Платформа Telegram Ads работает недавно, а ее модерация уже прославилась своей строгостью. Мы изучили правила, опыт наших клиентов и рекламу в каналах, на которые подписаны сами, — и составили список того, что здесь можно и нельзя, и перечень приемов, которые используют рекламодатели, чтобы попасть в ленты своих потенциальных клиентов и привлечь их внимание.

Мы написали этот текст в 2022 году, а в 2024-ом — обновили. Приятного чтения!

Telegram Ads — это новая перспективная рекламная система. Объявления в открытых каналах с 1000+ читателей помогают набрать подписчиков канала или бота, расширить охват публикаций, получить трафик на сайт, лиды и продажи. Для этого нужно, чтобы они прошли модерацию — а с ней на платформе не всё так просто.

Во-первых, она проходит в два этапа. Уже работающую кампанию могут остановить в течение трех дней, если найдут в ней нарушение правил.

Во-вторых, кроме базовых требований рекламного законодательства здесь есть локальные ограничения Telegram, а также неписаные правила: то, что фактически не запрещено, но создает проблемы с модерацией.

Что можно:

  • рассказывать о предложении в 160 символах текста;
  • добавлять один восклицательный знак и до 10 эмодзи;
  • писать номер телефона в формате 8-812-123-45-67, он будет кликабельным и сможет запускать телефонный звонок;
  • дополнять объявление логотипом рекоамодателя.

Что нельзя:

  • добавлять картинки и видео;
  • призывать к действию («подписывайтесь», «жмите сюда»);
  • да и вообще обращаться напрямую к читателю (причем не только на «ты», что прописано в правилах, но и на «вы»);
  • напрямую ограничивать целевую аудиторию («только для москвичей», «только для женщин»);
  • использовать превосходные степени и утверждать то, что нельзя проверить («лучший», «самый высокий»);
  • отступать от нейтрального tone of voice;
  • писать больше 160 символов.

В общем, форматы и требования площадки ограничивают рекламодателя в возможностях и выразительных средствах. Но ограничения — это двигатель креативности!

Telegram Ads

В другом материале блога мы составили чек-лист прохождения модерации. А здесь на примерах проследим, что придумывают рекламодатели, чтобы донести до аудитории свое послание и соблюсти все ограничения.

В Telegram Ads можно рекламировать сайты, каналы, чат-боты и конкретные публикации. Это может быть:

  • любой сайт;
  • авторский канал;
  • канал—рекламная площадка бренда;
  • бот для продаж или сбора лидов;
  • конкретный пост — информационный или продающий;
400
  • личный или бизнес-профиль.

Приемы, о которых мы расскажем дальше, можно применять вне зависимости от того, куда вы ведете пользователя, и по-разному сочетать.

Вместо медиа

В Telegram Ads нельзя добавить к объявлению картинки и видео. Но можно собрать их где-то и перенаправить туда всех интересующихся.

Например, здесь рекламодатель описывает продукт — виды, ванные и гардеробные в новом доме. И те, кто уже представил их себе, могут захотеть отправиться за подробностями.

А здесь застройщик предлагает получить презентацию в PDF и заодно собирает лиды.

В пункте назначения аудиторию могут ждать не только картинки, но и другой медийный контент — аудио и видео.

Есть компромиссный вариант иллюстрации для объявления — эмодзи, стандартные или кастомные.

Можно добавить одно.

Или несколько (разрешено до 10 на объявление). Только аккуратнее с указательными — модерация может приравнивать их к повелительному наклонению.

А если вложиться в дизайн кастомных эмодзи, можно выделиться особо и сложить их в слово...

...или полноценное — не считая размера — изображение.

Или даже почти видео, потому что эмодзи могут быть анимированными.

У нас есть инструкция по загрузке и добавлению кастомных эмодзи в Telegram Ads. Из нее же вы можете узнать, как дополнить объявление своим логотипом, вот так.

Вместо призыва к действию

Самый простой способ избежать запрещенных призывов и советов — изменить форму глагола с повелительной на начальную.

А можно рассказать, что ждет читателя после клика — и так побудить его перейти.

Или поставить двоеточие, чтобы ему подсознательно захотелось закончить предложение.

Как призыв к действию для вас может работать и надпись на кнопке. В декабре 2023-го ее стало можно выбирать из 13 вариантов, в числе которых: «Перейти по ссылке», «Подробнее», «Подписаться», «Посмотреть», «Читать», «Купить» и т. д. Пока они доступны только при продвижении сайтов. О том, что еще можно протестировать в Telegram Ads, читайте в нашем тексте.

Вместо обращения к читателю и прямого выделения ЦА

Написать в объявлении что-то вроде «Ты программист? Подписывайся!» или «Только для женщин!» не получится. Но почему бы не рассказать о своей аудитории — так, чтобы человек почувствовал свою к ней принадлежность.

Например, по интересам,..

...потребностям,..

...проблемам,..

...целям,..

...профессии,..

...или месту — проживания, работы, отдыха, потенциального переезда.

Можно при этом выражаться иносказательно: поребрик и парадная есть только в Петербурге :)

Кстати, кто-то напрямую обращается к своей ЦА без дополнительных объяснений. Это вариант подходит при таргетинге на конкретные каналы с узкой спецификой — например, собаководов, портных или криптоинвесторов.

Вместо голословных утверждений

Чем конкретнее ваше объявление, тем больше у него шансов пройти модерацию. Хорошие новости: обычно чем конкретнее сообщение, тем оно компактнее и мощнее. Чтобы сделать его именно таким, можно:

  • Обосновать экспертность своего контента: назвать конкретные известные имена, рассказать о должностях и регалиях авторов, месте их работы.
  • Реальными цифрами подтвердить свою востребованность.
  • Подкрепить оценочные суждения фактами. Почему эти кухни качественные, а их производитель — надежный? Потому что он дает на них 20 лет гарантии.

Вместо эмоций и повышения tone of voice

Telegram Ads запрещает нам восклицать и жонглировать эмодзи — остается сдержанно шутить.

Вместо тысячи слов

Как использовать доступное пространство максимально полезно? Вариантов масса:

  • Показать пользу.
  • Или предложить конкретное полезное действие — например, воспользоваться ботом или пройти тест.
  • Лучше при этом добавить цифр: не «быстро», а «за 15 минут», не «много программ», а «20+»... Так и конкретнее, и текста меньше.
  • Или пообещать скидку.
  • А что делает скидку желаннее? Ограниченный срок действия.
  • Заинтриговать.
  • А еще лучше совместить интригу и выгоду.
Составить привлекательный рекламный текст за пару секунд помогают AI-копирайтеры — вы найдете их на бесплатном маркетплейсе eLama. На основе технологии искусственного интеллекта и машинного обучения эти инструменты создают по запросу тексты самых разных форматов: от объявлений до статей. Клиентам eLama AI-помощники доступны бесплатно. Узнать больше

Как сэкономить место

Чтобы уместить в 160 знаков больше полезной информации, можно:

  • Убрать повторы.

Например, как минимум один «канал» здесь лишний.

Схлопнуть или удалить избыточные фразы. Не «Где купить автомобиль в настоящее время», а «Где сейчас купить автомобиль». Или вообще так: «Где купить автомобиль». Или даже «Где купить авто».

Вспомнить о заголовке канала или бота, а также адресе и надписи на кнопке — они тоже могут быть информативны. Например, здесь «ваше здоровье» и «свое здоровье» очевидно дублируют смысл.

Здесь о том, что потолки натяжные, сказано в заголовке, поэтому в тексте об этом не упоминают, зато вмещают в него массу важной информации.

А здесь адрес канала сообщает то, чего нет в остальном тексте, и уточняет его.

Вместо того, чтобы опускать руки

Некоторые объявления вроде бы расходятся с правилами — и все же проходят отбор отображаются в Telegram.

Например, здесь есть и сужение аудитории (для девушек), и оценочные суждения (хорошая).

Здесь — повелительное наклонение.

А здесь — обращение на «вы».

А что это значит? Что нужно пробовать, пробовать и пробовать: тестировать разные заходы, отправлять на проверку 5-10 вариантов объявлений сразу, редактировать — и получать максимально выигрышные сочетания содержания и формы.

Короче говоря

Вместо медиа:

  • Собираем картинки, видео, аудио в канале.
  • Создаем бота с презентацией.
  • Добавляем эмодзи.

Вместо призыва к действию:

  • Меняем форму глагола с повелительной на начальную.
  • Рассказываем читателю, что ждет его после клика.
  • Ставим двоеточие в конце.

Вместо обращения к читателю и прямого выделения ЦА:

  • Рассказываем о своей аудитории так, чтобы пользователь почувствовал принадлежность к ней: по интересам, потребностям, проблемам, целям, профессии или географии проживания, работы, отдыха и пр.
  • Обращаемся напрямую к ЦА без дополнительных объяснений.

Вместо голословных утверждений:

  • Обосновываем экспертность своего контента: называем имена, должности и регалии авторов и т.д.
  • Подтверждаем свою востребованность реальными цифрами.
  • Подкрепляем оценочные суждения фактами.

Вместо эмоций и повышения tone of voice:

  • Сдержанно шутим.

Вместо тысячи слов

  • Показываем пользу или предлагаем полезное действие.
  • Добавляем цифр.
  • Обещаем скидку — лучше с ограниченным сроком действия.
  • Интригуем.
  • Совмещаем интригу и выгоду.

Чтобы сэкономить место:

  1. Убираем повторы.
  2. Схлопываем или удаляем избыточные фразы.
  3. Используем заголовок, адрес и надпись на кнопке как носители информации.

Успехов вам в прохождении модерации и продвижении!

eLama, контент-маркетолог
Telegram Ads
WOWBlogger (под ключ)
Партнерская программа
Маркетплейс
Биржа услуг
Маркировка
РК по акции Директ