Платформа Telegram Ads работает не давно, а ее модерация уже прославилась своей строгостью. Мы изучили правила, опыт наших клиентов и рекламу в каналах, на которые подписаны сами, — и составили список того, что здесь можно и нельзя, и перечень приемов, которые используют рекламодатели, чтобы попасть в ленты своих потенциальных клиентов и привлечь их внимание.
Telegram Ads — это быстро развивающаяся и перспективная рекламная система. Объявления в открытых каналах с 1000+ читателей помогают набрать подписчиков канала или бота, расширить охват публикаций, получить трафик на сайт, лиды и продажи. Для этого нужно, чтобы они прошли модерацию — а с ней на платформе не всё так просто.
Во-первых, она происходит в два этапа. Уже работающую кампанию могут остановить в течение трех дней, если найдут в ней нарушение правил.
Во-вторых, кроме базовых требований рекламного законодательства здесь есть локальные ограничения Telegram, а также неписаные правила: то, что фактически не запрещено, но создает проблемы с модерацией.
Что можно:
- рассказывать о предложении в 160 символах текста;
- ставить один восклицательный знак и до 10 эмодзи;
- добавлять картинки, видео длительностью до одной минуты — за это будет наценка к базовой ставке;
- писать номер телефона в формате 8-812-123-45-67 — он будет кликабельным и сможет запускать телефонный звонок;
- дополнять объявление логотипом рекламодателя.
Что нельзя:
- обращаться к читателю на ты (особенно в повелительном наклонении: «подписывайся», «жми сюда»);
- напрямую ограничивать целевую аудиторию («только для москвичей», «только для женщин»);
- использовать превосходные степени и утверждать то, что нельзя проверить («лучший», «самый высокий»);
- отступать от нейтрального tone of voice;
- писать больше 160 символов.
В общем, форматы и требования площадки ограничивают рекламодателя в возможностях и выразительных средствах. Но ограничения — это двигатель креативности!
В другом материале блога мы составили чек-лист прохождения модерации. А здесь на примерах проследим, что придумывают рекламодатели, чтобы донести до аудитории свое послание и соблюсти все ограничения.
В Telegram Ads можно рекламировать сайты, каналы, чат-боты и конкретные публикации. Это может быть:
- любой сайт;
- авторский канал;
- канал — рекламная площадка бренда;
- бот для продаж или сбора лидов;
- конкретный пост — информационный или продающий;
- личный или бизнес-профиль.
В сентябре 2024 года к объявлениям стало можно добавлять медиафайлы — изображения…
…и видео.
Но за такие креативы приходится доплачивать: для запуска баннеров и видеороликов нужен больший ежемесячный бюджет, а базовая ставка для них выше. Размер наценки зависит от формата и таргетингов.
Если вы пока не готовы пробовать креативы с медиа, для вас есть альтернативные решения. Приемы, о которых мы расскажем далее, можно применять вне зависимости от того, куда вы ведете пользователя, и по-разному сочетать.
Вместо медиа
Картинки и ролики, которые не получается добавить к креативам, можно собрать где-то — и перенаправить туда всех интересующихся. Например, здесь рекламодатель описывает продукт — виды, ванные и гардеробные в новом доме. И те, кто уже представил их себе, могут захотеть отправиться за подробностями.
А здесь застройщик предлагает получить презентацию в PDF и заодно собирает лиды.
В пункте назначения аудиторию могут ждать не только картинки, но и другой медийный контент — аудио и видео.
Есть компромиссный вариант иллюстрации для объявления — эмодзи, стандартные или кастомные.
Можно добавить одно.
Или несколько (разрешено до 10 на объявление).
А если вложиться в дизайн кастомных эмодзи, можно выделиться особо и сложить их в слово...
...или полноценное — не считая размера — изображение.
Или даже почти видео, потому что эмодзи могут быть анимированными.
У нас есть инструкция по загрузке и добавлению кастомных эмодзи в Telegram Ads. Из нее же вы можете узнать, как дополнить объявление своим логотипом, вот так.
Вместо прямого выделения ЦА
Написать в объявлении что-то вроде «Ты программист? Подписывайся!» или «Только для женщин!» не получится. Но почему бы не рассказать о своей аудитории — так, чтобы человек почувствовал свою к ней принадлежность.
Например, по интересам,..
...потребностям,..
...проблемам,..
...целям,..
...профессии,..
...или месту — проживания, работы, отдыха, потенциального переезда.
Кстати, кто-то напрямую обращается к своей ЦА без дополнительных объяснений. Это вариант подходит при таргетинге на конкретные каналы с узкой спецификой — например, собаководов, портных или криптоинвесторов.
Вместо голословных утверждений
Чем конкретнее ваше объявление, тем больше у него шансов пройти модерацию. Хорошие новости: обычно чем конкретнее сообщение, тем оно компактнее и мощнее. Чтобы сделать его именно таким, можно:
- Обосновать экспертность своего контента: назвать конкретные известные имена, рассказать о должностях и регалиях авторов, месте их работы.
- Реальными цифрами подтвердить свою востребованность.
- Подкрепить оценочные суждения фактами. Почему эти кухни качественные, а их производитель — надежный? Потому что он дает на них 20 лет гарантии.
Вместо эмоций и повышения tone of voice
Telegram Ads запрещает нам много восклицать и жонглировать эмодзи — остается сдержанно шутить.
Вместо тысячи слов
Как использовать доступное пространство максимально полезно? Вариантов масса:
- Показать пользу.
- Или предложить конкретное полезное действие — например, воспользоваться ботом или пройти тест.
- Лучше при этом добавить цифр: не «быстро», а «за 15 минут», не «много программ», а «20+»... Так и конкретнее, и текста меньше.
- Или пообещать скидку.
- А что делает скидку желаннее? Ограниченный срок действия.
- Заинтриговать.
- А еще лучше совместить интригу и выгоду.
Как сэкономить место
Чтобы уместить в 160 знаков больше полезной информации, можно:
- Убрать повторы.
Например, как минимум один «канал» здесь лишний.
Схлопнуть или удалить избыточные фразы. Не «Где купить автомобиль в настоящее время», а «Где сейчас купить автомобиль». Или вообще так: «Где купить автомобиль». Или даже «Где купить авто».
Вспомнить о заголовке канала или бота, а также адресе и надписи на кнопке — они тоже могут быть информативны. Например, здесь «ваше здоровье» и «свое здоровье» очевидно дублируют смысл.
Здесь о том, что потолки натяжные, сказано в заголовке, поэтому в тексте об этом не упоминают, зато вмещают в него массу важной информации.
А здесь адрес канала сообщает то, чего нет в остальном тексте, и уточняет его.
Вместо того, чтобы опускать руки
Некоторые объявления вроде бы расходятся с правилами — и всё же проходят отбор отображаются в Telegram.
Например, здесь есть и сужение аудитории (для девушек), и оценочные суждения (хорошая).
А что это значит? Что нужно пробовать, пробовать и пробовать: тестировать разные заходы, отправлять на проверку 5-10 вариантов объявлений сразу, редактировать — и получать максимально выигрышные сочетания содержания и формы.
Короче говоря
Вместо медиа:
- Собираем картинки, видео, аудио в канале.
- Создаем бота с презентацией.
- Добавляем эмодзи.
Вместо прямого выделения ЦА:
- Рассказываем о своей аудитории так, чтобы пользователь почувствовал принадлежность к ней: по интересам, потребностям, проблемам, целям, профессии или географии проживания, работы, отдыха и пр.
- Обращаемся напрямую к ЦА без дополнительных объяснений.
Вместо голословных утверждений:
- Обосновываем экспертность своего контента: называем имена, должности и регалии авторов и т.д.
- Подтверждаем свою востребованность реальными цифрами.
- Подкрепляем оценочные суждения фактами.
Вместо эмоций и повышения tone of voice:
- Сдержанно шутим.
Вместо тысячи слов
- Показываем пользу или предлагаем полезное действие.
- Добавляем цифр.
- Обещаем скидку — лучше с ограниченным сроком действия.
- Интригуем.
- Совмещаем интригу и выгоду.
Чтобы сэкономить место:
- Убираем повторы.
- Схлопываем или удаляем избыточные фразы.
- Используем заголовок, адрес и надпись на кнопке как носители информации.
