Как анализировать рекламу ВКонтакте и повышать ее эффективность

Запуск кампании — это только полдела, следующий и зачастую более важный этап — сделать рекламу прибыльной. Расскажем, где брать данные для анализа рекламы ВКонтакте, какие выводы можно сделать на их основе и что нужно корректировать в кампаниях, чтобы она лучше работала.

При продвижении сайта во ВКонтакте важно оценивать эффективность кампаний не только по статистике из рекламного кабинета, но еще и по данным сервисов аналитики — Яндекс Метрики или Google Analytics. Дело в том, что ВКонтакте показывает только то, что происходит с объявлением в самой соцсети — сколько пользователей увидели объявление, как много из них кликнули по нему, сколько вы заплатили за каждый клик или показ и т. д. А вот что происходит с этими кликами дальше — приводят ли они клиентов и продажи — система оценить не может. Поэтому и решения о корректировке кампаний только на основе показателей рекламного кабинета могут быть ошибочными.

Разберем на примере. Предположим, мы запустили два объявления: одно показывается по всей России, другое — только в Москве и Петербурге. Мы специально запустили отдельные кампании: в крупных городах обычно высокая конкуренция и цена клика выше, чем в остальных регионах — эта цена стала бы единой для всей аудитории. В нашем примере клик в регионах стоит 191 руб., а в Москве и Петербурге — 318 руб.

Если судить только по рекламному кабинету, то будет казаться, что кампания для Москвы и Петербурга менее эффективна. Но это не так: пользователи из разных городов покупают по-разному, цена за товар может быть приемлема для москвича, но при этом не устраивать жителя регионов.

Как тогда анализировать результаты рекламной кампании

Чтобы объединить все данные, нужно подключить сервис аналитики. Для начала будет достаточно Яндекс Метрики и настроенных в ней целей. Кроме того, у каждого объявления должна быть своя UTM-метка, по ней можно отследить, каких целей достиг пользователей на сайте. Например, если сработала цель «Посещение страницы благодарности», значит, человек добрался до этой страницы, потому что оставил заявку или купил товар.

Например, в этой абстрактной кампании, если верить Метрике, было 11 целевых визитов, которые закончились покупкой.

Опираться только на данные рекламного кабинета можно в том случае, если вы продвигаете группу или личный профиль и хотите увеличить количество подписчиков.

В самом кабинете можно отслеживать результаты медийных кампаний. В такой ситуации нужно смотреть на среднюю цену тысячи показов и CTR.

• Чем выше CPM, тем объявление дороже. Но не всякий низкий CPM — хороший, все зависит от аудитории, которая вам нужна. Если хотели привлечь платежеспособную аудиторию, то низкий CPM будет плохим показателем.
• Нормальный CTR для объявлений во ВКонтакте варьируется от 0,5% до 2%. Но этот показатель тоже зависит от аудитории и цели.

Чтобы разобраться, какие показатели эффективности рекламы ВКонтакте важны и о чем они могут рассказать, читайте статью о метриках ВКонтакте.

Какие инструменты оптимизации есть в рекламном кабинете

Инструменты оптимизации во ВКонтакте пока развиваются. Сейчас можно оптимизировать рекламу:

• по лидам для формата Lead Ads;
• по кликам;
• по показам. Использовать аккуратно, потому что есть вероятность получить много дешевых показов дешевой аудитории;
• по конверсиям. Настройку добавили в декабре 2020 г., но пока не во всех кампаниях она работает хорошо.

Кроме того, как и в других системах, во ВКонтакте есть процесс обучения: алгоритмам нужно дать время, прежде чем делать выводы об эффективности объявления.

Как оптимизировать рекламу: 7 советов

Когда закончите с аналитикой рекламных кампаний ВКонтакте, приступайте к повышению эффективности. Для этого следуйте нашим рекомендациям:

1. Тестируйте гипотезы. Процесс оптимизации во ВКонтакте строится на быстром тестировании гипотез. Если бюджет позволяет, то лучше запустить 50 объявлений одновременно, а потом перераспределить бюджет на 3–4 самых эффективных. Достаточно 1-2 тыс. показов, чтобы сделать вывод об эффективности объявлений.
2. Учитывайте пересечение аудиторий. Если в некоторых системах можно рекламироваться по широким аудиториям без таргетингов, то во ВКонтакте важно за этим следить. Работайте с небольшими сегментами от 50–500 тыс. человек. В таких сегментах два объявления с похожими таргетингами точно будут пересекаться, поэтому можно сохранять аудитории, которые видели объявление, и исключать их, чтобы они не увидели второе.
3. Начать лучше с модели оплаты по CPM, чтобы быстро оценить, как работает креатив в связке с таргетингами. Если показатели и связка креатива и таргетинга будут показывать хороший результат, можно перезапускать кампанию с оплатой за клики.
4. Каждый раз создавайте новые кампании. Не рекомендуем вносить корректировки в уже работающие кампании, так как старые и новые данные объединятся и будет не ясно, что именно и как повлияло на изменение показателей.
5. Если бюджет ограничен, начните с узких аудиторий, а потом переходите к широким. Протестируйте предложение и креатив сначала на горячей базе, и если объявление хорошо отработает, вероятно, его можно масштабировать и на более широкие аудитории.
6. Уменьшить расход бюджета можно несколькими способами:

• снизить ставку в объявлениях для менее эффективного сегмента аудитории;
• ограничить частоту показа объявления одному пользователю, если выбрана оплата за показ;
• сегментировать аудиторию на более мелкие группы — тогда деньги будут медленнее тратиться. Для каждого сегмента можно подготовить персонализированное предложение.

7. Пробуйте разные варианты оформления посадочных страниц. В этом вам моет помочь инструмент DyCont для проведения A/B‑тестов и повышения конверсии — он есть на маркетплейсе eLama. Инструмент быстро и незаметно подменяет контент страницы сайта для пользователей из разных сегментов. Клиенты eLama могут пользоваться инструментом абсолютно бесплатно. Зарегистрироваться →
8. Мыслите бизнес-метриками. Цель рекламодателя не получить объявления с максимально высоким CTR, а запустить такую кампанию, которая будет выгодна бизнесу. Высокий CTR и конверсии не должны быть самоцелью, это всего лишь показатели. Если же вы понимаете, что для положительной экономики вашим кампаниям не хватает пары десятых CTR — попробуйте сменить креативы или сам оффер. При просадках в конверсии сайта — стоит попробовать другие форматы: например, вместо рекламы сайта тестировать лид-формы внутри соцсети.