Что такое SERM и почему он нужен бизнесу

Даже один негативный отзыв без ответа в поисковой выдаче может отбить у клиента желание купить. Поэтому управление репутацией в поисковиках, или SERM, — необходимость для любого бизнеса. Рассказываем, что подразумевает такое управление и как оно работает.

По данным Online Market Intelligence, 58% россиян ищут информацию о товарах и услугах в том числе в поисковых системах, а 42% — только в них. Search engine reputation management (SERM) отвечает именно за репутацию бизнеса в поисковиках. Большинство пользователей не ходит дальше первой страницы выдачи: согласно уже международным исследованиям, 59% всех посетителей ограничиваются топ-10 и только 6% изучают четыре и более страницы. Поэтому SERM концентрируется на топ-20 выдачи по целевым запросам. Суть SERM — в том, чтобы наполнить его ресурсами с позитивной информацией, вытеснив содержащие негатив или трудноуправляемые — такие, где возможный негатив сложнее отработать.

SERM — это одно из направлений online reputation management (ORM) — глобального управления репутацией компании в интернете с помощью разных маркетинговых инструментов. ORM работает не только с поисковиками, но и с соцсетями, тематическими форумами и порталами, блогами и СМИ, а также с сайтом компании и ее представительствами на других площадках.

Если бизнес не придает значения ORM, ему может потребоваться AORM — anticrisis online reputation management. Это комплекс экстренных мер онлайн и офлайн. В рамках AORM обычно выпускают контрконтент, по возможности удаляют или переписывают негатив, вытесняют из выдачи тот, что удалить нельзя, переводят диалог с авторами негатива в нейтральное или позитивное русло, а также разрабатывают скрипты для отдела продаж и спичи для руководства, вносят доработки на сайт для повышения доверия и так далее.

В маркетинге, как и в других сферах жизни, проще предотвратить появление или развитие проблем, чем потом решать запущенные. Даже о бизнесе с самым совершенным продуктом и отлаженными процессами могут отзываться негативно. На то, чтобы этот негатив не бросался в глаза потенциальным клиентам и не мешал им принять решение о покупке, и работает SERM.

Зачем это нужно

Управление репутацией в поисковиках решает и помогает предотвратить проблемы с имиджем компании, а также влияет на уровень продаж. SERM способен:

• создать и поддерживать положительную репутацию бренда;
• продвинуть нужный образ компании и скорректировать представления, которые уже есть у аудитории;
• нейтрализовать негатив, который целевой пользователь может найти в поисковике, или сделать его менее заметным;
• подрастить продажи за счет повышения лояльности пользователей;
• противодействовать нечестным или проплаченным конкурентами отзывам;
• собирать обратную связь и совершенствовать качество продукции, услуг, коммуникации с клиентами;
• повышать инвестиционную привлекательность бренда и ее статус в глазах партнеров.

Важно, что действия в рамках SERM работают на нижних уровнях маркетинговой воронки — с теми, кто уже интересуется вами и вашим продуктом. Если на первых страницах поисковиков у вас всё благополучно, ваши шансы заполучить клиента выше.

Кому это нужно

SERM особенно важен для брендов с несформированной и нестабильной лояльностью. Например, если компания:

• выходит на рынок или запускает новый продукт;
• проводит ребрендинг;
• переживает спад спроса;
• находится в состоянии информационной войны с конкурентами.

Но нужен он всем! В конкурентной среде и открытом интернете нельзя пускать свою репутацию на самотек. И не только потому, что, если над своим имиджем не работаете вы сами, над ним могут поработать ваши конкуренты.

Главное, что SERM — это нечто гораздо большее, чем создание красивой витрины. Это последовательная работа, которая дает вам ценные знания и понимание причин и следствий для того, чтобы отлаживать связи с клиентами и делать их прочнее.

Нередко бизнес относится к управлению репутацией как к аварийному инструменту и прибегает к нему только когда начинаются проблемы: например, становится нужно срочно вытеснить из выдачи площадку с негативным отзывом. Но если процессы по контролю выдачи и отработке обратной связи у вас отстроены, появившийся в сети негатив нанесет вашей репутации куда меньший урон, а нейтрализовать его будет проще.

Методы и приемы SERM

SERM подразумевает работу с индексируемыми площадками и требует внимательного и осторожного подхода — особенно в том, что касается заказа отзывов.

Для создания положительной репутации бренда в соцсетях можно и нужно:

1. Зарегистрировать аккаунты компании на сайтах-агрегаторах, в каталогах, на геосервисах и так далее, мониторить активность пользователей и быстро отвечать на отзывы — как плохие, так и хорошие.
2. Инициировать и поощрять написание реальных отзывов, которые с большей вероятностью окажутся положительными — например, давать за отзыв скидку.
3. Размещать на значимых площадках заказные отзывы: максимально естественные нейтральные и положительные, а также продающие, которые представляют продукт с самых выгодных сторон, и разъяснительные, которые отвечают на частые вопросы и возражения.
4. Настраивать поисковую рекламу, которая займет свое место на первой странице выдачи

5. Вести экспертные блоги и колонки на профильных порталах и в СМИ.
6. Публиковать на сторонних площадках пресс-релизы, информационные материалы, продающие статьи, оптимизированные по целевым ключевым фразам.
7. Отслеживать упоминания о бренде и отрабатывать негативные: отвечать, по возможности решать проблемы и возмещать ущерб клиентам, которые их опубликовали, рассматривать возможность удаления.
8. Продвигать по целевым запросам собственные площадки: официальный сайт, экспертный блог, профили и группы в соцсетях.

Три закона SERM

1. SERM эффективен только в комплексе с ORM. Проработка топа выдачи ничего не даст без работы в соцсетях и на форумах, взаимодействия с блогерами и СМИ. Более того: если соцсети пестрят отрицательными отзывами, а в выдаче тишь да гладь — это усугубляет недоверие пользователей.
2. SERM никогда не заканчивается. Топ-20 подвижен. Если сегодня выдача идеальна — это не гарантия того, что завтра в нее не просочится что-нибудь неприятное. То есть управление репутацией в поисковиках — это непрерывный методичный процесс, требующий постоянного анализа.
3. SERM — это поддержка в решении проблем, а не решение. Если не устранять причины появления негатива, он будет вновь и вновь возвращаться туда, откуда его с таким трудом убрали. Поэтому работа с репутацией не имеет смысла без повышения компетентности сотрудников, улучшения качества сервиса, оптимизации продуктовой линейки, внедрения программ лояльности и так далее.