Динамические объявления в Директе: что это такое и как их настроить

Настраивать контекстную рекламу для интернет-магазина с большим ассортиментом сложно и трудоемко... было бы, если бы не динамические объявления в Яндекс Директе. Они автоматически подтягивают в объявление информацию о товаре с сайта или фида и особенно полезны для компаний с большим ассортиментом товаров или услуг — не нужно создавать отдельное объявление для каждого товара. В чем особенность динамических объявлений и как их настроить, разберем в статье.

Динамические объявления — отличный способ автоматизировать настройку рекламы и адаптировать ее под запросы пользователей. Такие объявления автоматически создает робот Яндекса на основе сайта или фида — файла с информацией о товарах. Он анализирует ассортимент и формирует заголовок, посадочную страницу и отображаемую ссылку в объявление каждого товара.

Когда специалист по рекламе вручную настраивает объявления для магазина с широким ассортиментом, ему приходится постоянно собирать семантику, менять цены и отключать объявления товаров, вышедших из наличия. Динамические объявления экономят время при настройке рекламы: они генерируются автоматически, могут изменять текст, заголовок и даже URL в зависимости от того, что именно ищет пользователь. А еще — сами отключаются, если товара нет в наличии.

Например, для интернет-магазина техники в динамических объявлениях будут автоматически подставляться названия моделей, цены и изображения с учетом запросов потенциальных покупателей.

Чем динамические объявления отличаются от стандартных

Для динамических объявлений не нужно собирать ключевые фразы. Чтобы выбрать, какое динамическое объявление показать пользователю, алгоритм ориентируется на статистику показов и кликов, ставку и коэффициент качества.

Кроме того, система сама подставит нужную посадочную страницу: пользователь перейдет на товар, который он искал, и специалисту не придется тратить время на проверку актуальности рекламных материалов. Если он удалит товар с сайта или из фида, объявление товара тоже удалится.

Преимущества формата:

1. Расширяют охват поисковой рекламы и приносят дополнительный целевой трафик. Например, если на сайте появился новый раздел с товарами или группа товаров, динамические объявления быстро привлекут новых пользователей.
2. Упрощают работу с рекламой и уменьшают время на ее настройку.
3. Следят за поисковым спросом, учитывают его изменения и постоянно добавляют новые запросы, которые специалист не всегда может предусмотреть или вовремя заметить.

Недостатки: 

1. Невозможно заранее увидеть заголовок, потому что он подставляется автоматически. Из-за ошибки в фиде или на сайте он может быть нерелевантным, но это можно обнаружить во время показа объявлений.
2. Если не оптимизировать кампанию, накопится много нерелевантных «мусорных» запросов, объявления будут показываться по ним и сливать бюджет.
3. Динамические объявления не подходят для одностраничных лендингов и товаров, которые нужно лицензировать и которым нужен дисклеймер или возрастные ограничения.

Разберем пошагово, как запустить кампанию с динамическими объявлениями.

Как настроить динамические объявления

Настроить динамические объявления можно в режиме эксперта и в Мастере кампаний. Рассмотрим оба способа.

В режиме эксперта — в ЕПК

Войдите в Яндекс Директ, нажмите «Добавить кампанию». Перейдите на вкладку «Режим эксперта» → «Единая перфоманс-кампания».

ЕПК объединяет различные типы рекламных объявлений и позволяет оптимизировать их под конкретные цели: увеличение конверсий, продаж или других действий на сайте.

Настройки кампании

Впишите название кампании и укажите ссылку на сайт. Проверьте, чтобы контактная информация правильно подтянулась c профиля организации из Яндекс Бизнеса.

Выберите места показа. Ручная настройка позволяет выбрать, где именно показывать объявления.

В следующем блоке выберите стратегию: «Максимум кликов», «Максимум конверсий» или «Максимум кликов с ручными ставками». Последняя доступна только если вы уберете РСЯ из мест показа. Для стратегии «Максимум конверсий» доступна оплата за клики и конверсии, для двух остальных — только за клики. Подробнее о работе стратегий читайте в другом материале.

В графе «Целевые действия и их цена» нажмите «Добавить цель». После этого вы сможете выбрать, за какое конверсионное действие готовы платить.

Установите срок начала показа рекламной кампании и расписание показов.

Укажите в параметрах UTM-разметку. Для рекламы товаров из фида нужно использовать динамические метки. Вы можете сгенерировать их с помощью нашего инструмента. 

Если вы проводите промоакцию и у вас есть доставка, то добавьте информацию о них в одноименных разделах.

При необходимости включите автоматическое применение рекомендаций — Директ будет оптимизировать настройки и текст объявлений.

В дополнительных настройках можно задать:

• корректировки ставок, чтобы точнее нацеливаться на нужный сегмент аудитории;
• минус-фразы, чтобы заранее отсечь общие нерелевантные поисковые запросы;
• мониторинг сайта, который будет отключать рекламу, если сайт станет недоступен;
• расширенный географический таргетинг, который показывает объявление тем, кто ищет товар в вашем регионе, находясь за его пределами;
• эксперименты, которые помогут протестировать гипотезы;
• запрет для площадок и IP-адресов, чтобы ваша реклама не показывалась на площадках, на которых вы не хотите;
• приоритизацию объявлений — лучше по фразе, наиболее близкой к поисковому запросу;
• информацию об организации в объявлениях на Картах — рейтинг, отзывы и фотографии, чтобы потенциальные покупатели больше вам доверяли;
• уведомления, чтобы не пропустить окончание бюджета.

Жмите «Продолжить» и переходите к настройкам группы объявлений.

Настройки группы объявлений

Обозначьте географию показов. Пользователи из выбранных регионов будут видеть ваше объявление.

Автотаргетинг — технология Яндекса, которая на основе анализа вашего объявления и посадочной страницы, указанной в нем, определяет, кому показать это объявление. Она оценивает, насколько объявление соответствует тому, что нужно пользователю, и на основе этого принимает решение о показе

Обязательно выберите хотя бы одну категорию автотаргетинга — без этого вам не получится запустить кампанию:

• целевые запросы — те, в которых выражено желание приобрести продукт, входящий в рекламное предложение;
• узкие запросы — по смыслу более узкие, чем объявление. Например, для баннера с рекламой путешествий в космос запрос «купить романтическое путешествие в космос» — более узкий, чем объявление;
• широкие запросы — запросы с интересом к продукту, частью которого является предложение объявления;
• сопутствующие запросы — запросы, в которых присутствует интерес к продукту и потенциально — к рекламному предложению;
• альтернативные запросы — запросы, в которых присутствует интерес к аналогу рекламируемого продукта.

Заполните блок «Тематические слова», со списком ключевых слов и минус-фраз.

На уровне групп объявлений можно еще задать:

1. Корректировки — настройки, которые позволяют рекламодателям изменять ставки на объявления в зависимости от различных факторов. Например, можно поставить корректировку - 100% на мужчин, чтобы не показывать объявление этой аудитории.
2. Промоакцию — специальное предложение ко всем объявлениям в этой группе.
3. Ретаргетинг и подбор аудитории — выбор определенных групп пользователей для показа рекламы. Например, тех, которые уже посещали сайт, но не сделали заказ, или похожи по поведению в интернете на ваших клиентов. Ретаргетинг на поиске работает с ключевыми фразами и автотаргетингом через логический оператор «И».

Настройки объявлений

Переходим непосредственно к настройке динамического объявления. Для этого нужно выбрать тип «Товарное» или «Страница каталога».

Лучше протестировать два этих типа на разных объявлениях, чтобы проверить, какое лучше покажет себя в вашей нише.

В обоих случаях Яндекс позволит загрузить товарный фид — файл с описанием ассортимента интернет-магазина, где собраны и структурированы товары и их атрибуты. Фид можно добавить по ссылке, файлом с компьютера или подгрузить с сайта. Также можно выбрать ручное управление товарами. Подробнее про фиды читайте в нашем материале.

Последнее добавление — поле «Товары с маркетплейса». Подходит, если вы размещаете товары на Ozon или в Яндекс Маркете.

Ниже понадобится выбрать, какие заголовки и тексты объявления вы хотите использовать — сформированные автоматически системой или созданные вами.

Далее проверьте данные в карточке организации из Яндекс Бизнеса.

Можете добавить уточнения с описанием преимущества товара.

Последним этапом добавляем быстрые ссылки — здесь можно разместить ссылки на страницы сайта или социальные сети.

В Мастере кампаний

Для быстрого запуска кампании с упрощенными настройками воспользуйтесь Мастером кампаний → тип «Товарная кампания».

Укажите ссылку на сайт — и большую часть работы сделает Яндекс.

Можете подключить продвижение организации из Яндекс Бизнеса — эта опция еще в разработке.

Загрузите фид.

При желании можете подключить объявления для страниц каталога.

Далее создайте объявления: впишите варианты заголовка и описания для объявлений. Убедитесь, что тексты привлекают внимание и содержат ключевые слова.

Добавьте изображения и видео. Используйте все варианты — так вы скорее найдете эффективные связки.

Настройте быстрые ссылки, уточнения, контактную информацию и другие дополнительные элементы — они улучшают восприятие объявления.

Настройте таргетинги: укажите регионы показа рекламы, уточните параметры аудитории — возраст, пол, интересы и поведение.

Задайте расписание показов.

Выберите цену целевого действия.

Подключите счетчики Яндекс Метрики. С ними вы сможете эффективно отслеживать действия пользователей на сайте, находить заинтересованных людей и настраивать рекламные кампании для максимизации конверсий и привлечения целевой аудитории.

Затем выберите цели — важные для вашего бизнеса действия — из уже настроенных в Метрике. Укажите, сколько вы готовы платить за одно выполнение этого действия. Деньги будут списываться за клики по объявлениям, а система проследит, чтобы средняя цена оставалась на заданном уровне.

Укажите недельный бюджет кампании.

Проверьте настройки кампании перед запуском и нажмите «Создать кампанию».

Готово. Хороших вам конверсий в продажи!