Контекстная реклама всегда направлена на результат — увеличить трафик, получить заявки, повысить продажи. Чтобы добиться нужной цели — например, получить максимум конверсий, рекламодатель при настройке кампании задает подходящую стратегию. Разберем, что это такое, какую стратегию в Яндекс Директе выбрать и как помочь ей работать эффективнее.
Что такое стратегии показов в Директе, как они называются и какие задачи решают
Стратегии представляют собой настройки, которые помогают управлять кампаниями и решать задачи рекламодателя: привлекать трафик на сайт, получать конверсии, оптимизировать бюджет.
В Яндекс Директе существуют три основные стратегии:
- автоматические — «Максимум конверсий» и «Максимум кликов». В них показы объявлений и ставки регулируют алгоритмы рекламной системы;
- ручная, или точнее, полуавтоматическая стратегия — «Максимум кликов с ручными ставками». Рекламодатель назначает ставки для условий показа и при необходимости ограничивает средний дневной бюджет, но оптимизируют кампанию опять же алгоритмы.
Также в 2023 году Яндекс Директ представил пакетные стратегии — они объединяют несколько кампаний с одинаковыми настройками стратегий: текстово-графические объявления на поиске и в РСЯ, динамические объявления — с динамическими, смарт-баннеры — со смарт-баннерами.
Еще две стратегии — «Оптимизация кликов» и «Ручное управление ставками с оптимизацией» применяются для баннера на поиске.
Для наглядности собрали в таблице, какая стратегия в каких типах performance-кампаний используется.
Свои стратегии также есть в медийной рекламе:
- «Снижение цены повторных показов» — помогает добиться максимального охвата аудитории, вывести на рынок новый товар или услугу и повысить узнаваемость бренда.
- «Максимум показов по минимальной цене» — позволяет платить за показы как можно меньше и получать максимальное количество показов в рамках заданного бюджета.
- «Оплата за просмотры» — дает максимум просмотров видеорекламы в пределах установленной рекламодателем средней цены.
- «Рост запросов в Поиске» помогает увеличить долю поисковых запросов бренда и его продуктов после показа медийной рекламы, «Рост визитов на сайте» — количество визитов, а «Рост целевых действий на сайте» — соответственно, количество целевых действий на сайте.
Как работают стратегии
Работа стратегий зависит от алгоритма. Он анализирует статистику по ключевым фразам, которые рекламодатель указывает при настройке рекламы, а также поведение пользователей, которые кликают по объявлению. Так система определяет наиболее эффективные фразы и чаще показывает рекламу по ним. Опираясь на собранную статистику, алгоритм прогнозирует, с какой вероятностью пользователь перейдет по объявлению и достигнет целевого действия на сайте.
Для обучения стратегии в Директе требуется определенный объем данных — от 10 конверсий и от 200 кликов в неделю (но чем больше, тем лучше). Кроме того, стратегии, нацеленной на конверсию, нужно время на обучение — 10-14 дней.
Рассмотрим подробнее основные стратегии в РСЯ и на поиске.
Максимум конверсий
Стратегия «Максимум конверсий» в Яндекс Директе позволяет получить максимум целевых визитов на сайт в рамках недельного бюджета, средней цены конверсии или ДРР.
Как работает
«Максимум конверсий» старается увеличить клики по тем объявлениям и ключевым фразам, которые чаще других приводят к целевому действию — например, клику по кнопке «Корзина», переходу на страницу оформления заказа. Для обучения и сбора статистики стратегии нужно до двух недель — в это время не стоит вносить значимые изменения в кампанию, допускается только пополнение бюджета. Результаты так же лучше оценивать после обучения стратегии.
Кому подходит
Стратегия «Максимум конверсий» в Директе приоритетна, когда необходимо получить целевые действия на сайте или в приложении. Например, интернет-магазинам или компаниям, к которым покупатели приходят из разных источников платного трафика. Кроме того, стратегия подходит рекламодателям без опыта — чтобы минимизировать риски. Деньги списываются только за конверсии — если их нет, не будет и расходов.
Что нужно для старта стратегии
Для корректной работы стратегии и дальнейшего анализа рекламы понадобится подключить счетчик Метрики и настроить цели — действия, которые нужны от пользователя, кликнувшего по рекламе.
При настройке кампании можно выбрать условия оплаты — за клики или конверсии. Во втором случае бюджет расходуется только на достижение заданных целей, но показов может быть существенно меньше, чем при оплате за клики.
Также необходимо задать ограничение расходов:
- бюджет — если включить только эту настройку, кампания будет стремиться дать максимум конверсий в рамках недельного бюджета;
- средняя цена конверсии — с этой настройкой кампания будет приносить максимум конверсий, стоимость которых будет оставаться в пределах указанной суммы, при этом можно дополнительно включить ограничение недельного бюджета.
- доля рекламных расходов — с этим ограничением кампания будет приносить максимум конверсий в рамках заданной ДРР, здесь также можно дополнительно включить ограничение недельного бюджета.
Ниже в настройках задаются целевые действия из Метрики, их цена или ценность. При необходимости можно выбрать модель атрибуции — подробнее о них мы рассказывали в этом материале. Обратите внимание: при любом изменении модели атрибуции или цели стратегия начинает переобучаться — стоит учитывать это при анализе кампании.
Максимум кликов
Стратегия «Максимум кликов» в Директе нацелена на увеличение кликов по объявлению и, соответственно, привлечение трафика на сайт. Например, она подойдет, чтобы увеличить просмотры контента. Также ее используют, чтобы собрать статистику для запуска рекламы.
Как работает
Стратегия стремится привести как можно больше посетителей на сайт в рамках условий, заданных при настройке кампании. Ставки по одним условиям могут быть выше указанной средней цены, по другим — ниже, за день средняя цена клика может отклоняться, но она не превысит назначенную сумму. Чтобы ограничение работало, нельзя останавливать стратегию и вносить в нее изменения в течение недели.
Кому подходит
Всем, кому важно увеличить трафик, повысить узнаваемость — например, блогам, медиа. А также — протестировать новые рекламные кампании и набрать по ним данные.
Что нужно для старта стратегии
В отличие от «Максимума конверсий» этой стратегии не нужно время на обучение, но для корректной работы есть свое условия — кампания должна набирать от 200 кликов в неделю.
Настройка Метрики не обязательна, но лучше задать цели — так можно собирать точную статистику о действиях пользователей, а стратегии проще ориентироваться на достижение этих целей.
Также в настройках кампании понадобится указать, на что нацелена стратегия: получить максимум кликов по указанной средней цене клика или в рамках указанного недельного бюджета.
Первый вариант подходит рекламодателям, которые понимают, сколько готовы платить за каждого посетителя. Средняя цена клика представляет собой отношение расхода за неделю к количеству кликов за то же время. То есть это средняя цена за переход посетителя по объявлению. Минимальная средняя цена клика — 0,9 руб.
Ограничение по недельному бюджету больше подходит рекламодателям, которые хотят привлечь на сайт максимум заинтересованных посетителей. Система дает больше трафика ключевым фразам с высоким прогнозом CTR, а для фраз с низким прогнозом кликабельности понижает ставки.
Подробнее об автостратегиях читайте в этом материале.
Максимум кликов с ручными ставками
С 22 апреля 2024 года Яндекс начал постепенно отключать стратегию в кампаниях с показами в РСЯ, а также в Поиске + РСЯ. Здесь будут доступны только стратегии «Максимум конверсий» и «Максимум кликов».
При выборе этой стратегии рекламодатель сам определяет ставки для условий показа, доступных в кампании.
Как работает
Стратегия направлена на то, чтобы получить максимальное количество показов и кликов с учетом заданных в настройках ограничений и конкуренции с другими рекламодателями. Рекламодатель указывает ставку, но в конечном итоге решает алгоритм — он повышает ставку для кликов с высокой вероятностью конверсии и понижает — для кликов с меньшей вероятностью.
Кому подходит
Опытным специалистам по контекстной рекламе — рекламодателю необходимо грамотно анализировать ключевые фразы и корректировать для них ставки.
Что нужно для старта стратегии
Установить дневной бюджет — от 300 руб. Он растягивается на день или на период, указанный в настройках временного таргетинга. Если бюджета не хватает для показов в течение дня, объявления реже участвуют в аукционе, а значит, реже показываются. При этом остатки бюджета с тех дней, когда он тратился меньше, переносятся на более затратные дни, поэтому расход может быть больше или меньше указанной в настройках кампании суммы.
Также понадобится задать целевые действия и их ценность и определиться с моделью атрибуции.
Пакетная стратегия
Пакетная стратегия объединяет несколько рекламных кампаний одного типа с общими настройками. Применяется для текстово-графических объявлений на поиске и в РСЯ, смарт-баннеров и динамических объявлений.
Как работает
В пакет можно включить только автостратегии — «Максимум кликов» и «Максимум конверсий».
Пакетную стратегию целесообразно использовать, если кампания плохо обучается или у нее недостаточно для обучения конверсий. Раньше эту проблему могло решить укрупнение кампании, а сейчас достаточно добавить ее в пакет к более успешным кампаниям — так она быстрее обучается и выходит на нужные показатели. При этом бюджет между кампаниями распределяется в зависимости от их эффективности.
Кому подходит
Рекламодателям, которым важно работать с одним бюджетом сразу в нескольких кампаниях с разными целями.
Что нужно для старта стратегии
Для запуска стратегии можно:
- создать пакет и добавить в него кампании с заданными стратегиями — в этом случае все они уйдут на обучение;
- создать пакет на основе стратегии из другой кампании — кампания, которая станет источником стратегии, будет помогать другим обучаться.
Подробнее о том, как настроить пакетные стратегии, читайте в материале эксперта eLama.
Рекомендации по работе со стратегиями
- Если кампания новая, лучше начать со стратегии «Максимум кликов» с ограничением по средней цене клика. Так можно собрать необходимый объем данных и перейти к конверсионной стратегии.
- Если вы начали сразу со стратегии «Максимум конверсий» и она не заработала с выбранными настройками, их всегда можно изменить. А если это не помогает — перейти на «Максимум кликов» и выставить необходимые ограничения.
- Когда у кампании мало конверсий, хорошее решение — объединить ее с более мощной в пакетной стратегии.
- Если конверсионная стратегия обучается медленно или не обучается совсем, проблема может быть в цели. Например, в настройках кампании указана «Покупка», а по факту товар покупают один раз после пяти-десяти добавлений в корзину — в таком случае можно поменять цель на «Добавление в корзину».
- Используйте меньше корректировок. Частые и многочисленные изменения вредят стратегии: каждый раз она может уходить на переобучение, а в некоторых случаях даже сломаться. Оптимально вносить корректировки раз в неделю и реже, желательно, чтобы они составляли до 20% от текущих значений.
- Если вам нравится результат, можно не менять настройки, а постепенно увеличивать бюджет на 10-20%.
- Чтобы стратегия работала без сбоев, контролируйте бюджет — в идеале оставлять на балансе Яндекс Директа два недельных бюджета. Не забыть о своевременном пополнении помогут автоправила — они подскажут, если недельного бюджета недостаточно для работы стратегии, и возьмут на себя другие рутинные задачи для эффективного управления кампаниями.
