Одно из главных преимуществ интернет-маркетинга — это возможность показывать рекламу определенного товара или услуги только заинтересованным пользователям. Для решения этой задачи используют сегментацию целевой аудитории (ЦА), т. е. разделение аудитории на группы, где они объединены по признаку схожих потребностей. Гиперсегментация позволяет еще больше персонализировать торговое предложение. Она представляет собой более детальный анализ ЦА с выделением внутри привычной аудитории более мелких сегментов, «боли» которых может закрыть ваш продукт или услуга.

Пользователь с большей вероятностью станет вашим клиентом, если получит в ответ на свой поисковый запрос максимально релевантное и персонализированное объявление, ведущее на соответствующую страницу сайта.

Когда нужна гиперсегментация

Гиперсегментацию используют, когда:

  • у продукта разные условия применения или технические характеристики;
  • у продукта разные условия покупки;
  • компания обладает широкой географией для доставки/оказания услуг;
  • у продукта много конкурентов.

Пример гиперсегментации

Допустим, мы работаем в компании, которая занимается продажей ездовых лам. Мы выделили сегмент аудитории, который включает в себя женщин 25−45 лет, государственных служащих, менеджеров среднего звена или индивидуальных предпринимателей. Ежемесячный уровень дохода — от 40 000 до 100 000 рублей, есть квартира; может быть, дача. У них есть потребность в ездовой ламе, чтобы добираться на работу и за город. Это пример обычной сегментации целевой аудитории.

Для гиперсегментации требуется выделить более точные проблемы аудитории. В выделенный сегмент попадают, например, менеджеры по продажам, которым нужна лама представительского класса для поездок по городу на встречи с потенциальными клиентами. Они могут купить ламу только в кредит. Основными критериями для них будут: красивый внешний вид ламы, небольшие габариты, маневренность и выгодная процентная ставка по кредиту.

В этом же сегменте можно встретить женщин, имеющих загородный дом и ищущих ламу именно для загородных поездок на выходные после работы. Им важнее максимальная скорость, которую может развивать животное, выносливость и соответствие цены и качества, ведь лама нужна только для передвижения за городом. Под оба этих сегмента рекомендуем сделать различные ценностные предложения, исходя из поисковых запросов.

Обычная версия заголовка объявления выглядела бы так: «Продажа ездовых лам в Петербурге по выгодным ценам!». Он не закрывает потребности выделенных нами сегментов аудитории.

Для первого сегмента лучше подойдет такой заголовок: «Лама для города в кредит без первого взноса».

Для второго — «Надежная лама для поездок за город».

Таким образом, мы получили персонализированные предложения, учитывающие интересы разных пользователей и привлекающие их внимание.

Рекомендации по использованию гиперсегментации

  1. Учитывайте особенности каждого сегмента аудитории, постарайтесь составлять максимально точные портреты ваших потенциальных клиентов.
  2. Учитывайте не только возраст и гео ваших потенциальных клиентов, но и их цели, проблемы и поведенческие паттерны. Это позволит сделать правильные выводы о том, какие креативы будут лучше работать с разными сегментами аудитории.
  3. Работайте с потенциальными клиентами на каждом этапе воронки продаж.
  4. Тестируйте различные заголовки и тексты объявлений, картинки и посадочные страницы для каждого выделенного сегмента аудитории.
  5. Создавайте отдельный лендинг для каждого оффера или используйте автоматически подменяемый контент, например, с помощью сервиса Yagla, который теперь можно оплачивать через еЛаму.

Заключение

Гиперсегментацию можно применять не только в контекстной, но и в таргетированной рекламе. Благодаря этому подходу пользователи видят персонализированные рекламные предложения, закрывающие их потребности, а рекламодатель получает больше конверсий и возможность более глубокого анализа рекламных кампаний.

eLama.ru, маркетолог