Рекламодатели часто сталкиваются с различными проблемами после запуска кампаний в Google Ads. В этой статье рассмотрим три частые ситуации, с которыми может столкнуться каждый: трафика нет или его очень мало; трафик есть, но он не конвертируется в заявки; трафик очень дорогой.

Обычно начинающие рекламодатели в первую очередь запускают поисковые кампании по коммерческим запросам и в КМС c несколькими классическими таргетингами: ключевыми фразами, темами, интересамии т. д.

Результаты таких запусков не всегда соответствуют ожиданиям. Важно научиться их правильно анализировать, чтобы находить решение.

Трафика нет или очень мало

Если вы запустили рекламную кампанию любого типа, а кликов нет — проанализируйте ее в три шага:

1. Оценка ставок

Вы наверняка уже слышали, что правильно выставлять ставку не больше искренней (это выгодная цена, которую рекламодатель готов платить за один клик). Рассчитать ее можно исходя из CPO (стоимость заказа), ДРР (доля рекламных расходов) или ROI (окупаемость инвестиций).

CPCmax = CPO x CR, где CPO — стоимость привлечение заказа, CR — конверсия из посетителей сайта в покупку.

CPCmax = ДРР x LTV x CR, где ДРР — доля рекламных расходов, LTV — пожизненная ценность клиента, CR — конверсия из посетителей сайта в покупку.

CPCmax = LTV x CR / (ROI + 1), где ROI — процент рекламных расходов, LTV — пожизненная ценность клиента, CR — конверсия из посетителей сайта в покупку.

Бывает, что искренней ставки недостаточно для попадания на верхние позиции в поисковой выдаче или на качественные площадки в сетях. Соответственно, трафика недостаточно. В этом случае аккуратно протестируйте более высокие ставки. Не повышайте их сразу в 2 или 3 раза — увеличивайте постепенно с небольшим шагом, постоянно замеряя изменения в количестве показов и кликов.

Иногда небольшое повышение ставки дает существенный рост средней позиции показов в поиске и охвата в сетях и, как следствие, трафика.

2. Анализ таргетинга

Проанализируйте, какие таргетинги вы используете и можно ли их расширить. Таргетинг — это не только нацеливание на аудиторию или площадки по поведенческим или тематическим признакам в сетях, но и ключевые фразы в поисковых кампаниях.

К примеру, вы запустили рекламу по коммерческим запросам в конкурентной тематике. Аукцион может быть настолько разогрет, что необходимая ставка для попадания на высокие позиции будет для вас просто нерентабельной.

Значит, нужно искать другие тематические ключевые фразы, по которым вы также сможете привлечь целевой трафик. Они могут быть менее конверсионными, но об этом мы поговорим ниже. Если речь про КМС, то вы можете тестировать околоцелевую семантику, а также дополнительные типы таргетингов.

Следующим этапом можно собрать семантику по проблемным запросам, которые начинаются со слова «как». Таргетинг на такие фразы позволит вам нацелиться на пользователей, которые еще, возможно, не знают о вашем продукте или компании, но уже сейчас столкнулись с конкретными проблемами, которые ваш продукт может решить.

В примере ниже можно предположить, что пользователь переезжает в новую квартиру и изучает варианты обстановки кухни-гостиной. Возможно, он еще не вводит запросов типа «заказать кухню по индивидуальному дизайну», но вы можете уже сейчас рассказать ему о вашем предложении. Такие запросы вводят как пользователи, которые находятся на ранней стадии поиска товара или услуги, так и те, кто уже готов к покупке.

Пример проблемного запроса в поиске Google

3. Анализ объявлений

Сколько объявлений вы создаете для поиска? Если одно, то вам нужно срочно редактировать кампании и добавлять в каждую группу еще по одному, а лучше по два дополнительных объявления.

Умные машинные алгоритмы Google умеют анализировать эффективность объявлений и на основе полученной статистики и данных конкретного аукциона (поведенческие характеристики, история поиска, тип устройства, время суток, регион и т. д.), подбирать наиболее подходящее объявление для каждого пользователя.

Обращайте внимание на наличие всех расширений: дополнительных ссылок, уточнений, контактных данных.

В КМС огромное количество различных форматов баннеров. Если вы создаете объявления вручную, то можете пропустить несколько популярных форматов и потерять охват. Создайте несколько адаптивных объявлений в КМС. Эти инструменты просты в использовании и автоматически создают множество различных форматов.

Трафик не конвертируется

Если после запуска трафик есть, но нет конверсий — не отчаивайтесь и не говорите, что контекстная реклама не работает. Возможно, причина в настройках. Разберем несколько причин неконверсионного трафика, для этого ответим на вопросы:

1. Правильно ли вы проработали таргетинги?

Будьте внимательны при выборе таргетингов для охвата только целевой аудитории. Тщательно проанализируйте, действительно ли ключевые фразы охватывают правильные поисковые запросы. Бывает, что ключевая фраза лишь кажется целевой — на самом же деле ее вводят на первом этапе заинтересованности в продукте, а иногда фраза и вовсе относится к другой тематике.

Будьте аккуратны с таргетингами в КМС: часто они охватывают большие сегменты аудитории в десятки и сотни миллионов человек. Для более точного попадания в заинтересованных пользователей пересекайте аудиторные таргетинги с тематическими — это сужает охват, зато повышает конверсию.

2. Что вы написали в объявлениях?

В стремлении сделать более яркое и заметное объявление рекламодатели периодически обещают в нем золотые горы покупателям: огромные скидки, подарки, VIP-сервис и т. д. Это подкупает пользователя. Он кликает по рекламе и начинает искать на сайте информацию обо всем обещанном.

На деле оказывается, что эти акции либо со звездочкой, либо закончились вчера вечером, либо их не было. Это частый случай, когда рекламу ведет агентство, для которого KPI измеряется в количестве трафика. Вы тратите бюджет на привлечение аудитории, у которой вырабатывается негативное отношение к компании уже на этапе знакомства с сайтом.

Чтобы этого избежать, будьте честны в своих рекламных креативах. Пользователь должен вам верить — только тогда он у вас купит.

3. Куда приземляются пользователи после клика?

Даже если у вас самый красивый слайдер, падают снежинки и бегают барашки по главной странице сайта — приземлять пользователя нужно на конкретную посадочную страницу. С каждым дополнительным кликом и переходом, который отделяет посетителя от целевого действия, вы теряете конверсии.

Если пользователь ищет конкретную марку и модель камина после клика по объявлению в поиске или сетях, то он должен сразу попасть именно на страницу этого товара. Если на одной странице вашего сайта показаны несколько товаров или услуг, обязательно добавьте якорные ссылки и используйте их в рекламных объявлениях.

4. Как ведут себя посетители сайта?

Используйте карту скроллинга, тепловую карту и аналитику форм, чтобы лучше понимать поведение вашей аудитории.

Постройте типичную модель поведения посетителей, которые доходят до конверсии. Проанализируйте слабые места на основе данных о тех, кто прошел длинный путь на сайте, но не сконвертировался.

Для тестирования гипотез используйте A/B-тесты заголовков, форм, кнопок. Бывает, что удаление одной строки в форме или изменение размера кнопки на несколько пикселей значительно повышает количество конверсий.

5. Что со ставками?

Снова вернемся к теме ставок. Важно понимать, что в поиске бóльшая часть платежеспособной, мотивированной к покупке аудитории не смотрит объявления в нижней части страницы. Если пользователь уже готов к покупке, то, скорее всего, он найдет подходящий вариант среди первых объявлений и сайтов в органике. Если он сомневается или у него нет денег, то он изучает десятки предложений и выбирает из них.

Если вы хотите привлекать конверсионный трафик, протестируйте ставки, которых будет хватать для показа над результатами органической выдачи. Бывает, что они больше начальной расчетной искренней ставки, но за счет высокой конверсии KPI выполняется.

В сетях ставка влияет на качество площадок, где будут показаны объявления, поэтому тоже нужны эксперименты. Иногда незначительное повышение ставки приводит к попаданию баннеров на сайты с большой платежеспособной целевой аудиторией.

Трафик очень дорогой

Стоимость трафика — величина относительная. Измеряйте действительно важные метрики. К примеру, если средняя цена клика 50 руб, у вас много трафика, который хорошо конвертируется, но при этом реклама работает в минус — это действительно проблема.

Когда вы платите за клик 200 руб, но клиент за «время жизни» совершает покупки на несколько миллионов, то при подсчете оказывается, что реклама прибыльна. Если средняя цена клика и правда слишком высока, стоит задать себе такие вопросы:

1. Можно ли повысить CR сайта?

Если снизить стоимость клика не получается, нужно повышать конверсию. Погрузитесь в аналитику и найдите тонкие места, из-за которых снижается конверсия. Например, это может быть сложная форма заявки и заказа, длинные видеоролики, ошибки в описании способов оплаты и доставки или неработающие кнопки.

2. Можно ли повысить CR отдела продаж?

Загляните в CRM-систему и сравните конверсию отдела продаж по разным источникам трафика. К примеру, с КМС конверсия, скорее всего, будет ниже. Из сетей приходит более холодный трафик, и для такой аудитории нужны специальные скрипты продаж.

3. Можно ли повысить качество объявлений и CTR?

CTR и качество напрямую влияют на то, сколько вы платите за клики. Повышение этих показателей не всегда ведет к снижению расходов, но ваши объявления смогут попадать на более высокие позиции. Объявления должны быть релевантными поисковым запросам пользователей, а посадочные страницы целевыми и уникальными. Учтите, что Google все больше внимания уделяет удобной мобильной версии сайта.

Заключение

Теперь у вас есть инструкция по анализу рекламных кампаний на случай возникновения проблем. Не спешите обвинять рекламные системы или отказываться от контекстной рекламы — даже небольшие изменения могут привести к положительным результатам. Подведу итог:

  1. Рассчитывайте искренние ставки, но не бойтесь экспериментов. Иногда даже небольшое повышение ставки может сильно увеличить охват аудитории.
  2. Не останавливайтесь на узких конверсионных таргетингах. Они эффективны, но количество трафика по ним сильно ограничено. Тестируйте дополнительные ключевые фразы и более широкие таргетинги в КМС.
  3. Создавайте несколько вариантов объявлений в поисковых кампаниях для оптимизации. Используйте адаптивные форматы объявлений в сетях для попадания на максимальное количество площадок.
  4. Будьте внимательны при настройке параметров рекламных кампаний. В Ads есть скрытые настройки, которые могут быть причиной привлечения нецелевого трафика.

Не отказывайтесь от контекстной рекламы, если при первом запуске не получили результат, на который рассчитывали. Продолжайте проводить эксперименты, анализируйте статистику и вносите изменения в кампании. Это ежедневная работа, которая позволяет повысить эффективность контекстной рекламы.

eLama.ru, ведущий специалист по контекстной рекламе и аналитике