Как анализировать и оптимизировать рекламу в Instagram

Реклама в Instagram — один из эффективных видов таргетированной рекламы, подходящий бизнесу в разных отраслях. Однако чтобы привлекать клиентов, недостаточно просто запустить рекламу — нужно анализировать и оптимизировать кампании. Кстати, описанный метод подойдет для анализа и оптимизации рекламы не только в Instagram, но и в самом Facebook и Audience Network.

Подготовительный этап

Установка пикселя Facebook

Анализ и эффективная оптимизация кампаний возможны только при достаточном количестве данных. И о том, как их собрать, нужно подумать еще до запуска рекламы. 

Если ваша задача — повысить продажи, а не активность пользователей или число комментариев к постам, лучше запускать рекламу через кабинет Facebook Ads: в нем больше возможностей и для настройки кампаний, и для работы с данными. 

Чтобы собирать данные, важно правильно установить на сайт пиксель Facebook и настроить конверсии. Пиксель — это фрагмент кода, своеобразный счетчик Facebook для сайта. Он нужен для настройки ремаркетинга, отслеживания событий на сайте, а также для оптимизации рекламы по стоимости конверсии. 

Выбор цели кампании и оптимизации 

На этапе создания кампании важно правильно выбрать цель. Исходите из того, что нужно вашему бизнесу. Если перед вами стоят перформанс-задачи, лучше выбрать цель «Конверсии». К тому же, эта цель  универсальна — остальные («Трафик», «Охват» и т.д.) больше подходят для решения специфических задач.

Во многом именно от выбора цели зависит эффективность кампании. Однако для оптимизации этого недостаточно. Критерий оптимизации указывается при создании группы объявлений в блоке «Оптимизация для показа рекламы». Это могут быть конверсии, просмотры целевых страниц, клики по ссылке и т.д. Алгоритм Facebook будет показывать рекламу тем пользователям, которые с наибольшей вероятностью совершат целевое действие. 

Если ваша цель — продажи на сайте, подписки на рассылку, регистрации и т.п., то лучше оптимизировать рекламу по действиям пользователей на вашем сайте. И здесь поможет Facebook Pixel. 

Для оптимизации можно использовать стандартные события или настраивать конверсии индивидуально. 

Стандартные события — это, например, добавление товара в корзину, просмотр контента или поиск. Можно специально настроить события, которые особенно важны для вашего бизнеса, и оптимизировать рекламу по стоимости конверсии. 

Самый простой пример индивидуально настроенной конверсии — URL (это может быть страница с благодарностью за заказ). Можно применить тонкую настройку, чтобы учитывать более конкретные действия, например, покупку товара определенной категории. В конечном счете специально настроенные конверсии позволят точнее подбирать аудиторию. 

Важно: оптимизировать кампанию под несколько событий сразу невозможно — только под какое-то одно. Чтобы оптимизировать рекламу по стоимости конверсии, нужно получать не менее 50 таких конверсий в неделю. 

Не теряйте заявки из Lead Ads! Подключите импорт лидов из социальных сетей от eLama и оперативно получайте информацию о новых лидах в личный кабинет, на почту и в Telegram. 

Как выбрать событие для оптимизации

При выборе события для оптимизации исходите из своих бизнес-целей: 

• если вы хотите привлечь больше трафика на определенную страницу, используйте оптимизацию для просмотров целевой страницы;
• если нужно получить больше просмотров контента на сайте в целом, лучше использовать оптимизацию для конверсий просмотров контента;
• если ваша реклама ведет на страницу Facebook или видео, стоит проводить оптимизацию для кликов по ссылке (подробнее).

Если же перед вами стоят специфические задачи, например, повысить продажи конкретного товара, то нужно создать соответствующую специально настроенную конверсию. 

Важно: перед настройкой кампании проверьте события пикселя. Лучше, если конверсии, под которые вы планируете провести оптимизацию, происходят не менее 100 раз в месяц безо всякой рекламы. Стоит ориентироваться на конверсии более общего характера (поскольку они происходят чаще) — например, на добавления в корзину, а не покупки. 

Как рассчитать рентабельность конверсии

Еще один важный фактор — рентабельность конверсии. Чтобы понять, сколько вы можете потратить на привлечение клиента, нужны как минимум следующие данные: 

• бюджет на рекламу; 
• желаемая (валовая) прибыль; 
• цена продукта;
• себестоимость продукта;
• конверсия сайта.

Для начала нужно рассчитать целевой доход с рекламной кампании. 
Целевой доход = валовая прибыль / (1 — себестоимость в %)
Считаем, сколько клиентов нам нужно привлечь, чтобы получить желаемую прибыль.
Необходимое кол-во клиентов = целевой доход с рекламы / выручка с одного клиента 
(Выручка = цена продукта — себестоимость)
Рассчитываем целевую стоимость привлечения клиента.
CPO = рекламный бюджет / кол-во клиентов
Рассчитываем необходимое количество лидов.
Кол-во лидов = кол-во клиентов / конверсия сайта

Подробную методику расчета можно найти в статье ведущего специалиста по работе с платным трафиком в eLama Никиты Кравченко, посвященной прогнозированию и анализу эффективности маркетингового продвижения.

Исходя из этих данных, можно рассчитать и другие показатели. Ориентируясь на желаемую стоимость конверсии, вы можете задать в рекламном кабинете целевую цену или предельную ставку. 

Узнать больше о реальных показателях рекламы в Instagram можно из справки Facebook Ads. 

Анализ данных: на что обратить внимание

Результаты рекламы стоит оценивать не ранее чем через 10 дней после запуска кампаний — примерно столько времени нужно, чтобы алгоритм подобрал наиболее релевантную аудиторию. 

Данные по рекламе можно посмотреть на вкладке «Обзор аккаунта». 

Здесь отображаются не только траты, охваты и количество лидов: во вкладке «Отчеты результативности креативов» можно найти важную информацию, например:

• с каких устройств заходит в соцсеть аудитория;
• в какое время суток вы получаете больше кликов; 
• в каких регионах чаще просматривают вашу рекламу; 
• какие плейсменты более результативны и т.д. 

Также стоит изучить блок «Диагностика релевантности рекламы». Показатели «Оценка качества», «Оценка коэффициента вовлеченности», «Оценка коэффициента конверсий» отражают отношение системы Facebook Ads к креативу. Это прогнозные величины; их точность повышается по мере накопления статистики. 

Для анализа пригодятся метрики количества конверсий (конверсии, добавления в корзину на сайте, покупки на сайте, лиды с сайта и т.д.), цены за конверсию (цена за добавление в корзину, цена за лид, цена за установку приложения, цена за покупку и т.д.), ценности конверсий (отражают, какой доход приносит пользователь). Подробнее об этих метриках можно узнать из справки Facebook. 

При анализе стоит обратить внимание: 

• какие каналы приводят больше лидов;
• каковы траты на каждый канал;
• сколько лидов стали платящими клиентами;
• каков чек каждой покупки;
• каково время жизни клиента и сколько покупок он совершает и т.д. 

Как оптимизировать рекламу в Instagram

Реклама в Instagram оптимизируется под выбранное на этапе настройки целевое действие автоматически — алгоритм сам подбирает аудиторию, которая с большей вероятностью совершит это действие. Для оптимизации нужно около 10 дней. 

После анализа данных о рекламе, выявления наиболее эффективных креативов и плейсментов, коэффициента и стоимости конверсии и т.д. вы можете скорректировать настройки — как на уровне всей кампании, так и на уровне отдельных объявлений. 

Что можно сделать на уровне всей кампании:

• использовать широкие таргетинги (например, только по гео) или объединить схожие интересы в одну группу объявлений;
• изменить окно атрибуции (число дней между просмотром или кликом по рекламе и совершением целевого действия). По умолчанию учитываются действия, которые произошли в течение одного дня после просмотра рекламы и 28 дней после клика по ней. Если вы считаете, что в вашем случае целевое действие совершается в другой временной промежуток (клиенту нужны разные сроки, чтобы принять решение о покупке квартиры и, например, футболки со скидкой), измените окно атрибуции. Тогда конверсии (и результативность рекламы в целом) будут пересчитаны, а оптимизация изменится.
• поменять цену за целевое действие. Эта цена — один из факторов, которые влияют на аукцион. Если повысить цену, увеличится охват и число показов. 

Что можно сделать на уровне объявлений: 

• протестировать разные варианты креативов. Лучше всего отрабатывают интерактивные форматы — видео, карусели и т.д. Иногда простой смены креатива достаточно, чтобы снизить цену лида из Instagram на 25%;
• уменьшить количество текста в креативах. Помимо того, что в Facebook Ads действует прямое ограничение — текст должен занимать не более 20% креатива, — система отдает предпочтение креативам с меньшим количеством текста. 

Также можно провести оптимизацию бюджета. Система будет подбирать лучшие условия показа объявлений, исходя из бюджета и стратегии ставок (например, минимальная цена за действие или максимальная окупаемость затрат на рекламу).