Контекстная реклама помогает быстро найти свою аудиторию и получить отдачу от потраченного бюджета. Но если настраивать кампании по наитию, можно сделать немало ошибок и получить совсем не тот результат, который планировался. Мы спросили экспертов биржи услуг eLama, какие ошибки критичны в работе с Яндекс Директом и как их исправить. Все ответы — в статье.
Ошибки в настройке рекламы на поиске
Именно с поисковой рекламы, как правило, начинается продвижение в Директе, поскольку формат работает со сформированным спросом — то есть с горячей аудиторией, которая знает, что ей нужно. При этом стоимость этой рекламы довольно высокая из-за крайне высокой конкуренции в большинстве тематик. Поэтому так важно уделять особое внимание корректной настройке рекламы на поиске: любые недочеты будут стоить дорого.
Владислав Кудрявцев специалист по контекстной рекламе
Выделю несколько серьезных ошибок в настройке контекстной рекламы на поиске — они приводят к сливу бюджета и потере потенциальных клиентов.
Неверно определенные стратегии, ставки или ограничения по цене клика
Если с первого дня в кампании установить стратегию «Максимум конверсий», то есть большая вероятность, что она не обучится и конверсий не будет. А низкие ставки на узкие сегменты аудиторий могут оставить кампанию без трафика — как и слишком жесткие ограничения по цене клика. Всё это приводит к потере показов, а значит, кликов и конверсий.
Как исправить
Перед установкой стратегии определить спрос и понять, что будет эффективнее работать: автостратегии или ручные ставки. В Директе напротив ключевых фраз есть прогноз ставок — он помогает понять, какие ставки лучше выставлять. А чтобы не потерять весь бюджет за короткий срок, первые несколько дней за кампаниями необходимо следить ежедневно.
Читайте по теме: Как узнать стоимость клика в Директе и снизить ее
Неправильно собранные ключевые слова и минус-фразы
Приводят к показам на нецелевую аудиторию, высоким отказам и сливу бюджета впустую.
Как исправить
Анализировать, по каким запросам идут клики, периодически пополнять минус-фразы и хорошо понимать целевую аудиторию — кто эти люди, что им интересно?
Читайте по теме:
Пошаговая инструкция, как составить семантическое ядро
Где собрать семантическое ядро онлайн: 5 удобных сервисов
Еще три ошибки в работе с семантикой
Степан Пташкинагентство «Мегаконтекст»
При запуске контекстной рекламы важно уделять особое внимание подбору ключевых слов. Ошибки в семантике — прямой путь к нерациональным расходам и низкой эффективности рекламы.
Старайтесь не допускать этих ошибок:
- Несоответствие ключевых слов, по которым настраивается реклама, и запроса потенциального покупателя. Например, рекламодатель продает автомобили с аукционов и рекламируется по ключевой фразе «Аукционы Японии». Это ошибка, потому что по объявлению кликают люди, которые хотят посмотреть авто на аукционах, а не заказать автомобиль. Подходящая ключевая фраза — «Заказать автомобили с аукционов Японии».
- Отсутствие слова «купить» в рекламных кампаниях для продажи чего-либо. Ключевые слова без «купить», как правило, приносят некачественный трафик.
- Слишком широкая семантика при небольшом бюджете: деньги улетают, заявок мало. В этом случае лучше сфокусироваться на
10-20 целевых фразах.
Ошибки при настройке рекламы в РСЯ
Рекламная сеть Яндекса охватывает 50 000 площадок, среднесуточная аудитория которых — более 65 млн пользователей. В отличие от продвижения на поиске, реклама в РСЯ формирует спрос — это отличная возможность заявить о себе и познакомить аудиторию с брендом или продуктом. Кроме того, реклама в РСЯ привлекает трафик на сайт, возвращает знакомых с брендом пользователей и стимулирует продажи — при условии, что она верно настроена. Разберем, что можем пойти не так.
Светлана Гук специалист по контекстной рекламе
Перечислю основные ошибки при работе с рекламой в сетях: от создания креативов до оценки эффективности кампании.
Нечитабельный текст на изображениях в ТГО и размещение важных элементов слишком близко к краям
Текстово-графические объявления показываются в разных форматах — в том числе в маленьком размере и с обрезкой картинки.
Как исправить
Следить, чтобы текст в объявлениях был коротким, емким, крупным, читабельным и располагался с отступами от краев. Важно — текст на изображении должен отвечать тем же требованиям, что и текст объявления, а содержание — также нести смысловую нагрузку.
Объявления в РСЯ без названия и логотипа компании
Часто рекламные объявления выглядят обезличенно, и если потенциальный клиент видит объявление, но не переходит по рекламе, такой показ не несет никакой выгоды.
Как исправить
Разместить логотип на изображении, добавить название компании в тексте — это повышает узнаваемость бренда и увеличивает вероятность конверсии при повторных касаниях с рекламой или сайтом.
Оценка эффективности площадок только на основании статистики Яндекс Директа
Не каждая конверсия даже по одной и той же цели имеет одинаковую ценность для бизнеса. Часть конверсий — это фрод (спам, недозвон), и только часть — квалифицированные, качественные лиды. Иногда процент фродовых заявок, особенно с РСЯ, довольно высокий.
Если по статистике Директа у какой-либо площадки хорошие показатели по количеству и стоимости входящего лида, то при дальнейшей аналитике эффективность может быть противоположной. Например, с одной площадки мы получили 20 лидов из форме «Заявка» по цене 1500 руб. — это в рамках наших KPI. Но по факту ни один из этих лидов не оказался квалифицированным. То есть эффективность именно этой площадки — нулевая, несмотря на показатели в статистике Директа.
Также стоит иметь в виду, что в статистику Директа не попадают конверсии, к которым привели клики, недействительные по мнению Яндекса. Все конверсии в разрезе названия площадок можно посмотреть в отчете Яндекс Метрики «Метки UTM» (если вы их добавили).
Как исправить
- Если это возможно, передавайте в Директ данные по квалифицированным лидам и при анализе площадок ориентируйтесь именно на них.
- Добавляйте к объявлениям UTM-метки и передавайте в них названия площадок с помощью динамического параметра {source}.
- Оценивайте показатели и в Мастере отчетов, и в Метрике.
- Делайте вывод об эффективности площадок в том числе по данным CRM-системы и сквозной аналитики.
Показы рекламы аудитории, которая уже совершила целевое действие (если не нужна повторная конверсия)
Часто рекламодателю важно получить лид, контакты потенциального клиента. После этого, как правило, нет необходимости в повторных показах объявлений этой аудитории.
Как исправить
Ограничить показы с помощью корректировок ставок — через Яндекс Аудитории или сегменты Яндекс Метрики добавить −100% на посетителей сайта, которые уже достигли нужных целей.
Неверно настроенные корректировки ставок
Выделю две ошибки:
- Не дублировать на уровень группы корректировки, заданные на уровне кампании.
Если этого не сделать, то применятся только корректировки на уровне группы (в рамках одной категории). Например, в кампании задана корректировка −100% по срезу «Любой пол, Младше 18». А в одной из групп добавлена корректировка +10% по срезу «Только женщины,
Как исправить
При использовании корректировок в группе необходимо также добавлять в эту группу корректировки с уровня кампании — если оба коэффициента из одной категории и актуальны для группы.
- Использовать корректировки на пользовательские сегменты, аудитория по которым может пересекаться.
Например, в кампании задана корректировка −100% по аудитории «Достигли цели» и +10% по аудитории «Положил в корзину». При таких настройках для аудитории, которая попадает одновременно в оба сегмента — и положили в корзину, и достигли цели, — будет применяться только одна, наибольшая корректировка. В нашем примере это +10%.
Как исправить
Задавать настройки по аудиториям через принцип двойного отрицания, чтобы такие аудитории не пересекались в разных сегментах. Например, «Положил в корзину, но не достиг цели.»
Некорректное предложение или его подача
От оффера во многом зависит, кликнет человек по объявлению и перейдет по воронке дальше или пройдет мимо. Этот шанс «зацепить» пользователя можно использовать на все сто или полностью провалить — посмотрим, как не допустить последнего.
Мария Зинкина SO.content & traffic
Если предложение не соответствует потребностям целевой аудитории, оно неинтересно или непонятно, люди не будут на него реагировать.
Не нужно делать из объявления головоломку: предложение должно считываться с первых секунд. Рискованно использовать в креативе специфичный юмор — вероятность, что шутка привлечет «своих» невелика, а оттолкнуть она может многих.
И самое главное — следите за актуальностью предложения. Например, если реклама предлагает скидку на товар, который уже снят с продажи, это не просто работа впустую, но и объективный повод для негативной реакции аудитории.
Как исправить
Убедитесь, что ваше предложение актуально, интересно и понятно целевой аудитории. Если товар или акция закончились, обновите оффер.
Ошибки в настройках таргетингов
В Яндекс Директе можно таргетироваться по ключевым фразам, интересам аудитории, географии. Включен автотаргетинг, можно настроить ретаргетинг. Для динамических объявлений — выбрать условия нацеливания и фильтры. Для медийных кампаний — профиль пользователя. Разобраться в этом многообразии таргетингов непросто и ошибки в их настройке встречаются часто — подсветим основные.
Ошибка в выборе целевой аудитории может привести к тому, что реклама не достигнет нужных людей.
Например, если рекламировать нижнее белье для женщин и при этом не снижать ставки или не исключать из таргетинга мужчин, можно не достичь желаемых продаж.
Как исправить
Тщательно изучить целевую аудиторию и использовать соответствующие настройки таргетинга. Это может включать не только пол, но и демографические данные, интересы, поведение и многое другое.
Критичные ошибки в настройках таргетингов приводят к неэффективному расходованию бюджета и потере продаж.
Вот три основные ошибки:
- Сразу брать слишком широкие интересы — лучше начинать с узких интересов и потом их расширять.
- Не анализировать трафик по полу и возрасту. Если не смотреть статистику по этим параметрам, легко слить бюджет.
- Не тестировать аудитории. Неправильно запустить рекламу, получить результат и довольствоваться им. Чтобы улучшить результат, необходимо тестировать новую аудиторию.
Ошибки в аналитике кампаний
Недостаточно запустить рекламу и ждать мощного трафика на сайт. Чтобы кампании показывали высокую конверсию, необходимо их анализировать и корректировать. Проблемы с аналитикой практически всегда равно проблемы с кампанией и ее результатами.
Некорректная настройка аналитики
Некорректно настроенная аналитика не дает делать правильные выводы и оптимизировать рекламу. Статистика по конверсиям, звонкам, заказам, доходам собирается неправильно или не собирается совсем.
В итоге бюджет расходуется не на ту аудиторию и не по тем запросам.
Как исправить
При разработке рекламы первым делом настроить на сайте счетчик, цели и передачу показателей.
Ошибка в работе с моделями атрибуции
Владимир Едалин специалист по контекстной рекламе
Серьезная ошибка при работе с Мастером отчетов — не учитывать в анализе разные модели атрибуции, по которым может быть разное количество конверсий.
Например, при анализе кампаний в B2B-тематиках с длинным циклом продаж есть риск потерять много конверсий, если смотреть только атрибуцию «Последний переход из Директа».
Как исправить
Учитывать в Мастере отчетов все виды атрибуции.
Читайте по теме: Как анализировать кампании в Мастере отчетов
Ошибки в работе с Мастером кампаний
Мастер кампаний — удобный инструмент для быстрого запуска кампаний. Указываете ссылку на сайт или приложение, переходите к созданию объявления и на каждом шаге система подсказывает настройки, предлагает картинки, тексты и ключевые слова. Тем не менее, простота и доступность инструмента не уберегают от ошибок — скорее, наоборот: от незнания того, как устроен инструмент, можно не заметить важные нюансы.
С настройкой рекламы в Мастере кампаний разберутся даже новички. Но в этом и сложность — можно ошибиться и долго не понимать, что не так. Если вы настраиваете рекламу в Мастере кампаний, постарайтесь не допустить этих частых ошибок.
Не учитывать схожесть тематики рекламируемого продукта в МК с ключами для кампаний на поиске и в РСЯ
Может сложиться ситуация, когда Мастер кампаний забирает почти весь конверсионный трафик, а в кампаниях на поиске и РСЯ конверсий ничтожно мало, причем с высокой ценой лида. По алгоритмам Яндекс Директа Мастер кампаний в подобных случаях получает приоритет.
Как исправить
В кампаниях, созданных в режиме эксперта, использовать только те ключевые слова, которые не пересекаются с тематикой продукта, продвигаемого в МК..
Начинать анализ рекламных кампаний в Директ Коммандере
Кампании, созданные в МК, не отображаются в Коммандере. И если начать анализ именно с Коммандера при большом количестве кампаний можно упустить те, что вы создали ранее в Мастере кампаний.
Как исправить
Анализировать кампании, настроенные в МК, непосредственно внутри кампании или в Мастере отчетов.
Читайте по теме: Как анализировать рекламу из Мастера кампаний
Использовать МК в качестве инструмента для точного нацеливания по ключевикам
Проблема в том, что алгоритмы Мастера кампаний сами определяют, по каким ключам показывать объявления, и это могут быть неконверсионные ключевые фразы.
Как исправить
Для проверенных фраз, по которым уже были конверсии и продажи, и в целом более точного нацеливания по ключевым словам, используйте режим эксперта.
