В этом материале разберем, что такое РСЯ, чем реклама здесь отличается от рекламы на поиске, какими бывают объявления в РСЯ и по каким принципам они показываются.
Что такое РСЯ и как она работает
Рекламная сеть Яндекса (РСЯ) — это сеть партнерских сайтов и мобильных приложений Яндекса, на которых показываются объявления — чаще всего баннеры и видеообъявления. Реклама в РСЯ настраивается в Яндекс Директе или в Яндекс Бизнесе. Объявления в сетях называют контекстной рекламой: она показывается в контексте того контента, который просматривает или читает человек, но не только — об этом поговорим ниже.
Пользователи могут видеть рекламу сверху, справа, слева и снизу на страницах ресурсов.
Рекламные объявления отображаются на совершенно разных ресурсах:
-
на сайтах сервисов компании Яндекс: на страницах Яндекс Видео, в Яндекс Картах, поиске по картинкам, Яндекс Почте, на Кинопоиске и т. д.;
-
на сайтах партнеров Яндекса: РБК, Авито, sports.ru и других площадках;
-
в мобильных приложениях: Opera, Happy Mama, GoKids и т. д.;
-
на сайтах и в приложениях, которые входят во внешние сети, например, Smaato, AdsNative, MobFox, MoPub и других;
-
на смарт ТВ — телевизорах, которые имеют доступ в интернет.
Чтобы реклама появилась на сайте или в приложении, владельцы ресурсов должны присоединиться к партнерской программе РСЯ для вебмастеров и установить специальные рекламные блоки на своих площадках.
Преимущества Рекламной сети Яндекса
-
Большое количество площадок. В РСЯ, по данным Яндекса, сейчас входит более 50 000 площадок. Все сайты и приложения проходят модерацию, которая отсекает площадки с сомнительным контентом, что обеспечивает рекламодателям целевой трафик и эффективное продвижение.
-
Огромный охват аудитории. Это следствие предыдущего пункта: в сеть Яндекса входят как небольшие сайты на узкоспециализированные темы, так и сайты с многомиллионной аудиторией, вроде Авито, РБК, Gismeteo и т. д. По данным Яндекса, аудитория РСЯ превышает 65 млн человек в сутки, более половины этой аудитории не пересекаются с аудиторией поиска Яндекса.
-
Достижение разных целей. Реклама в РСЯ может выполнять как имиджевые задачи (например, увеличивать узнаваемость продукта или бренда или формирование образа или репутации), так и те, что направлены на увеличение продаж.
-
Гибкие таргетинги. Подобрать аудиторию для рекламы в РСЯ можно по сотням параметров: от пола и возраста до интересов и привычек. Здесь же доступен ретаргетинг — технология, которая позволяет показывать рекламу тем, кто уже знаком с компанией.
-
Конструктор объявления. Чтобы запустить показы, не требуется дизайнер, в рекламном кабинете есть конструктор объявлений для РСЯ, где собрать эффективный креатив сможет специалист по рекламе.
-
Автоматическая адаптивность креативов под разные блоки. Система выбирает наиболее целевые фрагменты изображений в текстово-графических объявлениях, когда адаптирует его для рекламных блоков разного размера. Более того, Яндекс умеет собирать объявления с разными кнопками и дополнениями, чтобы реклама была для каждого пользователя более полезной и привлекательной.
Задачи рекламы в Рекламной сети
РСЯ в маркетинге российских компаний занимает важное место. Реклама на тысячах сайтов может выполнять несколько задач:
- Увеличение узнаваемости и формирование имиджа бренда. Медийная реклама на площадках с огромной посещаемостью помогает выводить новые продукты на рынок, растить знание бренда среди новой аудитории, а также создавать нужный образ.
- Повышение продаж. По данным Яндекса, РСЯ приносит трафик, на который приходится треть всех конверсий из Директа. Реклама помогает выйти на новых потенциальных клиентов — по конкретным профилям пользователей, по интересам или просто на людей, похожих на существующих клиентов.
- Информирование о запуске акций и спецпредложений. РСЯ — отличный инструмент для того, чтобы заранее анонсировать новые скидки, акционные мероприятия или крупные события, а потом напомнить об их старте.
- Повышение повторных продаж. Благодаря ретаргетингу компании могут поддерживать контакт с теми, кто уже стал клиентом, и мотивировать их возвращаться за новыми покупками.
Форматы объявлений в РСЯ
Текстово-графические объявления содержат изображение и заголовок, а также могут иметь описание, кнопку, дополнительные ссылки или уточнения. Это универсальный формат, который подходит большинству рекламодателей.
Графические объявления — это классические баннеры. Они часто занимают больше места, чем текстово-графические объявления.
Видеообъявления. В Яндексе есть видеосеть, в которой можно запускать свои видеообъявления. Этот формат подходит для брендовых и медийных задач, но получать заявки и клиентов оттуда тоже можно.
Смарт-баннеры — интерактивные объявления с одним продуктом или подборкой нескольких предложений. Запускаются в отдельном типе рекламных кампаний. Формат подходит интернет-магазинам, сайтам-агрегаторам, образовательным проектам и бизнесу с большим количеством страниц и похожих предложений. Яндекс Директ автоматически генерирует смарт-баннеры и показывает их заинтересованной аудитории. Как запустить смарт-баннеры — в нашей инструкции.
Прежде чем создавать объявления, стоит изучить требования к ним, вот основные:
- Из текстов объявлений должно быть понятно, что рекламируется. Не допускаются ошибки, опечатки, сплошные заглавные буквы, недостоверная информация, призывы к насилию и т. п.
- Изображения должны быть четкими, контрастными, соответствовать тексту объявления и странице перехода, содержать непрозрачный фон. Запрещено использовать символику конкурентов, элементы дизайна страниц Яндекса и прочее.
- Видеоролик должен быть качественным и комфортным для восприятия, аудио — синхронным и соответствовать тексту и странице перехода.
Все требования вы найдете в справке Директа.
Читайте больше по теме:
-
РСЯ от А до Я: принципы создания эффективных объявлений и требования к изображениям
-
Как пройти модерацию в Директе с первого раза: всё, что нужно знать о правилах размещения
Выбор аудитории для показа рекламы в сетях Яндекса
Конкретные сайты РСЯ выбрать чаще всего нельзя (исключение — премиальные места размещения медийной рекламы), но можно отключить показы на неэффективных площадках. А вот аудиторию можно выбрать по десяткам параметров:
-
Интересы и поведение пользователей. Яндекс учитывает, на какие сайты заходил человек, какие товары смотрел, что искал в поиске, как часто посещает ресурсы определенной тематики.
-
Местоположение: пользователь живет, работает, находится прямо сейчас или часто бывает в определенной геолокации.
-
Тематика контента, который человек читает или смотрит прямо сейчас. Например, если человек зашел на сайт про автомобили, он может увидеть там рекламу автозапчастей.
-
Пользователи, похожие на заданный сегмент аудитории, например, на клиентов, совершивших покупку в течение последнего месяца, или пользователей, заходивших на сайт минимум два раза за последнюю неделю.
-
Аудитория, которая уже была на сайте или есть в базе компании. Для этого запускается ретаргетинг — о его настройке читайте в пошаговой инструкции.
-
Пол, возраст, тип устройства и другие стандартные параметры нацеливания.
Модели оплаты в РСЯ
Рекламу в РСЯ можно оплачивать несколькими способами:
- За тысячу показов объявлений (CPM). Работает только с медийными кампаниями, цель которых — широкий охват.
- За клики по рекламе (CPC). Так оплачивается реклама, которая нацелена на увеличение продаж.
- За конверсии (CPA). Это тоже модель оплаты рекламы, созданной для роста продаж, подходит для рекламодателей с корректно настроенными целями на сайте — именно за достижение этих целей будет списываться оплата.
Что нельзя рекламировать в Рекламной сети
На рекламу в РСЯ распространяются все правила Яндекс Директа и ограничения, предусмотренные странами показа. Например, модерация не пропустит рекламу казино, алкоголя (она запрещена), объявления с товарами взрослой тематики могут показываться только на тематических сайтах, а для продвижения деликатных тематик (например, лечение тяжелых заболеваний или зависимостей) будут недоступны некоторые виды таргетинга.
Полный список запрещенных тематик доступен в справочном центре Яндекса.
Чем РСЯ отличается от рекламы в поиске Яндекса
Реклама в РСЯ отличается от рекламы, запущенной для поисковика Яндекса.
В РСЯ пользователь не ищет прямо сейчас. Он заходит на какой-то сайт, чтобы получить интересную ему информацию, посмотреть видео и т. д. и там появляется рекламное объявление, которое человека может заинтересовать.
В сетях релевантность рекламных объявлений не так важна. В поиске рекламные объявления отвечают на конкретный поисковый запрос прямо сейчас. Рекламодатель работает с горячим целевым спросом, поэтому в поисковых объявлениях должен обеспечить релевантность запросу пользователя. Объявления, которые показываются на сайтах РСЯ, не отвечают на поисковый запрос, они должны зацепить внимание пользователя и мотивировать его кликнуть на рекламу или просто досмотреть ролик, если цель кампании, например, формирование имиджа. При этом, конечно, объявления в сетях должны соответствовать интересам и потребностям целевой аудитории.
В РСЯ широкий охват, больше, чем в поиске. Рекламодатели, которые не запускают рекламу в РСЯ, не охватывают огромную аудиторию.
Показатели CPC, CTR и CR в РСЯ обычно ниже, чем у поисковой рекламы. Высокий CTR в РСЯ — это повод задуматься, не скликивают ли рекламу на определенных площадках. Средний показатель кликабельности в РСЯ колеблется до 1%.
Показатель CPA (CPL) может быть как ниже, так и выше, чем у рекламы на поиске. Эффективность зависит от множества факторов. Для одних проектов эффективнее поиск, для других — РСЯ, но чтобы понять, нужно обязательно РСЯ протестировать.
В первом примере рекламодателю нужно подумать, работать ли с РСЯ дальше. На скриншоте видно, что CTR в РСЯ меньше, средняя цена клика тоже меньше, конверсия ниже. Цена цели — например, отправки заявки — в РСЯ в два раза больше, чем с поиска, а заявок получено из РСЯ намного меньше. Если такая цена заявки не устраивает, нужно оптимизировать кампании в РСЯ или даже отключить их.
В примере ниже РСЯ тоже выигрывает по цене клика, по количеству конверсий немного отстает от поиска. Коэффициент конверсии РСЯ и поиска отличается примерно в 2 раза (в РСЯ меньше), но цена цели в РСЯ получилась более чем в два раза меньше, чем с поиска.
Как получится у вас с РСЯ, неизвестно, но протестировать нужно обязательно. РСЯ может приводить много трафика и конверсий по хорошей цене.
Кампании для сетей обязательно нужно запускать отдельно от поисковых кампаний — так вы сэкономите бюджет и сможете лучше оптимизировать рекламу.
Запуск рекламы в РСЯ — краткий чек-лист
У нас есть отдельная подробная инструкция по созданию рекламной кампании для РСЯ. Здесь мы остановимся на основных важных моментах:
-
Определите цель кампании — от этого будут зависеть настройка, расходы и KPI рекламы.
-
Создайте аккаунт Яндекс Директа в eLama.
Кстати, специалисты eLama бесплатно настраивают первые кампании для РСЯ. Узнать больше →
-
Подготовьтесь к аналитике: установите счетчик Яндекс Метрики на сайт, настройте цели, соответствующие целям бизнеса, включите Вебвизор.
-
Определите целевую аудиторию рекламы.
-
Подготовьте креативы. Опирайтесь на потребности ваших потенциальных клиентов, отразите ваше УТП и преимущества и соблюдайте требования Директа. При настройке заполняйте все поля и добавляйте несколько вариантов креативов.
-
Настройте оплату по конверсиям или стратегию «Максимум конверсий» — так вы будете платить за рекламу, только если она приведет пользователей, которые совершат на сайте нужные действия.
-
В процессе работы кампании анализируйте статистику по площадкам и креативам, отключайте неэффективные, опираясь на данные.
Что запомнить
РСЯ — это партнерская сеть Яндекса, которая состоит из тысяч сайтов и приложений и на которых показывается реклама, запущенная в Яндекс Директе. Кампании, работающие в РСЯ, приносят около трети всех конверсий из рекламной системы.
Перед продвижением в РСЯ можно ставить разные цели — как имиджевые, так и направленные на увеличение продаж.
Реклама в РСЯ отличается от поисковой. В сетях совершенно другие подходы к формированию объявлений и нацеливанию на аудиторию. Креативы здесь содержать изображения, видео и даже аудио, а таргетироваться можно не только по ключевым словам, но и по интересам и привычному поведению.
В РСЯ огромная аудитория, нужно обязательно использовать ее потенциал. Запускайте, тестируйте, оптимизируйте и только потом принимайте решение, подходит вам РСЯ или нет.
Большк о рекламе в РСЯ читайте в материалах спецпроекта «РСЯ от А до Я»: