Однажды в порядке оптимизации размещения мы предложили клиенту, который к тому времени работал с нами пять лет, протестировать смарт-баннеры, а он согласился — и не прогадал. Сегодня поделимся с вами инструкцией по настройке такой кампании и расскажем о промежуточных результатах ее работы.
О проекте
Клиент: интернет-магазин электрики в стиле модерн с самовывозом в Москве и Петербурге и доставкой по России.
Продукт: ретропровода.
Цель: увеличить продажи на сайте клиента.
Формат рекламы: смарт-баннеры в Яндекс.Директе.
Ограничение: бюджет до 1000 руб. в неделю.
Регион: Россия. Период: апрель—ноябрь 2021 года.
Специалист eLama по развитию: Ульяна Малышенко.
Предыстория
Клиент с 2016 года запускает рекламу в Яндекс.Директе через сервис eLama. К 2021 году у него были запущены поисковая реклама, кампании в РСЯ и ретаргетинг, и он хотел получать от рекламы больше, чтобы увеличить продажи на сайте. Менеджер по развитию — сотрудник Службы Заботы, который помогает клиенту повышать эффективность рекламы — предложил ему протестировать тип кампании, который хорошо подходит для интернет-магазинов, — смарт-баннеры.
Это интерактивные баннеры с динамическим контентом, которые показываются на партнерских сайтах Яндекса. Они помогают напомнить о предложении рекламодателя тем, кто уже был на его сайте, и познакомить с ним тех, кто интересовался чем-то подобным.
Такая реклама информативна и легко привлекает внимание, а еще ее просто настроить. Для этого нужен только сайт или фид — файл с товарами или услугами. Возможность настройки объявлений с использованием сайта — сравнительно новая, на момент создания кампании клиента она еще не была доступна. Зато у клиента уже был готов фид с товарами из категории «ретропровода». Его мы и решили использовать при тестировании смарт-баннеров.
Настраиваем кампанию
Подготовленный фид нужно загрузить в рекламный кабинет в раздел «Библиотека» —> «Фиды» —> «Управление фидами», указав его название и выбрав тип бизнеса: розничная торговля, недвижимость, авиабилеты и так далее.
После загрузки в библиотеке отображается статус фида и количество позиций в нем.
Можно приступать к созданию кампании.
На первом шаге настройки кампании нужно указать номер счетчика Яндекс.Метрики и определить стратегию показов.
Для смарт-баннеров доступны к выбору три стратегии:
- «Оптимизация конверсий» эффективна для кампаний с количеством кликов за неделю более 200 и количеством конверсий от 10 в неделю. Если данных будет меньше, алгоритм рекламной системы не сможет обучиться, и в кабинете отобразится статус «Обучение стратегии не идет». Чтобы увеличить количество конверсий, можно выбрать цель выше по воронке продаж, например, «Добавление в корзину» или «Отправка заявки».
- «Оптимизация кликов» позволяет получить максимальное количество кликов в неделю при цене за клик не выше назначенной рекламодателем. Стратегия эффективна для РК с количеством кликов за неделю более 100. Система сама оптимизирует ставки — повышает их или понижает, если вероятность достижения цели для конкретного пользователя высока или низка. В этом она ориентируется на ключевые цели, которые важно задать при запуске. Ключевой целью может быть отправка заявки, оформление заказа, покупка, звонок — то, что наиболее ценно для бизнеса.
- «Целевая доля рекламных расходов» позволяет получить максимум конверсий по выбранной цели, придерживаясь заданной доли затрат на рекламу. Это стратегия подходит для рекламодателей, которые уже определили опытным путем оптимальное соотношение расходов на рекламу и дохода от нее.
При настройке стратегии «Оптимизация кликов», которую мы выбрали, оттолкнувшись от данных статистики по другим кампаниям клиента, нужно:
- Указать среднюю цену клика. При этом можно задать максимальную цену за клик и недельный бюджет рекламной кампании). Мы указали среднюю цену клика 8 руб., максимальную — 15 руб., недельный бюджет — 1000 руб.
- Выбрать условие, с учетом которого система рекламная система будет удерживать среднюю стоимость клика.
Объявления для смарт-баннеров могут генерироваться как для всех товаров из фида, так и для отдельных товаров, отобранных с помощью фильтра. Руководствуясь заданным условием, система может рассчитывать среднюю цену за клик на уровне всей кампании или на уровне каждого фильтра.
Наш фид был сделан для одной категории товаров, поэтому мы выставили условия на всю кампанию.
Следующий шаг после того, как основные настройки кампании заданы — выбор источника для группы объявлений: фид или сайт. Здесь нужно выбрать фид, ранее загруженный в библиотеку.
Система обработает файл и покажет примеры найденных товаров.
После загрузки фида нужно настроить фильтрацию, то есть задать условия для генерации смарт-баннеров: кому именно система покажет объявление и какие товары из фида при этом использует.
В качестве целевой аудитории можно выбрать:
- ретаргетинг — пользователей, которые уже были на сайте;
- Look-alike-аудиторию — людей, которые по характеристикам похожи на аудиторию ретаргетинга и в последнее время искали подобные товары или услуги;
- максимальный охват — то есть объединить первый и второй сегменты аудиторий.
Выбирать товары из фида система может одним из трех способов:
- «Выбрать все» — для всех позиций из фида;
- «Дерево категорий» — для выбранных категорий или подкатегорий товаров;
- «Условия» позволяют отобрать для рекламы товары одинаковых характеристик: бренда, модели, ценового диапазона и так далее.
Также на этом этапе можно указать цену за клик для каждого фильтра. Помните, при настройке стратегии мы выбирали условие, с учетом которого система будет удерживать среднюю стоимость клика?
Если на этапе настройке стратегии выбрать «На всю кампанию» и при этом указать цену за клик в настройках каждого фильтра, рекламная система будет стараться одновременно выдержать среднюю цену для фильтра и среднее общее значение для кампании.
Если при настройке стратегии выбрать «На каждый фильтр», система будет ориентироваться на значения, которые вы укажете для фильтров.
Далее нужно добавить логотип компании и настроить регион показа.
Дополнительные настройки группы объявлений
В дополнительных настройках можно создать UTM-метки для кампании — задать трекинговые параметры в зависимости от того, что рекламодатель планирует отслеживать. Это могут быть название и тип кампании, идентификатор креатива, тип устройства, на котором произошел показ, ключевая фраза, место показа и так далее. Подробнее о параметрах, передаваемых в URL объявлений, читайте в справке Яндекса.
Заголовки и основной текст объявлений для смарт-баннеров генерируются автоматически, подтягивая информацию из полей фида, указанных на этом шаге.
Форматы смарт-баннеров
Существует три адаптивных формата смарт-баннеров в Директе: смарт-объявление, плитка и мозаика.
Опция предпросмотра позволяет увидеть, как будут выглядеть объявления в том или ином формате.
Смарт-объявление похоже на классическое текстового-графическое объявление. Оно выглядит более нативно и подстраивается под контент сайта.
Смарт-плитка показывает на одном баннере несколько товаров: 3×3 или 2×2 в зависимости от выбранного макета. Плитка адаптируется под размеры рекламного блока на сайте.
Мозаика показывает более крупное изображение одного товара и миниатюры других товаров или того же самого в других ракурсах.
Как и смарт-плитка, мозаика создается на основе макета. Баннер может быть:
- вертикальным, горизонтальным или квадратным;
- стандартным, большим или удлиненным.
В разделе «Креативы для смарт-баннеров» с помощью конструктора можно настроить визуальное оформление креативов:
- загрузить логотип — изображение размером от 30×30 до 800×800 пикселей, не более 100 КБ;
- добавить кнопку — например, «Купить», «Узнать подробнее» — и выбрать ее цветовое оформление;
- указать рекламируемый домен — адрес сайта, который отобразится на смарт-баннерах.
По нажатию на кнопки «Посмотреть все» в окне редактирования креативов можно увидеть, как будут выглядеть объявления.
Оцениваем результаты кампании
Напомним, что целью кампании смарт-баннеров было увеличить количество заказов на сайте. При запуске мы задали такие настройки:
- Стратегия — «Оптимизация кликов» по средней цене клика 8 руб.
- Максимальная стоимость клика — 15 руб.
- Недельный бюджет — 1000 руб.
- Условие показа — максимальный охват (ретаргетинг + Look-alike).
- Фильтр по категориям применять не потребовалось, так как у клиента уже был фид с подборкой ретропроводов.
- Период работы кампании: 1 апреля — 30 ноября 2021 года.
В ходе работы кампании мы скорректировали некоторые настройки стратегии: увеличили среднюю стоимость клика до 13 руб., максимальную стоимость клика до 20 руб., недельный бюджет — до 3000 руб. Это сказалось на количестве конверсий: в апреле их было 14, в ноябре — уже 43.
Всего за восемь месяцев работы кампании мы получили 217 конверсионных действий, в том числе 16 заказов и 82 отправки товара в корзину, а также посещения страницы контактов, заполнения формы обратной связи и так далее.
Расходы на смарт-баннеры составили около 23 000 руб. Прибыль, согласно данным Мастера отчетов в Директе (рассчитывается как разница между суммарным доходом по выбранным целям и расходом на рекламу), — 115 700 руб.
Что дальше?
Следующий шаг — настроить группы с сайтом в качестве источника, чтобы добавить к ретропроводам прочие товары.
