Известный бренд — это отличная база для запуска рекламы. Вам не нужно тратить время на привлечение внимания и информирование аудитории. Но что, если пользователи прекрасно знакомы с производителем, но часто не догадываются, насколько у него широкий ассортимент товаров? С такой проблемой мы столкнулись, продвигая товары поставщика крупной бытовой техники известного бренда: пользователи, в основном, ассоциируют его с кухонной бытовой техникой, поскольку различные модели выигрывали престижные международные награды.
О клиенте
Сфера деятельности: поставщик встраиваемой и крупной бытовой техники.
Особенности: продает встраиваемую и крупную бытовую технику известного бренда. Проблема в том, что у пользователей бренд прочно ассоциируется с мелкой кухонной бытовой техникой. Кроме того, в сфере крупной бытовой техники наблюдается сезонный рост и спад интереса со стороны покупателей. Подъем продаж приходится на весну и лето. Например, в марте интерес к крупной бытовой технике увеличивается примерно на 20% по сравнению с зимними месяцами.
Запрос клиента: у клиента уже были контекстные рекламные кампании, он хотел масштабировать рекламу с увеличением бюджета, а также с использованием других рекламных инструментов. Цель запуска ПромоСтраниц — тестирование формата и оценка промежуточных итогов.
Срок продвижения: сентябрь — октябрь 2024.
Что такое Яндекс ПромоСтраницы и почему именно они
Это сервис для размещения статей, который позволяет вовлечь и заинтересовать целевую аудиторию. В идеальном сценарии взаимодействия с контентом пользователь побуждается к совершению целевого действия. Они могут быть разными — например, переход на сайт рекламодателя, подписка на рассылку, добавление товаров в корзину или оформление заказа.
Размещение статей из ПромоСтраниц происходит в РСЯ и в результатах поисковой выдачи. Этот вид продвижения имел подходящий для нашей цели формат — текст, дополненный изображениями или видео. Тексты подаются в формате лонгридов и позволяют продемонстрировать пользователям преимущества и особенности продвигаемых товаров или услуг. Просмотр статьи ПромоСтраниц занимает
ПромоСтраницы — идеальный инструмент для закрытия различных рекламных потребностей:
- Повышение узнаваемости бренда;
- Информирование ЦА о продукте или услугах;
- Возможность сравнить товар или услугу с предложениями конкурентов;
- Демонстрация различных способов использования продукта;
- Формирование покупательского спроса;
- Ответы на вопросы о продукте или услуге.
На платформе рекламные кампании можно настраивать по стратегиям, бюджету, таргетированию, интересам и привычкам, сегментам аудитории, UTM-меткам и рекламным пикселям:
В ПромоСтраницах доступно несколько видов стратегий:
-
Внешние переходы (ставка)
-
Внешние переходы (дневной бюджет)
-
Внешние переходы (бюджет за период)
-
Дочитывания (ставка)
-
Дочитывания (бюджет за период)
-
Конверсии (дневной бюджет)
-
Конверсии (бюджет за период)
-
Показы (ставка)
И следующие сегменты аудиторий:
-
LAL-аудитории (look-alike): для поиска аудитории, похожей на определенный сегмент. Эффективно работает на старте кампании для узких и релевантных сегментов. Например, может находить людей, похожих на ваших текущих клиентов.
-
Выбранная аудитория: подходит для возврата и удержания клиентов. Охват кампании ограничен размером сегмента.
-
Исключение показа для выбранного сегмента: возможность настройки, которая позволяет не показывать кампанию указанному сегменту аудитории. Например, если вам нужны только новые пользователи, исключите аудиторию, которая уже взаимодействовала с продуктом.
Почему ПромоСтраницы
Поскольку мы знали о том, что есть трудности со знанием о линейке встраиваемой и крупной бытовой техники бренда, мы предложили попробовать продвижение на платформе Яндекс ПромоСтраницы. По нашему мнению, это правильный способ донести до покупателей, что бренд имеет разнообразный ассортимент. По просьбе клиента мы начали продвижение информационных статей про стиральные машины бренда. Мы выбрали стратегию «Внешние переходы (дневной бюджет)», чтобы получать максимум переходов с ежедневным контролем расходов.
Чтобы запустить продвижение, в первую очередь нам необходимо было создать страницу бренда с названием, описанием, обложкой и логотипом, ссылкой на сайт и контактными данными. На созданной странице после настройки публикаций можно найти все материалы по бренду.
Мы создали публикации про стиральные машины с подробной информацией о различных моделях. Например, описывали особенности стиральных машины с разными функциями. Для публикации требуется подготовить текстовый материал, заголовок и описание, иллюстрации или видео, а также обложку. Этот контент создавался на стороне клиента, поскольку требует экспертных знаний о продукте.
После создания статей мы запустили кампанию на полтора месяца на всю Россию, статьи показывались на Поиске и в РСЯ. Главной целью запуска было проверить рекламный формат и его соответствие товарам рекламодателя.
Анализ показателей и результаты рекламной кампании
Для анализа результатов мы пользовались отчетами Яндекс Метрики, а также анализировали эффективность статей в отчете ПромоСтраниц.
Если аналитика Метрики — это хорошо известный инструмент, то «Оценка интереса» — особенность ПромоСтраниц.
Эта метрика формируется на основании интегрированных в публикации опросов. Она позволяет оценить, насколько ваши материалы интересны и полезны пользователям, а также выявить сильные и слабые публикации.
Опрос простой и занимает всего несколько секунд, поэтому оценки собираются в
Статьи с оценкой интереса 4% и выше считаются очень успешными и обычно они являются самыми конверсионными. Публикации с оценкой
В кабинете ПромоСтраниц можно увидеть оценку эффективности в разрезе публикаций:
Не расстраивайтесь, если сначала у ваших публикаций низкий уровень интереса, значимые данные появляются от 100 дочитываний или пяти ответов на опрос.
За полтора месяца мы получили несколько оформленных заказов, более 20 добавлений в избранное, а также почти 100 добавлений стиральных машин в корзину.
Стоит учесть, что у нас был ограниченный бюджет, а также специфика продукта — мы запускали продвижение осенью, когда спрос на крупную бытовую технику снижается после сезонного всплеска. Кроме того, важно учесть, что у покупателей таких товаров небыстрый цикл принятия решений. Обычно пользователи склонны сравнивать модели, анализировать подходящие варианты и тщательно обдумывать покупку.
Также хотелось бы отметить, что при создании кампании мы настраивали пиксели Яндекс Аудиторий и Яндекс Метрики для медийной рекламы, чтобы собрать обезличенные данные прочитавших публикации пользователей. В дальнейшем мы использовали их для запуска ретаргетинга в Директе на Поиске и в РСЯ для отслеживания post-view и post-read конверсий.
Сейчас, в период низкого спроса на крупную бытовую технику, мы приостановили кампанию, но планируем вернуться к ней весной. Таким образом, мы сможем привлечь аудиторию в сезон совершения покупок и напомнить о товарах пользователям, добавившим стиральные машины в корзину и избранное.
Выводы
В целом можно сказать, что ПромоСтраницы — интересный инструмент продвижения, и он подойдет для рекламы любых товаров и услуг, преимущества которых можно раскрыть через лонгриды, а не ужимая информацию в 80 символов рекламного объявления.
ПромоСтраницы позволяют проинформировать и заинтересовать пользователей без ограничений в символах или количестве иллюстраций. Рекомендованная длина текста —— 5000 символов. Это позволяет донести до аудитории ценность предложения, продукта или услуги, а также привести пользователя на сайт для совершения целевых действий.
