogner.

Регион: Санкт-Петербург и Ленинградская область.

Период работ: ноябрь 2022 — октябрь 2023.

Кратко о результатах:

1. Первый этап (шесть месяцев): стали получать в среднем 25 заявок в месяц.
2. Второй этап (шесть месяцев). Улучшили свои показатели:

• рост количества заявок на 75%: с 25 до 44 штук в месяц.

• снижение средней стоимости заявки на 40%: с 4742 до 2887 руб.

Этап 1: подготовка и запуск рекламных кампаний

Прежде всего мы добавили в Яндекс Метрике цели для отслеживания и настроили синхронизацию сервиса коллтрекинга Callibri и Метрики.

Сбор семантики

Подготовили основу семантического ядра по трем группам: запросы по общим ключам, по категориям товаров, по брендам. Вместе с клиентом внимательно пересмотрели запросы, учли наличие и отсутствие товара или его ограниченное количество и скорректировали список. В результате получили семантическое ядро из 3500+ запросов по общим ключам и категориям товаров, 1600+ запросам по брендам.

Затем в процессе работы над кампаниями регулярно собирали статистику и на основе полученных данных добавляли минус-слова и минус-фразы, чтобы не тратить деньги клиента впустую. Приведем пример: есть товар «TMF печь банная Компакт 2017 Inox ДА терракота». Мы замечаем, что слово «терракот» приводит к нецелевым переходам, так как пользователи ищут плитку и глину цвета терракот. Слово «терракот» минусуем.

Настройка объявлений для поиска и РСЯ

Сформировали объявления для поиска и Рекламной сети Яндекса (РСЯ) по основным категориям: печи, банные печи, мангалы. В объявлениях отразили возможность доставки товара по Санкт-Петербургу, гарантию на товар, работу с производителями напрямую, а не через посредников, а также подготовили четкие и понятные изображения товаров.

Площадки в РСЯ регулярно анализировали на процент отказов. Если он был больше 30%, то на таких сайтах показы рекламы отключали. Например, отключили m.gismeteo.ru, izvestia.ru, fontanka.ru, game.yandex.ru и многие другие.

Когда в кампании появилась статистика, мы настроили целевую аудиторию: в основном это мужчины 30–35+ лет, среднего и выше среднего достатка, владельцы собственных домов, домов с банями, чаще семейные. Установили отрицательные корректировки на мужчин и женщин до 18 лет (-100%) и на мужчин и женщин 18–24 лет (-50%). Эти категории не давали конверсий или конверсии по ним были дороже целевого значения.

Стоит отметить, что у бизнеса выражена сезонность: зимой покупают печи и камины, летом — мангалы и коптильни. Поэтому кампании корректировались и усиливались в зависимости от изменения спроса: больше бюджета выделяли на кампании, соответствующие сезону, и создавали новые РК.

Запуск ретаргетинга

Настроили ретаргет по условию «был на сайте, не стал лидом» и на брошенные корзины.

Товарные кампании и смарт-баннеры

Настроили товарную кампанию. Такой тип кампании показывает пользователю карточку товара в поисковике — целенаправленное предложение, которое максимально отвечает его потребности.

Эту кампанию можно запустить, если выгрузить товарный фид с сайта либо собрать его вручную на основе информации о товарах. Сайт клиента создан на «Битрикс», поэтому мы легко выгрузили фид.

Товарный фид — это специальный файл, в котором определенным образом описан ассортимент интернет-магазина. В нем собраны и структурированы товары и их атрибуты.

Для пользователей, которые смотрели товары в интернет-магазине клиента либо интересовались похожими товарами, мы настроили показ смарт-баннеров. Они также создаются автоматически на основе товарного фида.

Также на базе фида запустили динамические объявления, которые показываются только на поиске.

Еще протестировали медийные кампании с видео. К сожалению, такой вид рекламных объявлений показал низкую эффективность, кампанию остановили.

Результаты за первые шесть месяцев работы

За первые полгода мы получили с Яндекс Директа 153 уникальные заявки (в среднем 25 заявок в месяц). Средняя стоимость заявки составила 4742 руб.

Этап 2: тестирование гипотез и улучшение показателей

За первое полугодие мы вышли на стабильный результат в 25 заявок в месяц и не захотели на этом останавливаться, поэтому решили поэкспериментировать со стратегиями, корректировками и креативами.

Тестирование стратегий в рекламных кампаниях

Тестировали разные сценарии корректировки бюджета. Покажем для примера работу с кампанией «Динамические объявления — Товарная галерея — Печи и камины». Кампания работала по стратегии «Оптимизация конверсий с оплатой за клики и ограничением по недельному бюджету». И она давала такие результаты:

• май — две заявки стоимостью 13 055 руб. каждая;

• июнь — две заявки стоимостью по 2752 руб.;

• июль — пять заявок стоимостью по 2167 руб.

Специалист решил протестировать новую стратегию — «Оптимизация конверсий с оплатой за клики и ограничением по средней цене конверсии», выставили среднюю стоимость за заявку 2500 руб. без НДС. Гипотеза сработала. Кампания стала стабильно генерировать заявки:

• август — 15 заявок стоимостью 2701 руб. каждая,

• сентябрь — 18 заявок стоимостью по 2615 руб.,

• октябрь — 24 заявки стоимостью по 2467 руб.

На момент написания кейса кампания продолжает приносить заявки.

Корректировка по демографическим данным и по типу устройств в динамических объявлениях

По типу устройства сделали корректировку +30% на десктопы, так как статистика показала, что с них идет чуть больше конверсий.

Настроили окончательные корректировки аудитории по полу и возрасту. Наиболее конверсионные аудитории представлены на скриншоте ниже.

Для более глубокой работы с сегментами аудитории использовали не только статистику из Яндекс Метрики, но и составили mind map (интеллектуальную карту) портретов целевой аудитории. Эта карта помогает при создании заголовков и текстов объявлений в товарной кампании, в РСЯ.

Тестирование разных креативов в РСЯ

Мы решили протестировать разные креативы в РСЯ для товарной кампании и понять, какие приносят больше конверсий. Для этого самостоятельно отрисовали креативы, а также использовали нейросеть Midjourney для создания изображений.

Объявления с креативами от дизайнера генерировали 1–2 заявки в месяц стоимостью 3000 руб. По креативам от нейросети конверсий не было.

Перезапуск поисковых кампаний

Кампании для поиска, запущенные на первом этапе, оказались неэффективными, поэтому мы их остановили. А во втором полугодии перезапустили, скорректировав семантику (например, убрали ключевые фразы, связанные с сопутствующими товарами: черпаками, дровами и пр.) и изменив тексты объявлений. Однако новые кампании тоже не принесли результата, поэтому их отключили.

Запуск рекламных объявлений для акций

Тестировали запуск рекламных объявлений для продвижения акционных товаров. Рекламные баннеры брали с сайта клиента. Получили одну заявку за 3000 руб. Реклама оказалась неэффективной, отключили.

Результаты тестирования гипотез в мае—октябре 2023

Мы провели несколько экспериментов с корректировками ставок, креативами, настройками ЦА и за следующие шесть месяцев работы с контекстной рекламой получили следующие результаты:

• 269 уникальных заявок, это в среднем 44 заявки в месяц и на 75% больше, чем по итогам первого полугодия нашей работы над проектом.

• средняя стоимость заявки снизилась на 40% по сравнению с первыми шестью месяцами и составила 2887 руб.

Динамика и результаты работы по контекстной рекламе за год

Когда клиент обратился к нам за услугами по настройке контекстной рекламы и увеличению количества заявок, мы раздели работы на два этапа:

1. Запуск всех объявлений, сбор данных по ключам, аудитории и корректировка кампаний в соответствии с ними. Цель была начать получать более пяти заявок в месяц. Результат: в среднем 25 заявок в месяц, то есть мы перевыполнили цель в пять раз.
2. Улучшение своих показателей. Целью поставили увеличить ежемесячное число заявок, уменьшить стоимость заявки. Результат: среднемесячный рост количества заявок с 25 до 44 (+75%), снижение средней стоимости заявки с 4742 до 2887 руб. (-40%)

Наилучшие результаты для клиента показывают динамические объявления и товарная кампания.