УТП

УТП важно отличать от того, чем оно не является — например, от позиционирования и оффера.

В основе УТП всегда лежит ценность — то, какую выгоду получит клиент. Такой ценностью может быть:

• Экономия. Как ваш продукт помогает экономить деньги, время, нервы?
• Комфорт. Почему пользоваться вашими услугами компании — это удобно?
• Безопасность. Как вы помогаете клиенту избежать ущерба — финансового, морального, физического?
• Престиж. Почему быть вашим клиентом — это круто? Какие поводы для гордости вы даете?
• Информация. Какие ценные знания вы даете клиенту, в чем они ему помогают? Насколько прозрачна ваша деятельность?

Виды УТП

Все УТП в маркетинге можно поделить на две группы — в зависимости от того, к чему они апеллируют. Разделение будет условным, потому что их можно и нужно сочетать.

Рациональные обращаются к логическому мышлению, объясняют, чем товар уникален, доказывают, что он важен и полезен. Чаще всего такая аргументация происходит с опорой на один из трех главных мотиваторов потребителя (или их комбинацию).

• Финансовая выгода: цена ниже, рассрочка, бесплатная доставка или сборка, скидка за самовывоз, бонусы по программе лояльности и т. д.
• Качество. Аргументами здесь будут конкретные цифры, отражающие опыт компании, ее лидерство и/или экспертность на рынке, а также отзывы и предоставление гарантий вроде «если качество вас не устроит — вернем деньги». Сюда же отнесем специфические УТП, построенные на уникальной характеристике компании: если вы продаете экологически чистые свежие продукты, для вас это может быть доставкам автомобилями на водородном топливе.
• Сервис: помощь в подборе, тест-драйв, быстрая доставка, замена товара без дополнительных сложностей, подготовленный персонал с узкопрофильным образованием и т. д.

Эмоциональные УТП продукта обращаются к чувствам и ценностям и стремятся вызвать живую реакцию. Именно так поступают бренды, когда утверждают, что у них «вкусно, как у бабушки», предлагают сэкономить время на сон и/или отдых или отвлечь и развлечь детей, пока родители будут на тренировке или сеансе массажа.

Как сформулировать свои УТП: алгоритм и примеры

1. Сегментируйте целевую аудиторию. «Женщины от 18 до 65» — это не та ЦА, с которой можно эффективно работать. Проработайте портреты потенциальных клиентов: сколько им примерно лет, каково их семейное положение, чем они занимаются, как отдыхают, о чем мечтают, чего боятся?
2. Распишите выгоды от пользования вашим продуктом для каждого сегмента. Какую ценность он предлагает, какую проблему решает?
3. Проанализируйте конкурентов. Как они решают те же проблемы? Где их сильные стороны, с которыми вам не тягаться, и слабые — в которых вы можете их опередить?
   Совет: Здесь точно будут полезны личные интервью и онлайн-опросы клиентов и подписчиков. Можно спросить у них, почему они выбирают вас, за что ценят, чего им не хватает, что их может заставить отказаться от вас и т. д. А еще стоит изучить отзывы и комментарии о вас и конкурентах в соцсетях, на форумах и маркетплейсах.
4. Обобщите результаты исследования. Это можно сделать по одной из формул.

Как УТП используется при продвижении, читайте в кейсах:

• Агентство eLama & Мосавтошина. Как мы запускали рекламу с динамическим ремаркетингом с нуля
• Как мы продвигали уникальные этно-барабаны из Перми на весь мир: кейс eLama

Каким должно быть УТП: примеры

1. Коротким, простым и конкретным — чтобы его можно было понять с первого взгляда. Желательно — с цифрами. Например, как у «Самоката».
    

   

   Цифры не только придают высказываниям конкретности, но и помогают избежать штампов. «Высокое качество», «Профессиональные сотрудники» и другие подобные формулировки аудитория давно уже воспринимает как белый шум— такое УТП в продажах точно не сработает.
2. Значимым для клиента. Для разных сегментов ЦА разрабатываются разные УТП продукта. Например, у eLama есть УТП и общие для всех потенциальных клиентов — как одно окно для 15+ систем и сервисов или поддержка Службы Заботы 24/7. И адресованные конкретному сегменту — как партнерская программа с вознаграждением до 14,5% от оборотов клиентов для агентств-участников.
    

   

   
    
3. Оригинальным и неповторимым. Что можете вы, чего не могут конкуренты? Чем сложнее скопировать ваше УТП в маркетинге — тем прочнее ваши позиции на рынке. Например, «Акуловка» — это свежие и экологически чистые продукты с небольшой фермы в северном Приладожье, которые можно заказать с доставкой на дом в Петербург и Москву. Такое УТП запросто не повторишь!
    

   

   
    
4. Правдивым. Обман, может, и работает на короткой дистанции, но на длинной — безнадежно портит репутацию.

А если нет УТП?

У такой проблемы есть одно возможное решение и две хитрости, которые срабатывают для многих.

Решение: что-то изменить

Может быть, вы можете усовершенствовать сервис, сократить время доставки, предложить дополнительные услуги или расширить ассортимент?

Хитрость № 1: перевернуть недостаток

Не «ограниченный радиус доставки», а «Доставляем еду по Петроградскому району за 30 минут».

Не «мы сильно отстаем от лидеров», а «Мы вторые на рынке, поэтому очень стараемся» (это, кстати, реальная история автомобильного бренда Avis).

Хитрость № 2: не договорить

Некоторые бренды с успехом подают базовые характеристики как уникальные.

• Температура плавления любой глазури гораздо выше стандартных для шоколада 30–38 градусов. Но только M&M’s «тает во рту, а не в руках».
• Хлор, который содержится во всех моющих средствах для сантехники, уничтожает бактерии и разную вредную микрофлору. Но только Domestos «убивает все известные микробы».
• Масло «Олейна» много лет привлекало покупателей заветным «не содержит холестерина». Хотя в растительном масле его и не может быть: холестерин — это животный жир.

Важно, что они при этом не врут — просто не рассказывают всего.

Главное

1. УТП в продажах и маркетинге объясняет, как бренд или продукт решает проблему ЦА лучше, чем конкуренты.
2. В основе УТП лежит одна или несколько ценностей. Базовые ценности: экономия, комфорт, безопасность, престиж, информация.
3. Чтобы сформулировать свое УТП, нужно сегментировать целевую аудиторию, понять, какие у представителей разных сегментов есть проблемы, задачи и боли и как ваш продукт помогает справиться с ними лучше, чем конкурентные.
4. Хорошее УТП лаконично, значимо для клиента, оригинально и правдиво.
5. УТП должно быть правдивым, но не обязательно истинным: некоторые бренды успешно используют в качестве УТП перевернутые недостатки или общие для всех базовые характеристики.