Что и как тестировать в Telegram Ads, чтобы получать от рекламы больше

160 знаков рекламного объявления, строгая модерация, по три таргетинга на каналы и аудитории, минимум статистики — официальная рекламная платформа Telegram пока не балует нас возможностями для экспериментов. Тем не менее здесь есть, что попробовать и поменять в рекламе, чтобы повысить ее эффективность. Раскладываем по полочкам!

Telegram — это, с одной стороны, огромная платежеспособная аудитория, обилие каналов на самые разные темы и возможность дотянуться до своих клиентов почти для любого бизнеса. С другой стороны — новая рекламная система с аскетичным устройством и небольшим пространством для маневра.

Всем сюда хочется, но не все понимают, что и как тут делать. А кто-то пробует — и быстро разочаровывается. Не стоит! Как и любая другая рекламная система, Telegram Ads требует тестов. А что здесь можно протестировать?

Посадочная страница

В Telegram Ads можно рекламировать:

• сайт;
• канал;
• пост в канале;
• чат-бот;
• личные и бизнес-профили.

Тестируйте:

1. Разные посадочные страницы. Сайт и страницы сайта. Разные посты. Если не пост, то канал. Если не канал и не пост, то чат-бот. Можно попробовать чат-бота с другой механикой: например, добавить квиз к сбору лидов или дать пользователям возможность что-то купить прямо в Telegram. Кстати, клиенты eLama могут бесплатно настроить чат-бота на платформе Smartbot Pro, которая предлагает 14 готовых сценариев ботов и большие возможности индивидуальной сборки.
2. Разное оформление одной и той же посадочной страницы.

• Поэкспериментируйте с описанием канала или приветственным сообщением бота. Может быть, его можно сделать более ясным и вовлекающим?

• Попробуйте создать или переработать закрепленный навигационный пост — это может быть дайджест, подборка полезных постов канала, лид-магниты.

• Проработайте 3-5 постов, самых свежих на момент перехода пользователя в ваш канал. Если они разнообразны, полезны и релевантны теме объявления, гости с большей вероятностью останутся с вами.

Таргетинги

В Telegram Ads есть две группы таргетингов. Здесь можно нацеливаться, во-первых, по тематике, языку контента или на конкретные каналы. Оптимальная стратегия — начинать с конкретных каналов, а уже потом переходить на более широкий таргетинг по тематикам. Таргетинг по языку здесь скорее вспомогательный — чтобы не показывать рекламу иностранцам, которые ее не поймут.

Во-вторых, летом 2023 года в системе появились новые таргетинги: по интересам пользователей, их местоположению и языку, установленному в мессенджере Telegram. Нацеливание по языку (Target Languages) имеет смысл для рекламодателей, которые хотят обратиться к носителям конкретного языка, нацеливание по локации (Target Сountries, Target Locations) подходит для бизнесов с географической привязкой. Таргетинг по интересам дает больше пространства для экспериментов.

Таргетинг по каналам

В Telegram можно рекламироваться в открытых каналах с 1000+ подписчиков. Подбирать каналы для тестирования лучше всего в три этапа.

1. Конкурентные. Вы можете показывать свои объявления в каналах ближайших конкурентов, если они подпадают под критерии рекламной платформы. Согласие владельцев при этом не нужно, и убрать ваши объявления они не смогут — только вытеснить, заказав рекламу в своем канале с более высокой ставкой.
2. Тематические. Например, если вы продвигаете сервис покупки билетов на поезда и самолеты, тематическими для вас будут каналы о путешествиях. А если языковую онлайн-школу, очевидным выбором будут каналы об изучении языков.
3. Околотематические — и не только. Выбирайте площадки, которые не совпадают с вашим по тематике, но могут быть интересны вашей ЦА. Сервису покупки билетов из предыдущего примера может быть полезен, например, лайфстайл-блог, в котором активно обсуждают путешествия. А языковой онлайн-школе — каналы о работе на фрилансе и релокации за рубеж.

При подборе пользуйтесь сервисами статистики вроде TGStat и обращайте внимание на:

• охваты канала и ER (engagement rate, уровень вовлеченности аудитории);
• то, как канал набирает аудиторию;
• то, на какие посты его аудитория реагирует лучше всего.

Это поможет вам не только удалить из списка таргетинга каналы с накрученными показателями, но и более точно подобрать офферы и объявления для читателей каналов, которые попадут в ваш список.

Материал в помощь: Как проверить Telegram-канал на накрутку бесплатно, без регистрации и смс

Таргетинг по тематикам каналов

Нацеливание по тематикам — target topics — позволяет получить самый масштабируемый эффект. Тематик больше тридцати на выбор, они разбиты на шесть категорий.

На картинке ниже мы собрали их все, чтобы вы могли определить наиболее целевые и расставить в этом списке приоритеты.

Таргетинг по интересам пользователей

Интересы пользователя система определяет по тематике крупных публичных каналов, на которые он подписан. Например, если человек читает по несколько каналов о покупке квартир, обустройстве интерьера и рекламе в интернете, система будет показывать ему объявления, настроенные на интересы «Недвижимость» и «Маркетинг». Показы при этом происходят во всех каналах, на которые он подписан.

Офферы

Оффер для Telegram Ads отличается от любого другого разве что строгим ограничением объема текста, в котором его нужно изложить. Остальное стандартно: он должен быть четким и нести конкретную и понятную выгоду.

Проверяйте свои офферы по формуле 4U от «отца рекламы» Дэвида Огилви. Все ли U в нем на месте? Может быть, какие-то можно сделать еще ярче?

Формула успешного оффера 4U

1. Usefulness — полезность. Чем вы помогаете клиентам, как делаете проще или приятнее их жизнь?
2. Unique — уникальность. Чем вы лучше конкурентов?
3. Ultra-Specific — точность. Какими цифрами можно уточнить или описать вашу деятельность и пользу от нее?
4. Urgency — срочность. Как ограничено предложение? Почему важно перейти или подписаться прямо сейчас?

Тесты дадут вам понимание, как выглядят работающие офферы и связки оффер + креатив.

Креативы

В сентябре 2024 года в Telegram Ads появилась возможность добавлять к объявлениям медиафайлы — картинки и видео длиной до минуты. Так что, если бюджет позволяет, обязательно пробуйте этот способ разнообразить рекламную коммуникацию: пока в системе еще не много медиа, они привлекают повышенное внимание.

Платформа пока не сообщает об особых правилах модерации для медиафайлов — то есть можно ориентироваться на стандартные и пробовать самые разные визуальные решения — с текстом и без. Кстати, к видео лучше добавлять субтитры, потому что по умолчанию они проигрываются без звука.

Обычные объявления Telegram Ads — это 160 символов без иллюстраций, без призывов к действию, превосходных степеней и вообще лишней эмоциональности. Но и здесь есть свой способ выделиться: с конца сентября 2023 года к объявлению стало можно добавлять логотип, а в сам текст — до десяти кастомных статичных или анимированных эмодзи.

Здесь есть что попробовать — от простых иконок...

... до надписей, которые сразу бросаются в глаза.

Чтобы слева от объявления появился логотип, достаточно будет загрузить его в рекламный кабинет и поставить отметку в чек-боксе. Чтобы запустить рекламу с кастомными эмодзи, сначала нужно создать в системе их набор — это могут сделать юзеры премиум-аккаунта. Вот инструкция по тому, как это делается.

Еще можно протестировать разные призывы к действию на кнопке. В декабре 2023 года появилось более 10 новых вариантов, среди которых — купить, заказать, открыть, узнать больше и другие. Пока эта возможность доступна только при продвижении сайта.

В остальном форматы и требования площадки сильно ограничивают рекламодателя в возможностях и выразительных средствах и сужают пространство для экспериментов. Но ограничения — это двигатель креативности, и есть много вещей, которые здесь можно попробовать.

Например:

• завуалировать призыв к действию;

• завлечь авторитетом;

• похвастать популярностью;

• сделать упор на пользу для потенциальных подписчиков;

• предложить решение проблем;

• добавить цифр;

• заинтриговать;

• пошутить.

Больше подробностей и примеров: Увлечь за 160 символов: разбираем 15+ приемов и 80+ примеров объявлений для Telegram Ads

Для каждой связки «объявление + канал» или «тематика + объявление» лучше заводить свою рекламную кампанию — так вы сможете видеть, сколько и откуда именно подписчиков пришло по тому или иному объявлению. Если объединять несколько объявлений в одной рекламной кампании — статистика будет суммарная.

Читайте больше по теме: Аналитика в Telegram Ads: как оценить эффективность официальной рекламы, когда данных почти нет

Ставки

В Telegram Ads вы задаете ставку за 1000 показов и бюджет на одно объявление. Показы происходят по аукционной модели, минимальная цена зависит от других рекламодателей, поэтому постоянно колеблется. При этом рекламодатель платит за каждый показ именно назначенную ставку, даже если ближайшая конкурентная в разы ниже. А автоматического управления ставками здесь нет.

Чтобы не переплачивать, важно определить нижнюю планку ставки, при которой реклама будет откручиваться.

Евангелист eLama Павел Баракаев предлагает такую стратегию управления ставками в Telegram Ads.

Павел Баракаев Евангелист, elama.ru

1. Определите бюджет на неделю — допустим, 300 €.

2. Создайте 2–4 объявления и посчитайте дневной бюджет на каждое. Если объявлений три, при бюджете в 300 € это будет 14–15 €.

3. Заходите в кабинет каждый день и переводите на объявление сумму дневного бюджета. Лучше делать это в разное время дня, чтобы понять, как откручивается реклама утром, днем и вечером.

4. Анализируйте результаты по стоимости подписчика, запуска чат-бота или перехода на сайт по ссылке в посте. Отключайте неудачные объявления и создавайте новые по аналогии с успешными.

Кстати, из-за расчетов в евро эффективность рекламы сильно зависит от курса валют. Важно иметь это в виду: если вы ожидаете, что курс будет расти, пополните кабинет про запас. А если он уже подскочил, лучше выждать и не пополнять кабинет сразу, потому что часто после резкого роста курс евро начинает плавно снижаться.

С eLama запуск в Telegram Ads будет выгоднее и проще: вы можете стартовать вовсе без бюджета — с 0 руб. и 0 €. Узнать подробности →

10 причин запускать Telegram Ads через eLama

1. Старт с 0 руб. и оплатой по факту ежемесячных расходов!
2. Ежемесячное вознаграждение до 5% от оборотов клиентов для агентств и фрилансеров — участников партнерской программы eLama.
3. Бесплатная помощь на каждом этапе запуска: создание 5 объявлений, подбор каналов для таргетинга и рекомендации для прохождения модерации.
4. Аудит рекламных кампаний, если они у вас уже работали.
5. Для вашего медиапланирования — ключевые метрики эффективности из 350 000+ активных кампаний в Telegram Ads, в срезах по тематикам и посадочным страницам.
6. Автомаркировка креативов для отчетности в ЕРИР.
7. Автоправила, которые снимут с вас рутину и будут экономить время. С ними вы можете автоматически управлять ставкой и получать уведомления, если какие-то метрики кампаний критично изменились.
8. Таргетинг по собственной базе телефонных номеров и на клиентов МТС.
9. Автоматическое сведение статистики по объявлениям в специальном инструменте. Вы забудете о ручном сборе данных в Excel.
10. Маркетплейс с бесплатными инструментами, среди которых — конструкторы чат-ботов и сервисы для анализа и подбора Telegram-каналов.

Запустить Telegram Ads