CPO

Формула расчета CPO — это отношение затрат на рекламную кампанию к количеству заказов, которые с нее пришли.

CPO показывает эффективность рекламной кампании или канала с точки зрения стоимости заказов. Если у кампании низкая CPO — она привлекает заказы по выгодной цене. Если высокая — значит, заказ обходится рекламодателю дорого, а кампания или канал могут быть нерентабельными.

Также по CPO можно отследить, какой способ оформления заказа удобнее для потенциальных клиентов. Например, раньше посетители сайта заполняли длинную заявку, а теперь они могут написать имя и номер телефона в чат-бот, чтобы им сразу перезвонил менеджер по продажам. Если с подключением новой опции CPO начала снижаться — бизнес удовлетворил запрос аудитории. И напротив, если CPO выросла, можно поставить удачность решения под вопрос.

Не существует универсальной «плохой» или «хорошей» стоимости заказа: она зависит от тематики, конкуренции, стоимости продукта, затрат на рекламу в конкретном канале и других показателей.

Разница между лидом, заказом и продажей

Эти термины можно условно распределить по разным этапам воронки продаж.

• Лид находится в середине воронки. Лид — это контактные данные потенциального клиента: имя и телефон или email, по которым с ним можно связаться и довести до покупки. Это потенциальный клиент, который проявил интерес к продукту или услуге. Он может прийти с рекламной кампании, с лендинга, через форму обратной связи на сайте, из социальных сетей и других источников. Что такое лид →

• Заказ — это уровень дальше лида, на котором клиент оставляет запрос на приобретение товара или услуги. Он определился с выбором и выражает намерение купить. Например, указывает детали при оформлении заказа: количество товаров, цену, метод оплаты или адрес доставки. При заказе клиент еще не дошел до оплаты и может передумать.

• Продажа — финал воронки продаж, при котором покупатель оплачивает товар или услугу, а продавец получает деньги.

Для расчета CPO нужно использовать именно заказы.

Как рассчитать CPO

Предположим, владелец магазина настраивает рекламную кампанию в Яндекс Директе, тратит 50 000 руб. и получает 80 заказов. По формуле CPO посчитаем, сколько ему стоил один заказ: 50 000/80 = 625 руб.

Продавец соотносит полученную CPO c целевой стоимостью продажи и оценивает рекламную кампанию в Яндекс Директе.

Представим, что владелец магазина продает товары не только в Яндекс Директе, но и через Telegram Ads и ВКонтакте. Ему нужно понять, какой канал приносит самые выгодные заказы. Его целевая CPO — 600 руб. CPO в разных каналах:

• Яндекс Директ — 625 руб.,

• Telegram Ads — 800 руб.,

• ВКонтакте — 428 руб.

Это означает, что ВКонтакте — самый выгодный канал с точки зрения заказов, чуть менее выгодный — Яндекс Директ и наименее невыгодный — Telegram Ads.

По расчету CPO вместе с другими показателями продавец делает выводы: какой канал стоит отключить или оптимизировать, а какому можно увеличить рекламный бюджет, чтобы получить больше выгодных продаж.

Чтобы оценить полученную CPO, продавец может опираться как на стоимость товара, так и на суммарные усилия для получения заказа помимо рекламного бюджета.

• В первом случае всё просто: при стоимости товара в 700 руб. и CPO в 625 руб. рекламная кампания окупается на 75 руб. при каждом заказе.

• Во втором случае в усилия входят налоги, аренда офиса, затраты на логистику, производство, хранение, зарплаты сотрудников и многое другое. Если сумма затрат на привлечение одного заказа— 1000 руб. при CPO 625 руб., кампания работает в убыток на 375 руб. с каждого заказа.

Вторую финансовую модель сложнее рассчитать, зато она помогает составить ясную картину движения средств внутри бизнеса, учитывает неочевидные расходы и в итоге уберегает от работы в минус.

Читайте по теме: Как рассчитать искреннюю ставку для рекламы на примере Яндекс Директа

Как снизить CPO в рекламе

Чтобы уменьшить CPO, нужно оптимизировать и улучшать маркетинговую кампанию. Вот несколько способов:

1. Четко представлять целевую аудиторию, чтобы точно на нее таргетироваться. Рекламные объявления нужно нацелить на потенциальных клиентов, которые наиболее вероятно заинтересуются продуктом или услугой.
2. Работать над качеством рекламных объявлений. Реклама должна отвечать запросу пользователя, содержать УТП, быть привлекательной и информативной. А также давать покупателю понимание, где и как он может купить товар или услугу.
3. Оптимизировать посадочные страницы. Лендинг должен иметь интуитивно понятный интерфейс. На нем должна быть полезная информация о товаре или услуге, которая прогревает посетителя на пути к покупке. Кнопки «Купить» или «Заказать» должны быть заметны и визуально акцентированы. Грамотно продуманный лендинг увеличивает конверсию в покупки и снижает CPO.
4. Оптимизировать ставки. Статистика рекламной кампании может показать, что можно оптимизировать ставки и выкупать большее количество трафика по меньшей цене. Изменение ставок может снизить CPO, поскольку максимизирует результаты при минимальных затратах.
5. Диверсифицировать рекламные каналы. Разнообразие приводит к максимальному охвату аудитории, что может увеличить количество заказов и снизить CPO.

Это неполный список способов, которые помогают уменьшить CPO в рекламе. В каждом конкретном случае рекламодателю нужно проанализировать статистику и понять, что можно сделать, чтобы снизить стоимость заказа. Помимо работы с рекламными кампаниями, на CPO влияет и оптимизация маркетинга в целом.

Читайте в блоге eLama: Контекстная реклама для бренда одежды с нуля: как увеличить число заказов с 54 до 1258 в месяц

CPO как модель оплаты

В качестве модели оплаты CPO используют при работе с партнерскими площадками или веб-мастерами. Рекламодатель договаривается о размещении рекламы на их ресурсах и платит за каждый заказ, который совершил покупатель, перешедший на сайт по ссылке в объявлении.

Преимущество этой модели оплаты в том, что рекламодатель платит только за заказы по факту и не отвечает за продажи, на которые могут влиять бизнес-процессы продавца. Оплата по CPO подходит нишам с коротким циклом сделки: пришел — увидел — купил.