Ретаргетинг

Что такое ретаргетинг в маркетинге и где он используется

Разберем суть ретаргетинга на примере. Человек планирует отпуск, посмотрел туры на сайте компании X, а потом отвлекся или пошел изучать другие предложения и закрыл сайт. Чтобы вернуть пользователя, в дело вступает ретаргетинг, настроенный в рекламных системах, — человек начинает видеть туры компании X на других сайтах, в приложениях и в соцсетях.

Ретаргетинг в маркетинге базируется на сборе и анализе данных о поведении пользователя — когда он посещает сайт, добавляет товары в корзину или оформляет подписку, информация об этом пользователе сохраняется в специальной базе данных. Далее остается направить на него рекламу — «догнать» интересным предложением.

В отличие от таргетинга, ретаргетинг взаимодействует с уже «подогретыми» пользователями — они посетили сайт, посмотрели интересный им продукт, а может, даже и совершили покупку. В такой рекламе не нужно подробно расписывать преимущества товара или услуги — достаточно напоминания в виде привлекательного креатива с оффером.

Ретаргетинг работает в рекламных системах:

1. Яндекс Директ:
   • на поиске — совместно с ключевыми фразами или автотаргетингом. Объявления видят пользователи, которые соответствуют и условиям ретаргетинга, и условиям показа: ключевым фразам или критериям автотаргетинга
   • в РСЯ — объявление покажется на сайтах-партнеров Яндекса аудитории, которую выбрал рекламодатель.
2. Google Ads. В Google ретаргетинг называется ремаркетингом и схож по принципу работы с ретаргетингом в Яндекс Директе. Ремаркетинг также можно настроить на поиске и в КМС — партнерской сети сайтов.
3. ВКонтакте. В старом рекламном кабинете ВкКонтакте можно настроить ретаргетинг по файлу с контактами, пикселю, взаимодействию с рекламной записью, QR-коду, на похожую аудиторию и динамический. Объявления показываются только в соцсети.
4. VK Реклама. В новом рекламной кабинете можно настроить ретаргетинг на пользовательскую аудиторию или динамический ретаргетинг. Объявления могут показываться во Вконтакте и Одноклассниках, проектах Mail.ru и на партнерских сайтах рекламной сети.

Задачи ретаргетинга

Ретаргетинг позволяет:

1. Удерживать внимание пользователя, который уже был на сайте, и напоминать о продукте. Рекламу можно показывать снова и снова — это помогает поддерживать интерес и увеличивает шансы, что потенциальный клиент вернется, купит товары или закажет услугу.
2. Персонализировать рекламу. Когда вы понимаете, как пользователь ведет себя на сайте и что ему интересно, проще создать для него максимально релевантное предложение. А это существенно повышает вероятность покупки.
3. Допродавать существующим клиентам. С помощью ретаргетинга можно возвращать за новыми покупками, привлекать акционными предложениями и приводить к повторным заказам тех, кто уже совершал покупки.
4. Улучшать конверсию и увеличивать эффективность рекламной кампании. Часто пользователи, которые интересуются определенными товарами или услугами, решаются на покупку только после нескольких контактов с рекламой. Ретаргетинг помогает поддерживать этот контакт — показывать рекламу в нужный момент и мотивировать на покупку, подписку или другое целевое действие.

Виды ретаргетинга

К основным видам ретаргетинга относятся:

• поведенческий — позволяет показывать рекламу пользователям, которые посетили сайт, выполнили определенные действия — например, положили товар в корзину;
• поисковый — помогает настроить показы объявлений в поиске по ключевым словам.

По типу настройки ретаргетинг подразделяется на:

• статический — сегмент с целевой аудиторией подбирается и настраивается специалистом вручную;
• динамический — предполагает автоматизированное создание персонализированных объявлений с учетом поведения пользователя на сайте или в приложении и позволяет показывать товары и услуги, которые пользователь просматривал на сайте.

Также ретаргетинг может классифицироваться по типу источника информации для компании:

• на основе данных счетчика Метрики или пикселя соцсети, например ВКонтакте — помогает собрать нужную аудиторию на сайте или в мобильном приложении и затем запустить на нее ретаргетинг;
• по подготовленной базе клиентов — например, по email-адресам: можно сформировать файл с ними, загрузить его в рекламный кабинет и настроить рекламу на выбранных пользователей.

Принципы настройки ретаргетинга

Чтобы настроить ретаргетинг, необходимо:

1. Установить на сайт или в приложение счетчик или пиксель — код, который помогает отслеживать действия пользователей и собирать данные для ретаргетинговой аудитории.
2. Определить целевую аудиторию. Установленный код поможет собрать данные о пользователях и их поведении на сайте. На основе этой информации можно определить, кого включить в ретаргетинговую аудиторию.
3. Создать сегменты аудитории — разделить пользователей на отдельные группы в соответствии с их поведением на сайте. В частности, создать сегменты пользователей, которые добавили разные товары в корзину — например, обувь и одежду, но не завершили покупку. С помощью таких сегментов можно запустить более персонализированную, а значит, эффективную рекламу.
4. Определить стратегию ретаргетинга и цели — увеличение продаж, повышение узнаваемости бренда или удержание клиентов. Правильно настроенные цели позволяют более точно настроить рекламные объявления и добиться цели.
5. Создать рекламную кампанию, нацеленную на нужную аудиторию. На этом этапе пригодится вся ранее собранная информация о целевой аудитории — она помогает сделать тексты объявлений максимально персонализированными, а параметры РК — более релевантными.
6. Протестировать и оптимизировать кампанию. Чтобы сделать ретаргетинговые кампании эффективнее, важно экспериментировать с разными рекламными объявлениями, сегментами аудитории и стратегиями. А после — анализировать результаты и вносить корректировки.

Мы перечислили общие принципы, а теперь конкретизируем, как работать с ретаргетингом в разных рекламных системах.

Как настроить ретаргетинг в Яндекс Директе

Рассмотрим процесс пошагово.

1. Создаем счетчик Яндекс Метрики для конкретного сайта и устанавливаем его код на всех страницах сайта.
2. Добавляем цели — действие на сайте, которое пользователь должен выполнить — например, добавить товар в корзину. 

   

   
   Также можно сформировать сегмент пользователей по полу, возрасту, источнику и другим параметрам. Чтобы выделить сегмент, переходим в любой отчет Метрики.

   

3. Создаем условие ретаргетинга в Яндекс Директе: «Библиотека» → «Ретаргетинг и аудитории».

   

   
   В одной группе можно использовать несколько целей и сегментов, а также выбрать условие — достижение одной из них, всех или ни одной.
4. Создаем рекламную кампанию. При настройке группы объявлений в условиях показа в блоке «Ретаргетинг и подбор аудитории» выбираем аудиторию, которую уже собрали.

   

   Подробнее о настройке ретаргетинга в Яндекс Директе читайте в статье.

Как настроить ретаргетинг во ВКонтакте

Рассмотрим, как это делать в старом рекламном кабинете ВКонтакте.

1. Создаем пиксель и устанавливаем его код на сайт. Для этого нужно войти в рекламный кабинет Вконтакте, перейти в раздел «Ретаргетинг» → «Пиксели».

   

2. В «Аудиториях» задаем аудиторию на основе созданного пикселя.

   

3. Создаем объявление. В разделе «Аудитории» выбираем настроенную аудиторию пикселя.

   

   Теперь объявления будут показываться нужным пользователям.

Как настроить ретаргетинг в VK Рекламе

1. Переходим в кабинет VK Рекламы: «Аудитории» → «Создать аудиторию».

   

2. Задаем название аудитории и выбираем источник данных о ней. 

   

   Можно комбинировать несколько созданных аудиторий .
3. Далее создаем кампанию в разделе «Кампании».

   

4. Задаем настройки в кампании и группе. На этапе настройки группы объявлений в разделе «Пользовательская аудитория» можно выбрать аудиторию, загруженную ранее в разделе «Аудитории».

   

5. Завершаем создание кампании настройкой рекламных объявлений.

Подробнее о том, как работать с VK Рекламой, читайте в нашей инструкции.

Главное

1. Ретаргетинг захватывает рекламой пользователей, которые уже заинтересованы в предложении: заходили на сайт, смотрели товары, изучали информацию об услугах или что-то покупали.
2. Задачи ретаргетинга — удерживать внимание и возвращать пользователей, подводить к целевому действию, в том числе — повторным покупкам, и в итоге повышать эффективность рекламы.
3. Основа ретаргетинга — глубокое изучение и понимание целевой аудитории. Основываясь на информации о поведении пользователей, рекламодателю проще создать персонализированное предложение для конкретной группы потенциальных клиентов.
4. Ретаргетинг можно настроить в разных рекламных системах: Яндекс Директе, старом рекламном кабинете ВКонтакте или VK Рекламе.