Как маркировать рекламу в 2024 году, если вы блогер или автор — полная пошаговая инструкция

Только за первые пять месяцев 2024 года Роскомнадзор выписал штрафов за отсутствие или нарушения в маркировке рекламы на 3,5 млн руб. Было возбуждено 98 административных дел, в том числе по рекламе в запрещенной соцсети. Так что если вы пока не разобрались в правилах и процессах — самое время поторопиться! Мы поможем: подготовили инструкцию по маркировке размещений у блогеров вместе со специалистом биржи услуг eLama, руководителем группы проектов рекламной коммерции Ozon Михаилом Нюсхаевым.

Всю интернет-рекламу в России сейчас нужно маркировать и отчитываться по ней в Роскомнадзор. Маркировка рекламы подразумевает:

1. Добавление к каждому креативу слова «реклама» и информации о рекламодателе. За исполнением этого правила следит ФАС.
2. Регистрацию креатива через Оператора рекламных данных (ОРД), добавление к креативу идентификатора erid и отчетность об открутках креатива в Единый реестр интернет-рекламы (ЕРИР) в ведении Роскомнадзора, который и контролирует процесс.

За неисполнение или ненадлежащее исполнение требований закона всем участникам процесса размещения рекламы грозят штрафы: для граждан — до 100 000 руб., ИП — до 200 000 руб., юрлиц — до 500 000 руб. Подробнее о штрафах.

Рекламные системы встроили маркировку в свои процессы так, что она требует минимального участия со стороны рекламодателей и работающих на них посредников. С размещениями на других площадках — например, на информационных сайтах и в блогах — всё пока сложнее: : если эти задачи не берет на себя платформа-посредник вроде WOWBlogger, кто-то из участников цепочки размещения должен регистрировать креативы вручную. Мы покажем этот процесс со стороны рекламораспространителя — то есть блогера или владельца такой площадки.

 Михаил Нюсхаев,  специалист биржи услуг eLama, руководитель группы проектов рекламной коммерции Ozon

«Чтобы по всем правилам промаркировать рекламу, нужно последовательно пройти восемь шагов: часть из них будет предшествовать публикации креатива, часть — происходить по ее результатам».

До размещения рекламы нужно:

1. Зарегистрироваться в одном из ОРД. Вы можете выбрать любой — всего их семь. При выборе обращайте внимание на тарификацию и прикидывайте затраты с учетом того, какие объемы рекламы вы собираетесь маркировать. В нашей инструкции это будет Ozon ОРД.
2. Создать в ОРД площадки — указать название каждой площадки и URL.
3. Создать в ОРД контрагентов — для каждого нужны наименование и ИНН.
4. Внести в ОРД договор или договоры — вам понадобятся номера договоров и даты.
5. Зарегистрировать креативы — то есть загрузить в ОРД сам креатив и информацию о нём: вид, тип и описание. При регистрации креатива вы получаете идентификатор erid, который нужно добавить к креативу вместе с пометкой «Реклама» и указанием на рекламодателя.

После размещения рекламы нужно:

6. Передать статистику — то есть внести в ОРД данные о показах и их стоимости.
7. Создать в ОРД акты, указав номера актов и даты, а также то, кто был вашим заказчиком и какая роль была у вас как у исполнителя.
8. Проверить, нет ли в отчетности ошибок. Некоторые кабинеты ОРД их подсвечивают — кабинет Ozon ОРД в их числе, дальше мы посмотрим, как это выглядит.

Чтобы создать развернутое представление о процессе маркировки, рассмотрим кейс из Базы знаний Ozon ОРД. Кейсы приведены в подразделе «Примеры» раздела «Передача данных».

В них подробно показано, как действовать, если, в частности:

• вы сами маркируете саморекламу;
• в цепочке размещения два звена: рекламодатель и рекламораспространитель;
• между рекламодателем и рекламораспространителем есть посредник в виде агентства;
• посредников между рекламодателем и рекламораспространителем несколько;
• в цепочке несколько рекламораспространителей и т. д.

Разберем такую ситуацию: рекламодатель заказывает рекламу у агентства, агентство приходит к рекламораспространителю. Я буду действовать как рекламораспространитель, например, блогер, к которому обратилось рекламное агентство с просьбой опубликовать рекламу с маркировкой.

Для удобства я буду пользоваться принятыми в системе условными обозначениями:

• РД — рекламодатель;
• РА — рекламное агентство;
• РР — рекламораспространитель;
• РРра — рекламораспространитель в лице рекламного агентства;
• ОРС — оператор рекламной системы;
• Д — договор;
• А — акт к договору.

Определяем свои обязанности

Итак, какие есть варианты для цепочки из трех участников: РД, РА и РР?

1. РД и РА. Я как блогер говорю рекламному агентству, что ничего не умею и маркировать не буду. Это нередкая ситуация. В этом случае все обязательства на себя принимают рекламное агентство и рекламодатель.

А рекламораспространитель ничего не передает — просто получает у агентства токен и добавляет к посту с пометкой «Реклама» и указанием рекламодателя.

2. РА. Агентство может взять всю работу на себя.

Рекламораспространитель получает токен от агентства и добавляет к посту, рекламодателю ничего делать не нужно.

3. РА и РР. В третьем варианте рекламораспространитель готов промаркировать рекламу сам — такой кейс мы и будем рассматривать. При этом часть обязательств ложится на агентство. А рекламодатель отдыхает — как заказчик рекламы, который всё оплачивает.

Я как рекламораспространитель зарегистрирую у себя в ОРД изначальный договор Д1 — между рекламодателем и рекламным агентством. Нужные данные — номер, дату и ИНН заказчика, по возможности еще и название — я попрошу у заказчика.

Следующее, что нужно для маркировки — А1, акт к договору Д1. Я о нем ничего не знаю и не должен, потому что он содержит информацию о том, сколько рекламодатель заплатил агентству и какую комиссию оно взяло за услуги, а это конфиденциальная информация. Поэтому А1 зарегистрирует агентство — в своем кабинете ОРД.

Остальные необходимые данные у меня есть: договор, который я заключил с агентством (Д2) и акт к нему (А2), креатив, который сам создаю либо получаю готовый для размещения, статистику по нему.

Таким образом, чтобы всё зарегистрировать по правилам, мне нужно создать в кабинете ОРД семь сущностей: площадку, двух контрагентов (рекламодателя и агентство), два договора (изначальный и мой с агентством), креатив и акт.

Создаем в ОРД нужные сущности

Чтобы протестировать кабинет ОРД и потренироваться в маркировке, но не платить ничего за создаваемые сущности и ничего не отправить в ЕРИР случайно, я воспользуюсь песочницей — специальным тестовым кабинетом. В случае Ozon ОРД в нее можно перейти прямо с главной страницы или по прямой ссылке.

Попав в кабинет, я пройду по всем вкладкам и внесу нужные данные.

Площадки

Здесь должна храниться информация о моей площадке — блоге, канале, сайте, приложении и т. д. Я выбираю тип площадки, даю ей название и добавляю ссылку.

Канал в Telegram, страница в соцсети или на видеохостинге — это сайт. Для приложения сюда нужно добавлять его ссылку на страницу в магазине приложений, — например, App Store или Google Play.

Информационной системой считается ресурс, на который невозможно дать ссылку — например, Smart TV.

Я выбрал простой, общеупотребительный вариант — Telegram-канал.

Созданная площадка появилась в списке площадок. Иду дальше.

Контрагенты

Контрагентов в этом моем проекте три: рекламодатель, агентство и я.

Я здесь уже есть, потому что при регистрации я создал свою сущность.

Далее рекламодатель. Жму «Добавить». В моем примере это будет юридическое лицо — ООО «Заказчик рекламы». Я указываю его ИНН и больше ничего не отмечаю и не вписываю, потому что это не рекламораспространитель и не оператор рекламной системы.

Жму «Добавить».

Контрагент появляется в списке. Перехожу к следующей сущности.

Допустим, агентство, которое ко мне обратилось — это ИП «Иван Иванович». Вписываю его ИНН и сохраняю.

«Иван Иванович» появляется в списке контрагентов.

Контрагенты созданы. Перехожу к следующей вкладке личного кабинета.

Договоры

Мне нужно создать два договора: изначальный Д1 между рекламодателем и агентством и Д2 между агентством и мной.

Начну с изначального. Это договор оказания услуг, а не посреднический — я отмечаю тип. Номер договора вносить не обязательно, потому что его у договора может не быть. У моего — есть, я его добавляю.

Далее я выбираю заказчика из списка контрагентов, а в качестве исполнителя отмечаю агентство.

В «Сведениях о предмете договора» выбираю в выпадающем списке «Распространение рекламы». Это аналитическое поле, его можно заполнять на свое усмотрение. Оно нужно Роскомнадзору для удобства фильтрации. Если ни один из вариантов не подходит вам, выбирайте «Иное».

Сумма договора мне не известна, и это не обязательный параметр — поэтому его я не заполняю.

Жму «Сохранить». Изначальный договор появляется в списке договоров.

Пришла очередь договора Д2 между мной и агентством. Я указываю его номер — 3/24. Заказчик — «Иван Иванович», исполнитель — я.

Здесь я могу также заполнить сумму договора, если она прописана.

При необходимости к договору можно добавить допсоглашение.

Креативы

Следующий шаг — регистрация креативов. Перейдя на соответствующую вкладку, я жму «Добавить».

Далее по порядку:

• Ввожу название креатива, которое будет мне понятно — чтобы я по нему мог понять, что это за креатив.
• Выбираю изначальный договор — Д1 между заказчиком и агентством.
• Указываю тип рекламы. Поскольку я блогер и беру деньги за факт размещения, а не за какие-то показатели, здесь я указываю «Иное».

• Выбираю форму распространения. Пост в канале — это текстово-графический блок.
• Код ОКВЭД не указываю, потому что мой заказчик — юрлицо. Его код ОКВЭД Роскомнадзор может узнать сам.
• Уточняю таргетирование — Россия. Этого поля здесь скоро не будет, потому что маркировка и так нужна только рекламе, которая распространяется на территории России.
• Указываю целевую ссылку URL, которая ведет на посадочную страницу рекламодателя — при наличии такой ссылки.
• Описываю бренд и тип товара или услуги. Например, «Apple», «телефон».
• Загружаю креатив.
• Копирую текст креатива в поле «Текст рекламы».

Осталось кликнуть на «Добавить» — и токен готов. Можно скопировать его, чтобы добавить в кликовую ссылку или текст поста (если ссылки в нем нет).

Главное — не забыть еще и пометку «Реклама» и указание на рекламодателя.

Подготовка к публикации промаркированного креатива завершена. Следующие шаги будут относиться к отчетности за опубликованный креатив.

Статистика

На подачу статистики у меня есть 30 дней месяца, следующего за тем, в котором мой креатив показывается пользователям.

То есть если креатив размещен 15 апреля, статистику его показов с 15 до 30 апреля я должен подать до 30 мая. Если до наступления мая я его не удалил, и он остается в моем блоге, статистику по майским показам нужно будет подать до 30 июня — и так далее.

Чтобы передать статистику, я захожу на соответствующую вкладку кабинета и жму на «Добавить».

Далее действую по порядку:

• Выбираю креатив.
• Выбираю площадку, на которой он откручивался.
• Вписываю количество показов на последний день отчетного месяца (мне обязательно нужно это зафиксировать 30 апреля).
• Указываю даты показов.
• Указываю стоимость оказанных услуг и стоимость единиц оказанных услуг. Допустим, 15 апреля я выложил креатив, 15 апреля выставил акт заказчику — агентству «Иван Иванович» — и забрал у него 10 000 руб. Когда я буду передавать статистику за апрель, здесь как раз и укажу эту сумму. А так как деньги я беру за факт размещения, а не за показатели, в поле «Стоимость единицы» я укажу также 10 000 руб.
• Ставлю отметку о наличии или отсутствии НДС.

Кликаю «Добавить».

Важно: статистика по одному креативу за разные месяцы — например, если он откручивался с 1 по 15 апреля, а потом был удален и заново размещен с 15 по 25 апреля — подается как единая, ее не нужно разбивать по месяцам.

В общем-то, и не получится: ОРД не даст создать новую статистику с той же площадкой и тем же креативом.

Акты

Итак, статистику я передал. Остается акт — для него тоже есть своя вкладка в кабинете.

Важно! Я создаю акт к своему договору с агентством «Иван Иванович», по которому я получаю деньги, а не к изначальному. Изначальный мне нужен, чтобы связать мои данные в одну цепочку с рекламодателем — для этого мне чуть дальше понадобится разаллокация.

Во вкладке «Акты» я также заполняю все поля:

• Вписываю номер акта.
• Отмечаю, что мой заказчик — рекламное агентство.
• Уточняю свою роль: рекламораспространитель.
• Указываю период акта — 15 апреля.
• Прописываю сумму — 10 000 руб.

Далее здесь же провожу разаллокацию по изначальным договорам:

• Указываю изначальный договор, к которому относится этот акт — тот, который рекламодатель заключил с агентством.
• Указываю сумму по разаллокации. Тут я укажу сумму, которая является частью суммы акта, но относится к интернет-рекламе. То есть если мне заплатили 10 000 руб., но лишь 5 000 я взял за публикацию интернет-рекламы, то здесь будет 5 000 руб. Если все 10 000 руб. пошли на интернет-рекламу, то я укажу 10 000 руб. Может быть так, что у меня два заказчика рекламы, которые скинулись по 5 000 руб. Тогда у меня в кабинете будет создано два договора, и сумма поделится между ними.

Жму «Добавить», чтобы сохранить акт.

Осталось последнее действие — привязка креатива к созданному акту. Для этого тут же нужно нажать на пиктограммку ручки напротив изначального договора.

В интерфейсе, который откроется, я отмечу нужный креатив и всё сохраню — это сделать просто, потому что креативы уже отфильтровались по изначальному договору.

В будущем привязка будет происходить автоматически, пока это нужно делать вручную.

Готово! Теперь все данные связались в одну цепочку: изначальный договор, мой договор с агентством, креатив, статистика и акт по нему. Система проверяет связку на ошибки и сообщает о них: жмите на колокольчик, чтобы увидеть все обнаруженные неточности.

Пользуйтесь этим алгоритмом, изучайте Базу знаний Ozon ОРД, если ваш кейс в чем-то отличается от этого — либо заказывайте маркировку на бирже услуг eLama, чтобы все эти манипуляции за вас проделал специалист.

Инструкция была подготовлена по материалам вебинара «Как маркировать рекламу у блогеров, админов и авторов? Объясняем всё!».