CPA

Также CPA в маркетинге — это модель оплаты интернет-рекламы, по которой рекламодатель платит только за целевые действия пользователей — иначе их называют конверсиями. В отличие от моделей оплаты CPC (за клик) или CPM (за 1000 показов), CPA позволяет оптимизировать затраты на рекламу, учитывая только целевых посетителей — и снижать тем самым риск неэффективного расходования бюджета.

При этом, чтобы настроить в кампании оплату по CPA, нужно выполнить ряд условий. Например, в Яндекс Директе это:

• установка на сайт счетчика Яндекс Метрики;
• настройка в Метрике ключевых целей;
• недельный бюджет, которого хватит на оплату от 10 конверсий;
• получение от 10 конверсий в неделю (чтобы алгоритм мог обучиться).

Что такое целевое действие

Целевым считается действие, которого вы ждете от пользователя и которое принесет вам конкретную выгоду — деньги, лид для дальнейшего взаимодействия и т.д. В зависимости от специфики бизнеса это может быть, например:

• покупка продукта или услуги — для интернет-магазинов и торговых площадок;
• скачивание прайс-листа — для компаний торговли и сферы услуг;
• заполнение формы контактов или запрос обратного звонка — для сервисов и поставщиков услуг;
• подписка на рассылку или загрузка файла — для поставщиков контента: блогов, новостных порталов, образовательных проектов и т.д.;
• регистрация — для онлайн-сервисов, соцсетей, приложений.

Целевые действия напрямую связаны с целями бизнеса, важно подбирать их тщательно и осознанно. А после — отслеживать и оптимизировать показатель CPA.

Формула расчета CPA

Рассчитать стоимость целевого действия можно по формуле.

Допустим, рекламная кампания в Яндекс Директе обошлась в 50 000 руб. и принесла 250 скачиваний прайс-листа.

50 000 / 250 = 200

Следовательно, стоимость одного скачивания составила 200 руб.

CPA — это показатель, важный для оценки эффективности маркетинговой кампании, он позволяет понимать окупаемость рекламы, в том числе контекстной и таргетированной, и сравнивать разные кампании и каналы.

От чего зависит CPA

На величину CPA влияет целый ряд факторов.

1. Качество трафика. Если кампания привлекает нецелевых пользователей, которые не мотивированы совершить целевое действие, CPA будет выше.
2. Рекламный канал. Одни площадки могут быть эффективнее других в привлечении целевой аудитории.
3. Целевая аудитория. Если вы нацеливаетесь на очень конкурентный или узкий сегмент, действия пользователей могут обходиться вам дороже.
4. Рекламный бюджет. Чем больше бюджет, тем выше охват, больше взаимодействий с рекламой и данных для обучения алгоритма, точнее оптимизация — то есть выше вероятность целевых действий и ниже CPA.
5. Качество посадочной страницы. Чем проще и удобнее путь пользователя к целевому действию, тем выше конверсия и ниже CPA.
6. Тематика бизнеса. В конкурентных тематиках некоторые ключевые фразы могут стоить дороже, что увеличит и стоимость привлеченных с их помощью целевых действий.
7. Воронка продаж. Чем меньше потенциальных клиентов отсеиваются на каждом этапе, тем меньше стоит один реальный.

Как улучшить CPA

Снижение CPA — одна из ключевых задач в маркетинге. Вот что можно сделать, чтобы оптимизировать этот показатель:

1. Проработать целевую аудиторию, сегментировать ее и нацелить кампании на разные сегменты. Это поможет избежать ненужных кликов и увеличить конверсию.
2. Улучшить качество офферов и контента в целом. Чем яснее, информативнее и интереснее ваш контент, чем точнее он отвечает на запросы аудитории — тем выше вероятность целевых действий.
3. Сделать объявления и креативы точнее и привлекательнее.

4. Оптимизировать посадочную страницу. Проследите, чтобы она быстро загружалась, содержала релевантное, конкретное и ясное предложение, последовательно и недолго вела пользователя к целевому действию.

5. Тестировать офферы, таргетинги, креативы, связки объявлений и ключевиков, чтобы находить самые эффективные.
6. Пробовать разные рекламные каналы и системы, чтобы выяснить, какие из них будут наиболее выгодны с точки зрения CPA.

7. Автоматизировать рекламу. Бид-менеджер для управления ставками, автостратегии, инструменты для A/Б-тестирования помогают оптимизировать процесс управления рекламными кампаниями и снизить CPA.