Интернет-издание SEOnews и сервис по работе с интернет-рекламой eLama в спецпроекте «РСЯ от А до Я» рассказывают о нюансах настройки эффективных кампаний для Рекламной сети Яндекса.
Сегодня ведущий специалист по работе с платным трафиком eLama Никита Кравченко объяснит принципы создания эффективных рекламных объявлений для РСЯ.
Типы рекламных объявлений в РСЯ и принципы их создания
При создании рекламы в РСЯ рекламодателям доступно несколько типов объявлений:
- текстово-графическое,
- графическое,
- мобильное,
- объявление с видео.
Текстово-графические объявления
Работают лучше всего, получают максимальный охват. Стартовать лучше именно с них.
В текстово-графическое объявление можно добавить заголовок, описание, ссылку, картинку. Из этого Яндекс Директ автоматически сгенерирует видеодополнение. Эффективность видеодополнений может быть не очень высокой, но дополнительный охват такие объявления могут давать.
Графические объявления
Охват таких объявлений обычно меньше, чем у текстово-графических. Что касается эффективности, то тут лучше тестировать. В некоторых проектах графические объявления могут работать лучше, чем текстово-графические, в некоторых – хуже.
Почему охват таких объявлений меньше? Яндекс показывает текстово-графические объявления в блоке с конкурентами. В одном блоке может быть 3–5 объявлений. Графический баннер занимает либо всю площадь блока, либо стоит рядом с еще одним-двумя объявлениями. Яндексу выгоднее показывать больше разных рекламодателей, поэтому охват графических объявлений меньше.
Мобильные объявления
По сути это текстово-графические объявления, которые показываются на мобильных устройствах. Именно этот тип объявлений будет обязательно показан на смартфонах, если рекламодателю нужно адресовать рекламу мобильным пользователям.
Мобильные объявления создают, когда хотят вставить специальные тексты и картинки для смартфонов. При этом стоит понимать, что Яндекс и обычные объявления умеет адаптировать под разные устройства.
Объявления с видео
Такие объявления создаются автоматически на основе текстово-графических.
Если рекламодатель хочет видеорекламу и снимает видеоролик, то этот ролик можно добавить в качестве подложки. Заголовок будет взят из текстово-графического объявления, а подложкой может быть:
- картинка по умолчанию из текстово-графического объявления,
- видеоподложка из библиотеки Яндекса,
- собственное видео, если есть отснятый материал.
Подробнее о форматах видеорекламы в Директе читайте в материале в блоге eLama.
Требования к картинкам для РСЯ
Рекламные изображения должны быть высокого качества без размытий и шума.
- Формат: JPG, PNG или GIF (у анимированных изображений будет использован первый кадр).
- Максимальный вес: 10 МБ.
- Размер: от 450 до 5000 пикселей по каждой стороне, рекомендуемый — от 1080 до 5000 пикселей.
В зависимости от формата картинки, который рекламодатель выбирает после загрузки файла, соотношение ее сторон меняется: для стандартного изображения — от 1:1 до 4:3 / 3:4, для широкоформатного — 16:9. Лучше создавать для каждого объявления по два варианта: со стандартной и широкоформатной иллюстрацией.
Настройки отображения рекламных блоков на разных площадках могут различаться, поэтому при размещении объявлений на сайтах партнерской сети Директ может изменять размеры изображений — уменьшать их или обрезать по краям до 25% относительно центра. Чтобы картинка не была обрезана неудобным для вас способом, задайте смарт-центры.
Что нельзя размещать на рекламных изображениях
Картинки для РСЯ должны соответствовать правилам Яндекса. Объявление не пройдет модерацию, если на иллюстрации есть:
- элементы фирменного стиля Яндекса;
- логотипы и символика конкурентов;
- водяные знаки;
- иконки закрытия окна, нерабочие ссылки с подчеркиванием и другие значки компьютерного интерфейса, которые могут обмануть пользователей;
- текстовая контактная информация;
- шокирующие сцены и запрещенные на площадке товары или услуги: оружие, наркотики, азартные игры, полный список — в справке сервиса.
Любые дополнительные элементы — в том числе фон и заливка, логотип, кнопки перехода — не должны занимать больше ⅕ от площади изображения.
Принципы создания эффективных объявлений
Один из форматов текстово-графических объявлений выглядит так.
Главное – сделать объявление правильно.
Изображение
Это самый важный элемент. Именно картинка привлекает внимание, поэтому она должна быть яркой, контрастной, понятной, без мелких элементов. Лучше, чтобы был центральный элемент, на котором пользователь может сфокусировать внимание.
В изображение можно добавить немного текста.
Заголовок
Это второй по важности элемент объявления. Заголовок должен заинтересовать, заинтриговать, замотивировать пользователя совершить какое-то действие. Благодаря заголовку рекламодатель объясняет, о чем речь и какую выгоду пользователь может получить на сайте.
При создании заголовка стоит попробовать добавить туда и выгоду, и призыв к действию.
Текст
Это третий по важности элемент, однако стоит учитывать, что Яндекс может не всегда показывать в объявлении текст, при этом добавлять его все равно нужно.
В текст нужно добавлять какие-то выгоды, акции, спецпредложения, объяснять, почему пользователю стоит перейти на сайт. Также стоит разместить в тексте простой призыв к действию (узнайте подробнее, читайте на сайте и т. п.).
Где брать изображения
Можно использовать для объявлений:
- собственные фотографии или графические рисунки. Когда вы используете свои фото, то сразу отстраиваетесь от конкурентов. А если такое же изображение вы используете на сайте, то пользователь получает более понятную структуру взаимодействия – он точно понимает, откуда пришел, что видел и кто ему это предлагает;
- бесплатные фотостоки – если нет собственных фото или рисунков;
- Pinterest;
- картинки Яндекса и Google. Такие картинки могут встретиться в объявлениях конкурентов, поэтому этот вариант стоит использовать в последнюю очередь.
5 методик создания эффективных объявлений
1. Продукт лицом
Когда вы продвигаете понятный, простой продукт, достаточно в рекламном объявлении его просто показать лицом, сделать ценностное предложение и призыв перейти на сайт.
Такой подход сработает на тех, кто уже заинтересован в этом продукте. В этом случае стоит использовать целевую семантику, целевые краткосрочные интересы. Вы нацеливаетесь на горячую аудиторию, которая готова совершать конверсии.
2. Проблема – решение (Jobs to be done)
При таком подходе к объявлению мы не говорим про сам продукт, а говорим о проблеме и предлагаем ее решение.
Такой подход сработает на тех, у кого есть определенная проблема, кто столкнулся с определенной болью и еще не знает, что ваш продукт ее решает.
Рекламодатель может использовать информационные фразы, как-фразы (как починить стекло, как настроить рекламную кампанию и т. д.).
3. Никогда не делайте этого!
Этот подход хорошо привлекает внимание аудитории.
4. Креативный подход
Цепляет необычностью или попаданием в ситуацию. В последнем случае мы используем характеристики пользователя. Такое объявление сработает на тех, кто не думал о продукте и/или проблеме.
Тестировать можно на околотематических фразах.
5. Лицо с обложки
Лицо на картинке всегда притягивает внимание, особенно если есть эмоция или яркий фон. Очень круто, если лицо – медийное или его знают на рынке (если это знаменитость, то надо получить разрешение).
В таком объявлении можно говорить от первого лица.
Фильтры в объявлениях
Если вы запускаете рекламу, когда нужно отсеять какую-то часть аудитории, то можно делать в объявлениях, на картинках и в заголовках фильтры:
- от определенной цены/объема,
- только для… (оптовиков, дилеров),
- вам нужен… опт,
- ищете… опт и т.п.
Читайте также: Как создать графические объявления в Рекламной сети» →
