Частота показа

Потенциальные клиенты должны видеть рекламу достаточно часто, чтобы заметить ее, обратить на нее внимание и кликнуть, но не настолько часто, чтобы она им надоела. Поэтому специалисту по настройке рекламы важно балансировать ровно посередине между недостаточной и избыточной частотой.

Универсальной нормы частоты показа объявлений не существует. Она зависит от рекламного канала, целей кампании, характеристик товара или услуги и особенностей целевой аудитории.

С частотой работают и при медиапланировании, и по итогам проведения рекламной кампании.

Зачем нужна частота в медиапланировании

Специалист по настройке рекламы учитывает частоту показа рекламы при составлении медиаплана, чтобы:

1. Распределять бюджет между рекламными каналами. Например, Яндекс Директ добьется частоты в три показа за 10 000 руб., а ВКонтакте сделает это при бюджете в 15 000 руб. за то же самое время.
2. Определять целевую частоту. Наиболее выгодная частота зависит от потребностей клиента. Например, если его цель — заказы, специалист может предположить, что для этого аудитория должна увидеть рекламное объявление три раза в течение одной недели.
3. Оптимизировать кампанию. Если три показа не приводят пользователей к клику, специалист меняет настройки рекламной кампании или перераспределяет бюджет в пользу тех каналов, в которых пользователи чаще кликают по объявлениям.
4. Контролировать внимание и утомление аудитории. Слишком частый показ рекламы вызывает у аудитории негативное отношение к бренду. Чтобы этого не произошло, нужно соблюдать баланс и регулировать интервалы между показами.

В целом, оптимальная частота показа в маркетинге — это то количество контактов с рекламой, которое помогает выполнить задачи бизнеса и при этом не «выжигает» аудиторию. Поэтому маркетологи постоянно мониторят и анализируют результаты кампании, чтобы корректировать стратегию и обеспечить максимальную эффективность рекламы.

Целевую частоту показа можно рассчитать для разных периодов: за день, неделю или всё время рекламной кампании.

Читайте по теме: Как составить медиаплан для рекламы: инструкция и примеры

Как посчитать частоту показа рекламы

Чтобы посчитать частоту показа рекламы во время или по итогам рекламной кампании, нужно знать два показателя:

• количество показов: показы баннера или видеоролика;
• охват целевой аудитории, которая видела рекламу.

С итоговыми числами можно рассчитать частоту показа рекламы по формуле:

 

Например, если вы охватили целевую аудиторию в 500 человек, а рекламное сообщение было показано 1000 раз, получилась частота в два показа на человека.

Частота показа = 1000 / 500 = 2 показа на одного человека

Как частота влияет на эффективность продвижения

Частота показа рекламы может увеличить успешность маркетинговой кампании. Вот ее рычаги влияния:

1. Прогрев аудитории. Повторные показы могут увеличить мотивацию покупки. При первом показе пользователь узнает о бренде и его предложении, на второй раз начинает понимать, что оно ему нужно, а при третьем показе решает купить.
2. Повышение лояльности. Многократные показы, в том числе и на разных площадках, создают впечатление, что компания популярна и ей можно доверять.
3. Запоминаемость. Когда пользователь несколько раз видит рекламу, которая ему нравится, он с большей вероятностью выберет этот бренд среди прочих. И не только при онлайн-шопинге, но и при походе в торговый центр.
4. Улучшение восприятия. Несколько показов лучше передают рекламное сообщение: объявление получает больше внимания аудитории и уточняет ценность предложения.

Как определить оптимальную частоту показа рекламы

Универсального показателя оптимальной частоты показа нет, но мы дадим несколько советов, с помощью которых к ней можно приблизиться.

• Изучите поведение целевой аудитории. Одна аудитория быстро устает от одинаковой рекламы, другая не против, чтобы объявления ее догоняли, ведь только так она сможет обратить на них внимание.

• Опирайтесь на тип продукта или услуги. Более сложные или дорогие товары требуют большего количества повторных контактов. Например, для решения о покупке носков может понадобиться один показ, а для решения о покупке дивана — пять показов в течение двух недель.

• Тестируйте гипотезы. Задайте разную частоту показов в тестовых кампаниях и проанализируйте их результаты, чтобы вывести оптимальную частоту.

Читайте в блоге: Подборка инструментов и онлайн-сервисов для рекламы и интернет-маркетинга

Как ограничить частоту показа рекламы

Ограничение частоты показов нужно для того, чтобы не переутомить аудиторию. Вот как это можно сделать:

1. Установить максимальную частоту, если есть техническая возможность. Например, один пользователь увидит рекламу не больше трех раз.
2. Распределить показы по времени. Например, пользователь увидит рекламу пять раз, но не в один день, а в течение двух недель.
3. Прекратить показы для тех, кто выполнил целевое действие. Например, если пользователь уже совершил покупку, можно исключить его из аудитории, которой продолжит показываться реклама.
4. Сегментировать аудиторию. Можно разделить пользователей на группы и установить для них разную частоту показов. или нацелить рекламу в разных каналах Некоторым группам может потребоваться больше контактов с рекламой, чем другим, в зависимости от их поведения и предпочтений. 
5. Анализировать и оптимизировать результаты кампании. Если аудитория начинает хуже реагировать на рекламу и показатели ползут вниз, снизьте частоту показов.

Главное

1. Частота показа рекламы — метрика, отражающая количество показов объявления одному пользователю. Ее оценивают как на этапе медиапланирования, так и при анализе во время проведения и после завершения РК.
2. Потенциальные клиенты должны видеть рекламу достаточно часто, чтобы заметить ее, обратить на нее внимание и кликнуть, но не настолько часто, чтобы она им надоела.
3. Специалист учитывает частоту, чтобы распределять бюджет между рекламными каналами, оптимизировать кампании, контролировать внимание аудитории и определять приемлемую частоту.
4. При расчете частоты показа уже работающей РК опираются на охват и количество показов.
5. Ограничить частоту показа рекламы можно в настройках РК, если есть такая возможность. Если такого параметра нет, то распределив показы во времени, ограничив показы для тех, кто выполнил целевое действие, сегментировав аудиторию.