Увлечь за 160 символов: разбираем 15+ приемов и 80+ примеров объявлений для Telegram Ads

Платформа Telegram Ads работает не давно, а ее модерация уже прославилась своей строгостью. Мы изучили правила, опыт наших клиентов и рекламу в каналах, на которые подписаны сами, — и составили список того, что здесь можно и нельзя, и перечень приемов, которые используют рекламодатели, чтобы попасть в ленты своих потенциальных клиентов и привлечь их внимание.

Telegram Ads — это быстро развивающаяся и перспективная рекламная система. Объявления в открытых каналах с 1000+ читателей помогают набрать подписчиков канала или бота, расширить охват публикаций, получить трафик на сайт, лиды и продажи. Для этого нужно, чтобы они прошли модерацию — а с ней на платформе не всё так просто.

Во-первых, она происходит в два этапа. Уже работающую кампанию могут остановить в течение трех дней, если найдут в ней нарушение правил.

Во-вторых, кроме базовых требований рекламного законодательства здесь есть локальные ограничения Telegram, а также неписаные правила: то, что фактически не запрещено, но создает проблемы с модерацией.

Что можно:

• рассказывать о предложении в 160 символах текста;
• ставить один восклицательный знак и до 10 эмодзи;
• добавлять картинки, видео длительностью до одной минуты — за это будет наценка к базовой ставке;
• писать номер телефона в формате 8-812-123-45-67 — он будет кликабельным и сможет запускать телефонный звонок;
• дополнять объявление логотипом рекламодателя.

Что нельзя:

• обращаться к читателю на ты (особенно в повелительном наклонении: «подписывайся», «жми сюда»);
• напрямую ограничивать целевую аудиторию («только для москвичей», «только для женщин»);
• использовать превосходные степени и утверждать то, что нельзя проверить («лучший», «самый высокий»);
• отступать от нейтрального tone of voice;
• писать больше 160 символов.

В общем, форматы и требования площадки ограничивают рекламодателя в возможностях и выразительных средствах. Но ограничения — это двигатель креативности!

В другом материале блога мы составили чек-лист прохождения модерации. А здесь на примерах проследим, что придумывают рекламодатели, чтобы донести до аудитории свое послание и соблюсти все ограничения.

В Telegram Ads можно рекламировать сайты, каналы, чат-боты и конкретные публикации. Это может быть:

• любой сайт;

• авторский канал;

• канал — рекламная площадка бренда;

• бот для продаж или сбора лидов;

• конкретный пост — информационный или продающий;

• личный или бизнес-профиль.

В сентябре 2024 года к объявлениям стало можно добавлять медиафайлы — изображения…

…и видео.

Но за такие креативы приходится доплачивать: для запуска баннеров и видеороликов нужен больший ежемесячный бюджет, а базовая ставка для них выше. Размер наценки зависит от формата и таргетингов.

Если вы пока не готовы пробовать креативы с медиа, для вас есть альтернативные решения. Приемы, о которых мы расскажем далее, можно применять вне зависимости от того, куда вы ведете пользователя, и по-разному сочетать.

Вместо медиа

Картинки и ролики, которые не получается добавить к креативам, можно собрать где-то — и перенаправить туда всех интересующихся. Например, здесь рекламодатель описывает продукт — виды, ванные и гардеробные в новом доме. И те, кто уже представил их себе, могут захотеть отправиться за подробностями.

А здесь застройщик предлагает получить презентацию в PDF и заодно собирает лиды.

В пункте назначения аудиторию могут ждать не только картинки, но и другой медийный контент — аудио и видео.

Есть компромиссный вариант иллюстрации для объявления — эмодзи, стандартные или кастомные.

Можно добавить одно.

Или несколько (разрешено до 10 на объявление). 

А если вложиться в дизайн кастомных эмодзи, можно выделиться особо и сложить их в слово...

...или полноценное — не считая размера — изображение.

Или даже почти видео, потому что эмодзи могут быть анимированными.

У нас есть инструкция по загрузке и добавлению кастомных эмодзи в Telegram Ads. Из нее же вы можете узнать, как дополнить объявление своим логотипом, вот так.

Вместо прямого выделения ЦА

Написать в объявлении что-то вроде «Ты программист? Подписывайся!» или «Только для женщин!» не получится. Но почему бы не рассказать о своей аудитории — так, чтобы человек почувствовал свою к ней принадлежность.

Например, по интересам,..

...потребностям,..

...проблемам,..

...целям,..

...профессии,..

...или месту — проживания, работы, отдыха, потенциального переезда.

Кстати, кто-то напрямую обращается к своей ЦА без дополнительных объяснений. Это вариант подходит при таргетинге на конкретные каналы с узкой спецификой — например, собаководов, портных или криптоинвесторов.

Вместо голословных утверждений

Чем конкретнее ваше объявление, тем больше у него шансов пройти модерацию. Хорошие новости: обычно чем конкретнее сообщение, тем оно компактнее и мощнее. Чтобы сделать его именно таким, можно:

• Обосновать экспертность своего контента: назвать конкретные известные имена, рассказать о должностях и регалиях авторов, месте их работы.

• Реальными цифрами подтвердить свою востребованность.

• Подкрепить оценочные суждения фактами. Почему эти кухни качественные, а их производитель — надежный? Потому что он дает на них 20 лет гарантии.

Вместо эмоций и повышения tone of voice

Telegram Ads запрещает нам много восклицать и жонглировать эмодзи — остается сдержанно шутить.

Вместо тысячи слов

Как использовать доступное пространство максимально полезно? Вариантов масса:

• Показать пользу.

• Или предложить конкретное полезное действие — например, воспользоваться ботом или пройти тест.

• Лучше при этом добавить цифр: не «быстро», а «за 15 минут», не «много программ», а «20+»... Так и конкретнее, и текста меньше.

• Или пообещать скидку.

• А что делает скидку желаннее? Ограниченный срок действия.

• Заинтриговать.

• А еще лучше совместить интригу и выгоду.

Как сэкономить место

Чтобы уместить в 160 знаков больше полезной информации, можно:

• Убрать повторы.

Например, как минимум один «канал» здесь лишний.

Схлопнуть или удалить избыточные фразы. Не «Где купить автомобиль в настоящее время», а «Где сейчас купить автомобиль». Или вообще так: «Где купить автомобиль». Или даже «Где купить авто».

Вспомнить о заголовке канала или бота, а также адресе и надписи на кнопке — они тоже могут быть информативны. Например, здесь «ваше здоровье» и «свое здоровье» очевидно дублируют смысл.

Здесь о том, что потолки натяжные, сказано в заголовке, поэтому в тексте об этом не упоминают, зато вмещают в него массу важной информации.

А здесь адрес канала сообщает то, чего нет в остальном тексте, и уточняет его.

Вместо того, чтобы опускать руки

Некоторые объявления вроде бы расходятся с правилами — и всё же проходят отбор отображаются в Telegram.

Например, здесь есть и сужение аудитории (для девушек), и оценочные суждения (хорошая).

А что это значит? Что нужно пробовать, пробовать и пробовать: тестировать разные заходы, отправлять на проверку 5-10 вариантов объявлений сразу, редактировать — и получать максимально выигрышные сочетания содержания и формы.

Короче говоря

Вместо медиа:

• Собираем картинки, видео, аудио в канале.
• Создаем бота с презентацией.
• Добавляем эмодзи.

Вместо прямого выделения ЦА:

• Рассказываем о своей аудитории так, чтобы пользователь почувствовал принадлежность к ней: по интересам, потребностям, проблемам, целям, профессии или географии проживания, работы, отдыха и пр.
• Обращаемся напрямую к ЦА без дополнительных объяснений.

Вместо голословных утверждений:

• Обосновываем экспертность своего контента: называем имена, должности и регалии авторов и т.д.
• Подтверждаем свою востребованность реальными цифрами.
• Подкрепляем оценочные суждения фактами.

Вместо эмоций и повышения tone of voice:

• Сдержанно шутим.

Вместо тысячи слов

• Показываем пользу или предлагаем полезное действие.
• Добавляем цифр.
• Обещаем скидку — лучше с ограниченным сроком действия.
• Интригуем.
• Совмещаем интригу и выгоду.

Чтобы сэкономить место:

1. Убираем повторы.
2. Схлопываем или удаляем избыточные фразы.
3. Используем заголовок, адрес и надпись на кнопке как носители информации.

10 причин запускать Telegram Ads через eLama

1. Старт с 0 руб. и оплатой по факту ежемесячных расходов.
2. Ежемесячное вознаграждение до 5% от оборотов клиентов для агентств и фрилансеров — участников партнерской программы eLama.
3. Бесплатная помощь на каждом этапе запуска: создание 10 объявлений, подбор каналов для таргетинга и рекомендации для прохождения модерации.
4. Аудит рекламных кампаний, если они у вас уже работали.
5. Для вашего медиапланирования — ключевые метрики эффективности из 450 000+ активных кампаний в Telegram Ads, в срезах по тематикам и посадочным страницам.
6. Автомаркировка креативов для отчетности в ЕРИР.
7. Автоправила, которые снимут с вас рутину и будут экономить время. С ними вы можете автоматически управлять ставкой и получать уведомления, если какие-то метрики кампаний критично изменились.
8. Таргетинг по собственной базе телефонных номеров и на клиентов МТС.
9. Автоматическое сведение статистики по объявлениям в специальном инструменте. Вы забудете о ручном сборе данных в Excel.
10. Маркетплейс с бесплатными инструментами, среди которых есть конструкторы чат-ботов и сервисы для анализа и подбора Telegram-каналов.

Запустить Telegram Ads