Конкуренция в аукционе Директа растет, а с ней — и цена клика. Постоянно повышать ставку опасно — такой подход может быстро израсходовать бюджет, а результаты кампании все равно не будут устраивать. Но и участвовать с низкой ставкой в аукционе тоже не стоит, потому что пользователи могут так и не увидеть объявление. В этой статье мы разберем, что повышает цену клика, где ее посмотреть и как оптимизировать.

Этот текст был написан в 2017 году, а в 2022-м мы его обновили. Приятного чтения!

В Директе рекламодатели чаще всего работают по модели CPC (cost per click) — то есть оплачивают клики пользователей по объявлению. Стоимость клика рассчитывается по формуле:

CPC = стоимость размещения рекламы / количество кликов

CPC в Директе определяется в результате торгов, которые происходят при каждом показе объявления. Рекламодатель указывает ставку — максимальную цену, которую готов платить за клик. И в режиме реального времени, пока пользователь загружает страницу, проходит аукцион за показ.

Минимальная цена клика в Директе — 30 копеек. Если рекламодатель установит такую ставку, то объявление вряд ли покажется, его перебьют конкуренты с более высокими значениями. Но и большие ставки тоже не гарантируют, что объявление займет высокие позиции и получит много кликов. Нажмут на объявление или нет — зависит от качества объявления и предложения.

Алгоритмы подбирают объявления для каждого блока отдельно — в блок попадают только лучшие сочетания ставки, показателя качества и прогнозируемого CTR. Эти показатели влияют на ранжирование объявлений, а значит, и на стоимость клика. От чего еще зависит цена за клик, разберем ниже.

Что влияет на цену клика в Директе

  • CTR (click-through rate) или кликабельность объявления. Высокий показатель означает, что объявление качественное и отвечает интересам пользователя, потому что по нему переходят чаще, чем по остальным объявлениям. Повышение кликабельности часто ведет к снижению стоимости клика и наоборот. При первом запуске кампании CTR прогнозируется системой. А после запуска кликабельность объявления высчитывается на основе статистики кликов и показов.
  • Релевантность объявления запросу пользователя. Стоимость клика может снижаться в объявлениях, которые отвечают на запрос пользователя: система посчитает, что вероятность клика высока. Например, пользователь ищет «зимние шины купить», тогда цена клика для объявления с таким же заголовком будет ниже, чем для заголовка «шины на липучке в спб».
  • Конкуренция и тематика. В каждой тематике свои спрос и предложение, а значит — своя конкуренция. В некоторых тематиках в аукционах участвует больше рекламодателей, конкуренция выше и, как следствие, выше CPC. В других — сам продукт дорогой, поэтому и ставки высокие. Региона и время показа. Цена клика в столице и регионах отличается из-за всё той же конкуренции. А в ночные часы CPC может быть в разы ниже, так как часть рекламодателей приостанавливает рекламу.
  • Ключевые фразы. Коммерческие фразы со словами «цена», «купить» и т. д., обычно приносят больше конверсий, поэтому востребованы у рекламодателей и повышают стоимость клика.
  • Корректировки повышают или понижают ставку рекламодателя для конкретного сегмента аудитории.

Бесплатные кампании в Директе для старта

Всем, кто раньше не запускал рекламу в Директе через eLama

Получить кампании

Как рассчитать примерную цену клика в Яндекс Директе

В Яндекс Директе есть инструмент «Прогноз бюджета», который показывает, сколько будет стоить клик в вашей кампании. Помимо этого, инструмент рассчитывает бюджет, количество кликов, показы. Все эти данные — приблизительные.

Чтобы узнать стоимость клика в Яндекс Директе, в «Прогнозе бюджета» нужно указать:

  • Регионы, в которых будут показываться объявления. Цена клика в каждом регионе разная, поэтому важно выбирать только те места, на которые будет настроена кампания, иначе инструмент некорректно рассчитает стоимость клика и бюджет.
  • Период — от недели до года. Лучше выбрать 30 дней — обычно именно на такой период запускаются кампании, поэтому прогноз будет приближен к реальному.
  • Площадки — только мобильные или все (и десктопы, и мобильные).
  • Валюту — той страны, на которую планируете запускать рекламу.

Кроме того, для «Прогноза бюджета» нужно подготовить ключевые слова и минус-фразы. Галочки возле полей «Автоматическая корректировка фраз минус-словами» и «Автоматическая фиксация стоп-слов» лучше оставить. Так, фиксация стоп-слов добавит оператор «плюс» к предлогам, союзам и другим служебным частям речи.

Когда все поля будут заполнены, можно нажимать кнопку «Посчитать».

Инструмент покажет среднюю цену клика для разных объемов трафика. Объем трафика — это величина, прямо пропорциональная кликабельности места показа объявления. Например, если в премиум-показах четыре места, то первое место приносит объем трафика 100, а второе, третье и четвертое — 85, 75 и 65. В примере мы выделили стоимость клика, которая соответствует объему трафика 85.

Помимо цены клика, «Прогноз бюджета» покажет прогноз запросов, показов, кликов, CTR, бюджета и примерную ставку, которую нужно поставить рекламодателю.

Разбираем по полочкам, как работать с инструментом и семантикой:

Где посмотреть цену клика в уже запущенной кампании

Когда кампания уже запущена, а система начала собирать статистику, можно оценить показатели, в том числе и цену клика. Это поможет понять, что и как нужно оптимизировать, чтобы ее снизить.

Для этого в разделе «Кампании» в Яндекс Директе выберите нужную и нажмите «Перейти к кампании».

На странице управления ставками можно увидеть эффективность каждой ключевой фразы. Ключевые слова можно ранжировать по количеству показов.

Стоимость клика находится в столбце «Списываемая цена», прогноз ставки — скорее рекомендация системы, на нее не обязательно ориентироваться. Если в кампании ручное управление ставками, то рядом с ценой клика будет окно, в котором можно подкорректировать ставку.

Посмотреть стоимость клика в уже запущенных кампаниях можно и в Мастере отчетов. Для этого нужно выбрать столбец «Средняя цена клика» и срез «Кампании». Если нужна конкретная кампания, можно указать ее номер в фильтрах.

Как уменьшить стоимость клика в Директе

Повлиять на конкурентов и их ставки нельзя. Но можно оптимизировать кампании, объявления и таким образом снизить цену клика. Расскажем о нескольких способах.

Повысить CTR

Выше мы писали, что CTR влияет на CPC. Системе выгодно, когда пользователи интересуются объявлением и кликают по нему. Поэтому чем выше вероятность клика, тем меньше рекламодатель заплатит за него.

Чтобы по объявлению больше переходили, поработайте над его качеством, например добавьте ключевую фразу в заголовок и текст целиком или частично. Так система посчитает, что объявление с большей вероятностью даст нужный ответ на запрос пользователя.

Добавить дополнения

Дополнения — быстрые ссылки, уточнения, дополнительный заголовок и т. д. — делают объявление информативнее и крупнее. Оно занимает больше места в поисковой выдаче, вероятность клика повышается, а цена за него снижается.

Рекомендуем заполнять все доступные поля. Во-первых, это повысит качество объявления: оно будет получать больше трафика по более низкой цене. Во-вторых, дополнения повышают кликабельность и отсекают нецелевых пользователей.

Как создать хорошее поисковое объявление, мы описали в статье в блоге.

Поработать над посадочной страницей

Сайт или страница, на которую приземляется пользователь после клика, должны отвечать на его запрос. Каждому офферу нужна своя посадочная страница с подробной информацией и понятным интерфейсом. То есть если вы рекламируете доставку еды баварской кухни, то в объявлениях должны быть ссылки на работающую страницу именно с такими блюдами, а не на главную или другую кухню.

Проверить семантику

Цена клика не зависит от частотности запроса, только от конкуренции в них. Для каждой ключевой фразы CPC будет разной. То есть высокочастотная фраза, которая мало кем используется, может обойтись дешевле, чем низкочастотная.

В отчетах по ключевым словам найдите фразы, по которым было мало конверсий или слишком дорого обходится достижение целей, и остановите по ним показы. Ключевые слова с низкой эффективностью можно вынести в отдельную кампанию с ограниченным бюджетом.

Изучите тексты объявлений и содержимое лендингов по неэффективным ключевым фразам. Если несоответствия нет, отключите ключевую фразу. Если есть, устраните его и заново копите статистику по этой фразе.

Обновить минус-слова

Изучите отчеты по поисковым запросам и отследите фразы с наибольшим количеством отказов и высоким CPC. То есть ситуации, когда показ объявлений происходит по нерелевантным запросам: пользователь кликает по объявлению, переходит на сайт и тут же его покидает, но деньги при этом списываются.

Добавьте такие запросы в минус-слова, тогда целевых переходов станет больше, CTR увеличится, а CPC уменьшится.

Исключить площадки с некачественным трафиком

Некоторые площадки в РСЯ приводят нецелевой трафик: пользователь случайно кликает по баннеру и тут же покидает сайт. Особенно это актуально для мобильного трафика со смартфонов и из приложений. Посмотрите в отчетах, какие площадки приводят больше всего незаинтересованных пользователей, и исключите такие площадки. Это не снизит цену самого клика, но сократит расходы и таким образом оптимизирует бюджет.

Настроить геотаргетинг

Стоимость клика напрямую зависит от региона показа. Конкуренция в аукционе и цены на клик в каждом городе отличается. Поэтому если вы продвигаете продукт в Москве, в Санкт-Петербурге и в регионах, то лучше создавать для них разные кампании. Это поможет сделать кампании эффективнее и не платить в регионе столько же, сколько на перегретых аукционах в Москве и Петербурге.

Не останавливать рекламу ночью и по праздникам

Один из способов снизить цену клика — показывать объявления ночью и на выходных. В это время на аукционе меньше рекламодателей и ставки снижаются, поэтому и клики получаются выгоднее. Если в вашем бизнесе необязательно моментально реагировать и обрабатывать заявки, то рекламу ночью, в праздники и выходные лучше не отключать.

Корректировка ставок

С помощью отчетов в Метрике и Google Analytics выясните, какой сегмент аудитории приносит больше конверсий, а какой, наоборот, мало или совсем не конвертируется. В зависимости от этого установите повышающие или понижающие корректировки на сегмент аудитории.

Например, если аналитика показывает, что доставку цветов на большие суммы заказывают чаще всего мужчины 24-35 лет, то установите для них повышающий коэффициент 100%. Это значит, что ваша изначальная ставка, допустим, в 100 рублей вырастет до 200 рублей для категории «мужчины 24-35 лет».

Чтобы не уступить конкурентам и при этом не слить бюджет, рекламодатель должен знать искреннюю ставку — максимальную цену, которую он может платить за клик. Вычисляется искренняя ставка по такой формуле:

Искренняя ставка = средняя стоимость заказа х конверсия сайта в заказ

Облегчить расчеты помогут специальные инструменты, например калькулятор искренней ставки eLama.