Директор по маркетингу бренда #sekta Ангелина Вовк — о том, как протестировать площадку и получить ценный опыт, а с ним — первые результаты и гипотезы для дальнейшей работы.
#sekta — онлайн-школа фитнеса. Бренд всегда активно развивался именно онлайн — в Telegram, ВКонтакте и запрещенных ныне соцсетях. Когда в 2022 году в России заблокировали Instagram*, стало понятно, что нужно искать новые каналы привлечения аудитории. Как запустили рекламу в Telegram Ads и что получили — далее.
Ангелина Вовк директор по маркетингу #sekta
Performance-реклама c подходом «купи сейчас!» — не наша история. Сначала мы привлекаем в каналы, дальше прогреваем полезными постами и рассылками и только после — предлагаем купить продукт. Когда Telegram выкатил свою рекламную платформу с возможностью вести аудиторию в канал, мы понимали, что зайдем сюда — это был только вопрос времени.
Что делают в #sekta
Школа помогает сделать ЗОЖ понятным и доступным для каждого. Мы показываем — спорт и здоровое питание могут быть в удовольствие, учим выстраивать поэтапную работу с питанием и тренировками, отталкиваясь от личных целей учеников, их графика и состояния здоровья.
Основной продукт школы — онлайн-курсы здорового питания и разумного фитнеса, направленные на разную аудиторию: новичков в спорте, мам и беременных, людей с ограничениями по нагрузке. Ядро нашей аудитории — женщины
Зачем нам Telegram Ads
На старте нам было важно протестировать платформу, понять, куда лучше вести аудиторию и какие офферы отрабатывают эффективнее.
До запуска рекламы в Telegram Ads аудиторию в наш канал в основном приводил кросспостинг — с пабликами или партнерами курсов. Результаты сильно зависели от партнеров.
Работу с Telegram Ads я взяла полностью на себя. Давно занимаюсь развитием каналов и ботов, плюс есть опыт настройки таргетированной рекламы — казалось, что стоит разобраться в инструменте, чтобы в дальнейшем нанимать подрядчиков и понимать, о чем они говорят.
Первую кампанию запустила в июле, осенью сделала перерыв и вернулась к тестам в декабре. Всё это время работаю только с двумя посадочными страницами — чат-ботом и каналом — и небольшим ежемесячным бюджетом: от 100 до 240 €. При этом реклама не откручивается полный месяц: запускаю тесты на несколько дней, бюджет заканчивается — отключаю.
На старте предполагала, что получится вести людей не только в чат-бот и на канал, но и на сайт, надеялась рекламой в Telegram Ads заменить контекстную рекламу .
Подготовка и старт
Специально для рекламы в Telegram Ads я создала бота. Он проходил модерацию трижды — на это ушло полтора месяца. Первый раз отклонили, потому что модераторы посчитали, что одного теста на подбор курса недостаточно, не хватает не пользы. Добавила информацию о школе, концепциях — тут важно было соблюсти баланс, чтобы и модерацию пройти, и не отвлекать лишней информацией пользователей, которые пришли именно за тестом.
Второй раз я сделала всё по правилам и бот проработал две недели, но модератор снова его заблокировал. Далее я не вносила никаких существенных изменений, только обновила аватарку — бота разблокировали. На всех этапах модерации здорово помогли специалисты eLama — писали модераторам, подсказывали, что добавить, что убрать.
Также перед запуском рекламы пришлось проверить, чтобы в канале не было ссылок на сайт (по правилам мы не можем рекламировать свой сайт с продуктами в своем же канале), а в постах стояли нужные хештеги, чтобы аудитории было проще находить посты на интересные ей темы.
Какие офферы попали в сердечко, а какие — мимо
С июля по декабрь удалось протестировать 70 объявлений.
В топ-3 попали:
- Оффер с подбором программы тренировок в боте
- Оффер со списком недорогих полезных продуктов
- Оффер с рекламой нашего лид-магнита — курса «Не вставая с кровати» за 2 рубля. Людей интриговала цена — что это за курс такой и почему за такие деньги.
В среднем стоимость целевого действия — запуска бота или вступления в канал — 0,6 €.
Совсем не сработал оффер для курса по подготовке ко сну.
Такой текст не мотивирует нажать на объявление, не попадает в боль целевой аудитории. Хочется запустить объявление «Лучшие наработки школы собраны в одном месте», упомянуть наш научный отдел — он отвечает за то, чтобы в курсе была только информация, одобренная научным сообществом (помимо упражнений курс содержит советы по питанию, восстановлению после родов).
Но строгая модерация требует максимально нейтральных текстов. Нельзя делать призывы, говорить, что мы первая онлайн-школа фитнеса в России — даже «тренировки помогут заснуть» нельзя использовать. С одной стороны, классно — платформа заботится, чтобы не было кричащей рекламы, с другой — сложно заинтересовать людей сухими формулировками вроде «сложности с засыпанием».
Какие таргетинги протестировали
В основном я настраиваю таргетинги на подборку каналов. Например, оффер со списком полезных продуктов таргетировался на паблики с рецептами. А реклама курса «Не вставая с кровати» неожиданно «зашла» на каналах сервисов онлайн-психологов — она дала 400 переходов в канал.
Была идея закинуть курс по подготовке ко сну в паблики типа «Пикабу», «Топлесс», «Хабр» — где люди сидят ночью. Например, они читают там что-то о космосе и видят рекламу: «Не можешь уснуть? Сделай эту тренировку» — но в таком формате креативы не пропускаются. Запускала рекламу курса о здоровой спине на маркетинговые каналы (сидячая работа и боль в спине — вечные спутники digital-специалистов) — не пошло. Хочу протестировать идею с таргетингом на каналы о вещах с посылом «узнайте, сколько калорий сжигает шопинг».
В целом, самым эффективным для нас был и остается таргетинг на конкурентов.
Кампании для бота работают на всю подборку каналов, а в других кампаниях я запускаю по одному офферу на один канал и смотрю результат. Изначально сделала это с мыслью, что так больше шансов получить лиды — гипотеза оправдалась, и пока не меняю стратегию. Если запуск бота не превышает 1 €, закидываю еще денег и настраиваю успешный оффер уже на группу каналов.
Когда составляю подборку, выбираю в том числе схожие по тематике каналы, спрашиваю у коллег, кто что читает. Самая лучшая рекомендация — от людей, которые погружены в эти паблики. Проверяю каналы через поисковик — специальными сервисами не пользуюсь: вбиваю тематику, оцениваю количество просмотров, комментариев, реакций — обычно с каналами на верхних строчках выдачи всё в порядке.
Что получилось и что еще нужно подтянуть
При анализе кампаний ориентируюсь на статистику бота и смотрю в LiveDune, что происходит в нашем канале: просмотры, реакции, количество подписок. Обязательно трекаю стоимость лидов, самая дорогая допустимая для нас — 1,14 €. Если выше — кампанию отключаю.
Подытожу результаты:
- запуск бота — в среднем 0,6 €;
- стоимость подписчика —
1-2 €; - CPM —
2-4 €; - CPC — 1,14 €.
Также отмечу, что до запуска Telegram Ads у нас в канале были подписки только после упоминания у блогеров или кросспостинга. Сейчас стабильно
Работа с чат-ботом подсветила два нюанса:
- Изначально я заложила длинную воронку. Из рекламы люди попадали в бот на тест, который подсказывал, какой курс им выбрать. Через сутки их догоняло следующее предложение — получить бесплатный материал, и если они соглашались — еще через сутки приходило сообщение о новом бесплатном материале, и уже после — приглашение на курс. Коммуникация длилась
2-3 дня — это оказалось неэффективным. - Люди сильно ценят и берегут свое digital-пространство — я даже не представляла, насколько. С рекламы они с удовольствием идут в бот — за весь период кампании мы получили 1041 переход. И остаются, если не делать рассылку — а это основной способ привести их к покупке. Но как только начинаем догонять сообщениями, 30% блокируют бота.
В итоге я сократила воронку и продолжу ее оптимизировать.
Вести трафик на сайт, как хотелось перед запуском, пока не получается — на эту цель для нас лучше отрабатывает контекстная реклама.
Новые цели
В первом квартале 2024 года планируем системный постинг в нашем Telegram-канале. Обычно дублируем публикации из Instagram*, сейчас хотим оставить только лучшие посты, у которых больше 1000 лайков.
Точно продолжим работать с ботом — тестировать лучшие решения, разбираться, как переманивать аудиторию из пабликов и как ее удерживать. Также в планах реализовать что-то из воронок, которые у нас есть за пределами Telegram. Хочется как минимум две воронки: в канал и на сайт.
Итоги этого движа
Вот что я советую из собственного опыта:
- Не добавляйте продвижение в Telegram Ads как небольшой проект к своей постоянной нагрузке. Мало фокуса — тест затягивается. Обязательно закладывайте время на эту задачу.
- Длинная воронка в чат-боте не работает. Если не хотите терять
30-40% подписчиков, сокращайте время коммуникации и этапы. - Не бойтесь экспериментировать: тестируйте таргетинги, офферы. То, что кажется беспроигрышным вариантом, может не сработать совсем, а спонтанная идея — привести лояльную аудиторию.
- Не отказывайтесь от помощи менеджеров eLama: модерацию проходить проще и быстрее, когда у вас есть компетентная поддержка.
*Instagram принадлежит корпорации Meta, которая признана экстремистской в РФ
